“Marketing Funnel” ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนการสร้าง Customer Journey เพื่อเปลี่ยน “คนรู้ไม่รู้จัก” ให้กลายมาเป็น “ลูกค้า” ที่สร้าง Conversion กลับมาที่แบรนด์ได้อย่างเป็นระบบแบบแผน
ความสำเร็จเหล่านี้เกิดขึ้นได้ เนื่องจากมีการนำ “ข้อมูล” บนเส้นทางดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายมาศึกษาพฤติกรรมว่า พวกเขามีแนวโน้มจะตัดสินใจอย่างไรในแต่ละขั้นตอนของ Funnel และเราควรส่งแคมเปญแบบไหน เข้าไปในขั้นตอนใดที่จะสามารถกระตุ้นให้แต่ละคนตัดสินใจซื้อสินค้าได้
ยิ่งหากได้ “ข้อมูลเชิงลึก” ของผู้บริโภคแต่ละคนมากเท่าใด โอกาสที่จะปิดดีลการขายก็ยิ่งจะมีมากขึ้นเท่านั้น
แต่ปัจจุบันการได้มาซึ่ง “ข้อมูล” ผู้บริโภคที่แม้แต่จะเป็นข้อมูลพื้นฐานธรรมดาทั่วไป ก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เหมือนในอดีต เนื่องจากทุกวันนี้ทั่วโลกต่างให้ความสำคัญกับ “ความเป็นส่วนตัว” (Privacy) ของบุคคล ทำให้การจะนำ “ข้อมูลส่วนบุคคล” ไปใช้ประโยชน์ในทางใดทางหนึ่ง จำเป็นจะต้องได้รับ “ความยินยอม” (Consent) จากบุคคลผู้เป็นเจ้าของข้อมูลเสียก่อน
โดยปัจจุบันมีกฎหมายบังคับใช้ในเรื่องนี้มากมาย เช่น ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (GDPR) ของสหภาพยุโรป และ “พรบ.ข้อมูลส่วนบุคคล” (Personal Data Protection Act: PDPA) ของประเทศไทย ที่จะมีการบังคับใช้อย่างสมบูรณ์ในปีหน้า
กฎหมายเหล่านี้ได้ขีดเส้น “บรรทัดฐานใหม่” สำหรับการจัดเก็บและใช้ประโยชน์จาก “ข้อมูลส่วนบุคคล” จะต้องขออนุญาตและได้รับ “ความยินยอม” (Consent) จากเจ้าของข้อมูลเสียก่อน
นั่นจึงส่งผลให้การได้รับ Consent หรือ ความยินยอมจากลูกค้า จะเป็นด่านสำคัญด่านแรก และยืนอยู่บนยอดสุดของการทำการตลาดในแต่ละขั้นตอนเสมอ
THE TRADITIONAL MARKETING FUNNELS
แต่ก่อนจะไปว่ากันต่อเกี่ยวกับความสำคัญของ Consent ในแต่ละขั้นตอน ขออนุญาตทบทวนความเข้าใจเกี่ยวกับ Marketing Funnel ในรูปแบบเดิมที่เราคุ้นชินกัน ซึ่งหากจะว่ากันเฉพาะในส่วนของ Digital Marketing จะแบ่ง Funnel เป็น 3 ระดับ ดังนี้
- Upper Funnels – เป็นขั้นตอนแรกสุด คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) หรือสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เช่น การทำ Content เกี่ยวกับเรื่องที่ลูกค้าอาจสนใจผ่าน Social Media, การทำ SEO (Search Engine Optimization) หรือแม้แต่การทำโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไป
- Middle Funnels – เป็นขั้นตอนการพิจารณา (Consideration) ของคนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้า (Leads) โดยหลังจากทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจในขั้นตอนแรก สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ การเปรียบเทียบข้อดีข้อด้อยกับแบรนด์อื่น ๆ ในขั้นตอนนี้แบรนด์จึงต้องพยายามสร้างการโน้มน้าวชักจูงให้ว่าที่ลูกค้าเหล่านี้ มองเห็นจุดเด่นของแบรนด์ที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่งให้มากที่สุด
- Lower Funnels – เป็นขั้นตอนการเกิด Conversion ซึ่งแน่นอนว่าหลังจากที่เราเปลี่ยนเป้าหมายให้กลายเป็น “ลูกค้า” ได้แล้ว สิ่งที่ต้องตามมา คือ การสร้าง “Brand Royalty” เพื่อเปลี่ยนสถานะของพวกเขาเหล่านั้นให้กลายมาเป็นผู้สนับสนุนและบอกต่อถึงความดีงามแบรนด์ (Advocacy) ต่อไป
