จะปรับแต่งการ Personalisation กันอย่างไร? ให้ชนะใจนักเดินทาง ‘นิวเจน’

ความสาหัสสากรรจ์อย่างหนึ่งในการทำธุรกิจทุกวันนี้ คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยแทบทุกคนต่างเลือกให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าตัวสินค้า ซึ่งเป็นสาเหตุให้องค์กรต่าง ๆ ต้องพยายามปรับแต่งการบริการให้เป็นแบบ Personalisation หรือมีความสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคลให้มากที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มท่องเที่ยวและบริการที่ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญเสียยิ่งกว่าความสำคัญใด ๆ

กลยุทธ์ Personalisation จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญที่ธุรกิจแทบทุกแห่งนำมาเชือดเฉือนกัน และต้องไปชี้วัดกันที่ “ใคร” จะสามารถปรับแต่งการให้บริการได้ดีกว่ากัน!

ทั้งนี้จากรายงานการศึกษาของ Adobe ซึ่งดำเนินการโดย Forester ชี้ว่า 25% ของแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวที่ดำเนินธุรกิจแบบ Experience-Base ต่างมีความเข้าใจถึงการปรับแต่งบริการให้เป็นแบบ Personalisation ทำให้พวกเขาสามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากลูกค้าได้เพิ่มเป็น 2 เท่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ไม่มีการดำเนินการเรื่องดังกล่าว

เข้าใจธรรมชาติแต่ละ Generation

อย่างไรก็ตาม การมุ่งใช้กลยุทธ์ Personalisation เพียงอย่างเดียว ก็ไม่น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมนัก แต่ควรเป็นการ Personalise ที่มีการปรับแต่งโดยเชื่อมโยงกับบริบทแวดล้อมต่าง ๆ ของลูกค้า เพราะต้องไม่ลืมว่านักเดินทางแต่ละ Generation มีธรรมชาติและรสนิยมที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยว New Generation ซึ่งเป็นกลุ่มที่เต็มเปี่ยมไปด้วยความคาดหวังต่อประสบการณ์ส่วนบุคคลที่พวกเขาจะได้รับ

ดังนั้น การทำความเข้าใจธรรมชาติของพวกเขาเหล่านี้ จึงเป็นสิ่งที่เราควรต้องนำมาร่วมพิจารณาผสมผสานในการวางกลยุทธ์ Personalisation เพื่อให้สามารถตอบสนองความคาดหวังของนักเดินทางในแต่ละช่วงอายุได้อย่างถูกทิศทาง

ยกตัวอย่างธรรมชาติของกลุ่ม Gen Z ที่มักมีนิสัยชอบตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ แบบปัจจุบันทันด่วน ไม่เว้นแม้แต่การออกเดินทางท่องเที่ยว นั่นจึงทำให้พวกเขาต้องการแอปพลิเคชันหรือเครื่องมือที่จะมาช่วยในการจัดระเบียบการเดินทางของพวกเขา

ตามรายงานของ Adobe เกือบ 55% ของ Gen Z ยอมรับว่า กำลังมองหาเครื่องมือหรือแอปที่ช่วยในการวางแผนด้านการเงินในการเดินทางที่จะช่วยตรวจสอบว่า พวกเขาจะต้องใช้เงินเท่าไรใน ขณะที่กว่า 46% ต้องการเครื่องมือหรือแอป ที่ช่วยวางแผนการเดินทางและทำให้พวกเขาสามารถจอง ติดตาม และจัดการทริปทั้งหมดได้ในที่เดียว

ดังนั้นการให้บริการในลักษณะ “On the go” หรือการบริการที่ไม่ผูกติดกับรูปแบบ และสามารถปรับเปลี่ยนได้เสมอแบบ Real-timeจึงเป็นฟังก์ชันการให้บริการที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเป็นลำดับต้นๆ หากต้องการสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจที่กำลังยืนอยู่บนท่ามกลางการแข่งขันที่มีแต่จะรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ

สู้กันด้วยข้อเสนอ Customised

การยื่นข้อเสนอแบบ Customised ถือเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญ และนับเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีสำหรับการปรับการให้บริการให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า รวมทั้งสามารถสร้างรายได้จากบริการเสริมให้กับแบรนด์ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

จากรายงานซึ่งเป็นผลการศึกษาร่วมกันระหว่าSkift และ Amadeusพบว่า ปัจจุบันธุรกิจด้านการท่องเที่ยวโดยเฉพาะในกลุ่มสายการบิน ได้ปรับมาใช้วิธีการทำข้อเสนอแบบ Customised เช่น การโหลดกระเป๋า หรือการเลือกที่นั่ง ให้ลูกค้าสามารถเลือกหรือไม่เลือกการรับบริการ โดย 93%ของสายการบินชั้นนำ ต่างยกให้แนวทางดังกล่าว เป็นแนวทางที่พวกเขาต้องดำเนินการ และผู้บริหารสายการบินมากกว่าครึ่งหนึ่งคาดหวังว่า การใช้วิธีนี้จะสามารถสร้างรายได้จากผู้โดยสารเพิ่มอีก15% หรือมากกว่านั้น

ปรับราคาแบบ Personalisation

“การกำหนดราคา” เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่ถูกนำมาปรับใช้ในการสร้าง Personalisationให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าในธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งมี 3 รูปแบบดังนี้

