ปัจจุบัน “การจัดการชื่อเสียง” โดยเฉพาะการจัดการชื่อเสียงในระบบออนไลน์ (Online Reputation Management) ได้กลายมาเป็นประเด็นสำคัญที่แบรนด์ทุกแห่งไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป
นี่เป็นผลพวงหนึ่งจากการพัฒนาเทคโนโลยี ที่ไม่เพียงทำให้เกิดช่องทางการสื่อสารแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างหลากหลายมากมาย แต่ยังเปิดโอกาสให้คนเข้าถึงและแชร์ข้อมูลความคิดของตัวเองต่อเรื่องต่าง ๆ ได้อย่างอิสระ ซึ่งหนึ่งในประเด็นที่ผู้คนมักหยิกยกขึ้นมาพูดถึง ก็คือ “ประสบการณ์”ที่พวกเขาเหล่านั้นได้รับจากสินค้าหรือบริการจากแบรนด์
…หากเป็นความเห็นในแง่บวก.. ก็ไม่น่าจะมีปัญหา
แต่หากเป็นเรื่องร้าย หรือมี “คู่แข่ง” ฉวยโอกาสมาสร้างข่าวเพื่อดิสเครดิต ผลที่ตามมาอาจสร้างความเสียหายระดับ “หายนะ” ให้กับธุรกิจและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
สิ่งนี้จึงทำให้แบรนด์ต้องใส่ใจมากขึ้นกับการเพิ่มประสิทธิภาพในการติดตาม ตรวจสอบ จัดการ และตอบสนองต่อการแสดงทัศนะด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์บนโลกออนไลน์ ซึ่งฟังดูอาจจะรู้สึกเป็นเรื่องยากเย็น แต่โดยข้อเท็จจริงแล้วทุกคนสามารถทำได้ โดยผสานเครื่องมือ Online Reputation Management (ORM) เข้ากับกลยุทธ์การทำงาน ซึ่งต่อไปนี้ คือ แนวทาง
แบรนด์ต้องอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่
อันตรายอันดับหนึ่งในการจัดการชื่อเสียงของแบรนด์บนโลกออนไลน์ คือ การที่แบรนด์ไม่สามารถปรากฏตัวเพื่อรับรู้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการระบายเกี่ยวกับความไม่ประทับใจในประสบการณ์ที่เขาได้รับจากแบรนด์
เพราะนั่นอาจทำให้เกิดความรู้สึกว่า พวกเขากำลังถูกทอดทิ้ง และมองแบรนด์ในแง่ลบมากขึ้น
ที่สำคัญ ยังอาจมีลูกค้ารายอื่น ๆ ออกมาร่วมแชร์ประสบการณ์และความคิดเห็นในแง่ลบ รวมทั้งถูกนำไปกระจายต่อในวงกว้างมากขึ้น และทำให้แบรนด์ดูแย่มากขึ้นในสายตาของคนทั่วไป
ทั้งนี้ แม้ปัจจุบันจะมีหลายองค์กรที่เปิดช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไว้เพื่อรับฟังความคิดเห็นและข้อร้องเรียนของลูกค้า แต่ก็ยังมีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ “เลือก” ไปแสดงความคิดเห็นผ่านช่องทางอื่นมากกว่าหรือควบคู่กันไป เพราะพวกเขาอาจมองว่า ช่องทางเหล่านี้เป็นช่องทางที่พวกเขาสามารถควบคุมได้มากกว่าช่องทางของแบรนด์โดยตรง
ดังนั้นหลักการสำคัญอันดับแรกสำหรับการจัดการชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ของแบรนด์ ก็คือ ต้องสามารถปรากฏตัวได้ในทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ เพื่อให้สามารถเข้าไปควบคุมสถานการณ์ความไม่พอใจไม่ให้เกิดการลุกลามนั่นเอง
3 ช่องทาง “ตัดไฟตั้งแต่ต้นลม”
คำถามต่อมา คือ แล้วเราจะสามารถไปปรากฏอยู่กับลูกค้าในทุกสถานที่ ทุกเวลา หรือทุกสถานการณ์ เพื่อคอยดับไฟไม่ให้สถานการณ์บานปลายได้อย่างไร? ซึ่งคำตอบที่เป็นไปได้ มีอย่างน้อย 3 วิธี ดังนี้
สร้างช่องทางสื่อสารที่เราดูแลได้
ไม่ว่าผู้บริโภคจะรู้สึก “เชื่อมั่น” ช่องทางการสื่อสารใดมากกว่ากันในการแสดงความคิดเห็นหรือร้องเรียนเกี่ยวกับสินค้าและบริการ แต่แบรนด์ก็มีความจำเป็นต้องสร้างช่องทางของตัวเองไว้เพื่อเป็น “ทางเลือก” ให้ลูกค้าสามารถสื่อสารกับแบรนด์ได้โดยตรง เช่น หน้าแสดงความคิดในเว็บไซต์ หรือหน้าเพจใน Social Media เป็นต้น