จากรายละเอียดตลอดเส้นทางดังกล่าวของลูกค้า จะเห็นว่าความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ก็ต้องเมื่อแบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการอย่างไร และต้องสามารถไปถึงพวกเขาแต่ละคนเพื่อหยิบยื่นข้อเสนอที่แตกต่างกันไปแบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้จำเป็นต้องมี “ข้อมูลเชิงลึก” ในระดับ “ข้อมูลส่วนบุคคล” ของแต่ละบุคคลที่มากพอ
สิ่งเหล่านี้นำมาซึ่งความกังวลในกลุ่มผู้บริโภคว่า การเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้นกำลัง “ล้ำเส้น” ความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์ของแต่ละบุคคลหรือเปล่า และที่สำคัญ คือ การได้มาซึ่งข้อมูลในแต่ละขั้นตอนของแบรนด์มีความ “โปร่งใส” มาเพียงใด
ทั้งหมดทั้งปวงจึงชี้ไปที่คำว่า การให้ความยินยอม (Consent) ของลูกค้า จะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในทุก ๆ ขั้นตอนการตลาดยุคใหม่ที่กำลังจะมาถึง
CONSENT(S) THROUGH THE MARKETING FUNNELS
- Top Funnel – การให้ความยินยอมจะเป็น “บรรทัดฐาน” สำหรับทุกขั้นตอนทางการตลาดดิจิทัล เนื่องจากเกี่ยวข้องโดยตรงกับการรวบรวมและประมวลผล “ข้อมูลส่วนบุคคล” ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม
- Upper Funnels – การ Tagging ในขั้นตอนการสร้างความรับรู้ (Awareness) จะทำได้ต่อเมื่อได้รับความยินยอม (หรือเป็นไปตามเกณฑ์ของกฎหมายอื่น ที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล)
- Middle Funnels – เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคถูกระบุว่าเป็นกลุ่มที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้า หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาคุณสมบัติระหว่างสินค้าของแบรนด์และคู่แข่ง
- Lower Funnels – จะถูกระบุภายใต้การเกิด Conversion ตามวัตถุประสงค์ของนักการตลาด
- Intercepted Consent – การเดินทางในแต่ละ Funnel ของแต่ละบุคคล ยังเกิดบน Touchpoints ที่แตกต่างกัน รวมถึงมีการเปลี่ยนแปลง Touchpoints ในระหว่างการติดต่อ เช่น การเปลี่ยนจาก Device-based ไปเป็น Account-based หรือการใช้ Email สำหรับผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมแบรนด์โดยไม่ระบุตัวตน ดังนั้นในแต่ละ Touchpoints จึงต้องได้รับความยินยอมก่อนที่จะมีการรวบรวมข้อมูลด้วยเช่นกัน
สิ่งเหล่านี้อาจทำให้แบรนด์จำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า กำลังต้องเผชิญกับความยุ่งยากเพิ่มขึ้นในการดำเนินธุรกิจที่ต้องผนวกรวมกับการสร้างความโปร่งใสในการ “จัดเก็บ” และ “ใช้ประโยชน์” ข้อมูลส่วนบุคคลเหล่านี้ แต่หากมองในมุมกลับกัน นี่อาจถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะสร้าง “ความไว้วางใจ” เพื่อมัดใจผู้บริโภค
ต้องไม่ลืมว่าทุกวันนี้ความรู้ทางดิจิทัลของผู้บริโภคเติบโตขึ้นตลอดเวลา
ดังนั้นหากแบรนด์สามารถสร้างความโปร่งใสในการรวบรวมข้อมูล มีการจัดการความเป็นส่วนตัวอย่างเหมาะสม รวมถึงการเก็บรักษาความลับและมีการปกป้องข้อมูลที่ดี สิ่งที่ตามมาก็จะเป็นการนำแบรนด์ไปสู่ยุคใหม่ของการตลาดดิจิทัล ภายใต้แนวคิด “Trust = Loyalty” ได้อย่างสมบูรณ์
