การเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นเรื่องหนึ่ง แต่การจะสามารถทำให้ผู้บริโภคตอบสนองกับแบรนด์ได้ ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
ในท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจขาลงอย่างเช่นทุกวันนี้ แต่ละแบรนด์ต่างได้รับผลกระทบเหมือน ๆ กัน นั่นคือ การต้องใช้งบโฆษณาอย่างระมัดระวังมากขึ้น และต้องมั่นใจได้ว่าโฆษณาแต่ละชิ้นที่ถูกยิงออกไป จะต้องสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนองและซื้อสินค้าของแบรนด์
แต่ “อะไร” จะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองดังกล่าวได้?
นี่คือคำถามสำคัญที่ทำให้แบรนด์หลาย ๆ เจ้าในปัจจุบันต้องมานั่งปวดหัว โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีลูกค้า Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เนื่องจากเป็นลูกค้าที่มีพฤติกรรมความคิดที่มีความ “เฉพาะตัว” ค่อนข้างสูง
อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วๆ นี้ Smartly.io ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Social Media Advertising ได้เผยแพร่ผลการสำรวจข้อมูลเชิงลึกในหัวข้อ “How to Engage Gen Z on Social Media” เพื่อค้นหา “แรงจูงใจ” ที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตอบสนองโฆษณาของแบรนด์ใน Social Media
การสำรวจถูกดำเนินการ 2 ครั้ง เมื่อเดือนพฤษภาคม 2565 โดยครั้งแรกเป็นการสำรวจผู้บริโภคในวัยผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่า 18 ปีขึ้นไป จำนวน 1,000 คน ขณะที่ครั้งที่ 2 ได้โพกัสไปยังผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 18-22 ปี จำนวน 1,000 คน ซึ่งได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจดังนี้
พวกเราอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างหันมาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ ๆ แต่ Gen Z เป็นกลุ่มที่ใช้ Social Media มากกว่ากลุ่มอื่น ๆ และครอบคลุมอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม โดยใช้ชีวิตอยู่ใน Instagram, TikTok, YouTube และ Snapchat มากที่สุดตามลำดับ
ขณะที่ภาพรวมผู้บริโภคทั่วไป จะใช้ Facebook และ YouTube มากที่สุด ตามมาห่าง ๆ ด้วย Instagram โดยมี TikTok, Twitter, Pinterest และ Snapchat เกาะกลุ่มอยู่ในลำดับท้าย ๆ
ชอบความหลากหลาย-แต่ส่วนลดคือที่สุด
ประเด็นสำคัญลำดับถัดมา คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชอบที่จะมี “ทางเลือก” ซึ่งประเด็นนี้อาจไม่ใช่ผลลัพธ์ที่น่าแปลกใจเท่าไร เพราะจริงๆ แล้วพวกเราทุกคนต่างต้องการทางเลือกในสิ่งที่จะซื้อ หรือสิ่งที่ต้องใช้จ่ายเงิน เวลา ความสนใจ หรืออื่นๆ
แต่สำหรับ Gen Z แล้ว มากกว่า “ทางเลือก” พวกเขายังต้องการความหลากหลาย
โดยผลจากการสำรวจชี้ว่า Gen Z ตอบสนองต่อแรงกระตุ้นที่ค่อนข้างมีความหลากหลายในการตัดสินใจตอบสนองต่อโฆษณาของแบรนด์ โดยอันดับที่ 1 หรือ 50% เกิดจากการได้รับข้อเสนอส่วนลด ขณะที่ 46% จะตอบสนองเมื่อพบว่าแบรนด์มีสินค้าหรือบริการที่พวกเขากำลังให้ความสนใจอยู่ และลำดับที่ ¬3 หรือ 45% หากแบรนด์มีความน่าเชื่อถือและโปร่งใส
นอกจากนี้ยังพบประเด็นที่น่าสนใจ คือ มีเพียง 18% เท่านั้นที่บอกว่าการส่งเสริมการขายหรือการรีวิวโดย Influencers เป็นเหตุผลสำคัญที่ช่วยกระตุ้นให้พวกเขาตอบสนองหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ขณะที่ความเชื่อในคุณค่าของแบรนด์ ก็ไม่ใช่แรงกระตุ้นที่สำคัญเช่นเดียวกัน
Video is King
การสำรวจยังพบว่า Gen Z ไม่เพียงแต่จะใช้ Social Media มากกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่นในทุกแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่พวกเขายังเปิดกว้างสำหรับการรับชมโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย โดย 87% บอกว่า พวกเขาเคยเปิดรับโฆษณาจากแบรนด์ที่พวกเขาชอบหรือเคยซื้อมาก่อน รวมถึงแบรนด์ใหม่ๆ ที่พวกเขาไม่คุ้นเคยด้วย
ขณะที่สไตล์ของโฆษณาที่พวกเขาชื่นชอบมากที่สุด 40% ได้เลือก Story/Reels/TikTok เป็นตัวเลือกลำดับแรก ถัดมา 27% คือ Photo carousel หรือโฆษณาที่สามารถเลื่อนดูรูปภาพหลาย ๆ ภาพได้ภายในโพสต์เดียว ส่วนอันดับ 3 และ 4 ตามมาห่างๆ ที่ 12% และ 11% คือ Image/in-feed และ Horizontal Video ตามลำดับ
สำหรับท่านที่สนใจรายละเอียดผลการสำรวจ สามารถเข้าไปดาวน์โหลด eBook เพื่ออ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ Smartly.io