การสร้างช่องทางดังกล่าว ไม่เพียงแต่จะแสดงจะช่วยทำให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับแบรนด์ได้โดยตรงเท่านั้น แต่ยังช่วยทำให้แบรนด์เป็นฝ่ายดูแลหรือจัดการการสื่อสารทุกอย่างได้ ซึ่งเป็นประโยชน์มากในกรณีที่เกิดปัญหาบานปลายหรือมีการใช้ถ้อยคำที่ไม่เหมาะสม
ทั้งนี้แม้อาจจะมีข้อความบางส่วนหลุดไปถึงสายตาบุคคลภายนอก เช่น ข้อความในช่องแสดงความคิดเห็น แต่หากมองในมุมกลับ สิ่งนี้อาจให้ผลดีตามมา โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ได้แสดงการตอบสนองในการดูแลลูกค้า ซึ่งเท่ากับเป็นการแสดงความรับผิดชอบและจริงใจให้สาธารณชนได้เห็นนั่นเอง
วางระบบ Customer Service ที่ดี
หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการจัดการ “ชื่อเสียง” ของแบรนด์ คือ การมีระบบ Customer Service หรือการบริการลูกค้าที่ดี โดยจะสังเกตได้ว่า องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ต่างมีการลงทุนเกี่ยวกับระบบ Customer Service เพื่อเป็นช่องทางให้ติดต่อขอรับบริการได้โดยตรงจากเจ้าหน้าที่ เช่น การเปิดศูนย์บริการลูกค้า และโดยเฉพาะการจัดให้มีระบบ Call Center ที่สามารถติดต่อได้ตลอด24 ชั่วโมง
แต่สำหรับในกรณีองค์กรที่มีข้อจำกัดในการลงทุน อาจใช้ตัวเลือกการเปิดช่องทางผ่านเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักแทน และอาจมีการนำเทคโนโลยี เช่น Chatbot มาช่วย รวมทั้งแจ้งให้ลูกค้าทราบไว้ก่อนล่วงหน้าเกี่ยวกับการติดต่อกลับโดยเจ้าหน้าที่ภายในช่วงเวลาที่แน่นอน เช่น ภายใน 24 ชั่วโมง เป็นต้น
อาศัยเทคโนโลยีเข้าช่วย
วิธีนี้ถือเป็นตัวช่วยที่ดีที่สุดในการเสาะหาว่า “โลกภายนอก” ในระบบออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์ เว็บบอร์ด และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ กำลังพูดถึงแบรนด์ของเราในแบบ “ร้าย” หรือ “ดี” อย่างไร? ซึ่งสามารถทำได้ตั้งแต่วิธีการที่ “ลูกทุ่ง” หน่อยอย่างการเข้าไป Search หาตรง ๆ จาก Google หรือเว็บ Search Engine อื่น ๆ โดยใช้คีย์เวิร์ดเป็นชื่อของ “แบรนด์” ซึ่งผลลัพธ์ที่ส่วนหนึ่งที่ปรากฏออกมา ก็จะเป็นเรื่องที่คนพูดถึงแบรนด์จากแหล่งออนไลน์ต่าง ๆ นั่นเอง
นอกจากนี้ ยังสามารถใช้เครื่องมือมาช่วย ซึ่งมีทั้งแบบฟรีอย่าง Google Alerts, TweetBeep ส่วนเครื่องมือที่เสียเงินก็อย่างเช่น The Brand Grader, SimilarWeb, SocialMention เป็นต้น
(อ่านเพิ่มเติม: 10 เครื่องมือป้องกัน’ชื่อเสียง’ ติดลบให้กับแบรนด์บนโลกออนไลน์)
อะไรควรทำ–อะไรไม่ควรทำ
เมื่อแบรนด์รู้ตัวว่า กำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ย่ำแย่ต่อชื่อเสียง สิ่งที่ต้องทำเป็นอย่างแรก คือ การวางแผนเพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ดังกล่าว โดยสิ่งที่ต้องจำไว้ คือ ต้องไม่เป็นการต่อสู้เพื่อเอาชนะคะคานกัน แต่เป็นการสร้างความเข้าใจระหว่างแบรนด์กับลูกค้าหรือสาธารณชนโดยตรง ซึ่งการตอบสนองที่ดี มีสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำดังนี้
อย่าเพิกเฉยกับลูกค้า
สิ่งที่แบรนด์ไม่ควรทำอย่างยิ่ง คือ การเพิกเฉยกับลูกค้า เช่น เมื่อลูกค้าส่งข้อความหรือโทรศัพท์เข้ามาแจ้งปัญหาแต่กลับไม่มีการตอบรับใด ๆ ย่อมไม่ต่างไปจากการ “ผลักไส” ให้ลูกค้าหันไปใช้ช่องทางอื่น ๆ ภายนอกเพื่อบอกเล่าปัญหาและความไม่ประทับใจต่อสาธารณะ
อย่าชวนทะเลาะ
การใช้อารมณ์ไม่ใช่ทางออกของปัญหา ดังนั้นไม่ว่าปัญหาข้อร้องเรียนหรือความคิดเห็นเชิงลบของลูกค้า จะเกิดจากสาเหตุใด แบรนด์ต้องเลือกที่จะไม่ตอบโต้ ยั่วยุ ประชดประชัน หรือทำอะไรให้เกิดการทะเลาะเบาะแว้งกันอย่างเด็ดขาด เพราะผลเสียในระยะยาวจะตกมาอยู่ที่ชื่อเสียงของแบรนด์แทน
ห้ามโกหกเด็ดขาด
การโกหกไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ๆ โดยเฉพาะเพื่อปิดบังหรือปัดความรับผิดชอบจะต้องไม่เกิดขึ้นอย่างเด็ดขาด เพราะจะทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์เสียไปทันที
ผิดต้องยอมรับว่าผิด
ความผิดพลาดที่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ในหลาย ๆ ครั้ง ปฏิเสธไม่ได้ว่า เกิดจากการดำเนินงานที่ผิดพลาดของแบรนด์หรือคนของแบรนด์เอง ดังนั้นสิ่งที่ควรกระทำ คือ การยืดอกยอมรับผิด รวมถึงแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น เพราะหลายกรณีเพียงแค่การขอโทษอาจไม่เพียงพอ แต่ยังต้องแสดงให้สังคมได้เห็นถึง “ความรับผิดชอบ” ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
“หลังไมค์” ป้องกันขยายวง
วิธีการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดวิธีหนึ่ง คือ การพยายามนำลูกค้าเข้าสู่การสนทนาในช่องทางที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น การอีเมล์หรือโทรศัพท์พูดคุยชี้แจง เพื่อนำไปสู่การทำความเข้าใจกัน แก้ปัญหา และการเยียวยาหากมีความจำเป็นต้องดำเนินการ
อย่าลืมสร้างเนื้อหาด้านบวก
หลักการสำคัญอีกข้อของการจัดการ “ชื่อเสียง” คือ ไม่ได้มุ่งจัดการกับข้อมูลข่าวสารด้านลบเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องรวมถึงการจัดการกับเนื้อหาด้านบวกเพื่อส่งเสริมการรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ด้วย ซึ่งทำได้ตั้งแต่วิธีการง่าย ๆ อย่างการนำภาพหรือบทความรีวิวจากลูกค้ามาเผยแพร่ต่อ ไปจนถึงการเขียนบทความทำ SEO การโฆษณา และอื่น ๆ ที่ก่อให้เกิดชื่อเสียงด้านบวก แต่ขณะเดียวกัน ก็ต้องระวังไม่ทำสิ่งต่อไปนี้อย่างเด็ดขาด
จ้างคนเขียนรีวิว
หนึ่งในสิ่งที่ทำให้เกิดภาพเชิงบวกให้แบรนด์ได้ดีที่สุด คือ การรีวิวจากลูกค้าซึ่งสามารถสร้างความเชื่อถือให้กับคนทั่วไปได้มาก แต่การรีวิวนั้นจะต้องไม่ได้มาจากการ “จ้าง” เพื่อเขียนอย่างเด็ดขาด เพราะเมื่อใดที่ถูกจับได้ว่ามีการจ้างให้เขียนรีวิวขึ้นมา ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในสายตาประชาชนอาจหายไปทันที
อย่าสร้างภาพ
วิธีปั่นกระแสอย่างหนึ่งที่ค่อนข้างเป็นที่นิยมกันในช่วงที่ผ่านมา คือ การปลอมบัญชีผู้ใช้งานมาเขียนชื่นชมสินค้าและบริการของตัวเองตามช่องทางต่าง ๆ ทั้งเว็บไซต์ เว็บบอร์ด และ Social Network เพราะถ้าถูกไล่เบี้ยหรือความแตกขึ้นมาเมื่อใด ผลที่ตามมาก็ไม่ต่างจากที่เกิดขึ้นกับการจ้างคนมารีวิว
การใช้ความจริงใจกับลูกค้าต่างหาก ถึงจะเป็นสิ่งสำคัญและยั่งยืนสำหรับการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