1.Mixed bundling: เป็นการตั้งราคาโดยควบรวมสินค้าและบริการเป็น Packageโดยให้ลูกค้าสามารถเลือกหรือCustomiseได้เองว่าซื้อทั้งหมดเป็นPackageหรือเลือกบางอย่าง โดยในปีที่ผ่านมา มีสายการบินเปลี่ยนมาใช้วิธีการตั้งราคาแบบ Mixed-Bundlingเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความรู้สึกว่าพวกเขาสามารถเลือกได้ว่าจะใช้หรือไม่ใช้บริการอะไร และมองว่าการประหยัดค่าใช้จ่ายบางอย่างไปได้บ้างแม้จะไม่มากแต่ก็มีความสำคัญ

2.Bidding: เป็นการตั้งราคาในรูปแบบ “name-your-own-price”หรือลูกค้าเป็นผู้เสนอราคาว่ามีงบประมาณอยู่เท่าใด ต้องการคุณลักษณะของสินค้าแบบไหน เช่น ห้องพัก ทำเล ตั๋วเครื่องบิน หรือแม้แต่การอัพเกรดที่นั่ง ซึ่งบริษัทตัวแทนจะเป็นผู้ติดต่อค้นหาให้ตามความต้องการของลูกค้า ขณะที่ตัวบริษัทผู้ให้บริการก็มีสิทธิที่จะตอบรับหรือปฏิเสธก็ได้ โดยปัจจุบันมีแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ที่ให้บริการ เช่น Plusgradeและ Priceline.comเป็นต้น

3.Subscriptions: หรือการสมัครสมาชิก ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตั้งราคาอีกแบบหนึ่งซึ่งทำให้หลายบริษัทประสบความสำเร็จ เช่น กรณีสายการบิน Surf Air ซึ่งเป็นผู้ให้บริการเครื่องบินขนาดเล็กในรัฐแคลิฟอร์เนีย โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของพวกเขา คือ นักธุรกิจ ที่มีการเดินทางเป็นประจำ ขณะที่การบริการจะเป็นแบบUnlimited Flight โดยจ่ายค่าสมาชิกเป็นรายเดือน ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถเสนอราคาได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และได้ผลตอบแทนที่งดงาม

เจาะให้ถึงเป้าหมายด้วย HyperTarget

การ Personalisation เป็นที่คุ้นเคยและมีความสำคัญกับทุก Generation อย่างไรก็ตาม แต่การจะทำให้เกิดความสำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เพราะต้องทำอย่างเหมาะสมตามบริบทของลูกค้าในแต่ละห้วงเวลา รวมทั้งต้องอาศัยความสามารถของ AI และ Machine Learning ที่มีประสิทธิภาพในการคิด วิเคราะห์ องค์ประกอบต่าง ๆ อย่างถูกต้องและแม่นยำ โดยเฉพาะการเจาะเข้าไปให้ถึงตัวของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ที่นิยมการใช้บริการผ่านอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ

ดังนั้นจึงมีสิ่งที่เรียกว่า Micro-Personalisation ซึ่งคือความสามารถในการHypertargetหรือการแสดงโฆษณาหรือเนื้อหาตามความสนใจแบบเฉพาะเจาะจง “ตัวต่อตัว”ให้กลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูง (High Value Audience)หรือเป็นกลุ่มที่พร้อมจะซื้อสินค้าและบริการจริง ๆ ซึ่งทำได้โดยใช้ 2 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

1.การ Location แบบ real time:ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว CustomerJourneyหรือการเดินทางของลูกค้าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ดังนั้นจึงต้องยึดการเคลื่อนไหวและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ (Location) ของลูกค้า เป็นศูนย์กลางในการทำ Personalisation โดยใช้ข้อมูลจากบริบทต่าง ๆ เช่น สถานที่ที่พวกเขาไป แผนการเดินทาง การจอง ความรู้สึกสนุกเพลิดเพลิน รวมทั้งสิ่งที่เขาแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียตลอดการเดินทาง ล้วนเป็นข้อมูลสำคัญที่นำมาใช้ได้ทั้งสิ้น

• 46% ของ Gen Z กำลังมองหาส่วนลดของสถานที่ต่าง ๆ ที่เสนอให้แบบ Real Time
• 51% กำลังมองหาการแนะนำกิจกรรมโดยดูจาก Location

2.การมี AI และ Machine Learning ที่สามารถขับเคลื่อนในระดับ Scale: การมีเครื่องมือหรือ AI ที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลในแบบ Real Time จะช่วยทำให้เข้าใจความสนใจของลูกค้าได้ และไม่ได้เป็นเพียงความเข้าใจแบบผิวเผิน เช่น ชอบสิ่งนี้ ไม่ชอบสิ่งนี้ แต่เป็นความสนใจแบบเฉพาะเจาะจงที่เกิดขึ้นในขณะท่องเที่ยวหรือแม้กระทั่งคาดการณ์สิ่งที่นักท่องเที่ยวอาจต้องการในอนาคตอันใกล้ เช่น ข้อมูลจากการ search สามารถนำไปช่วยสร้างข้อเสนอที่ดีที่สุด และได้ Action ต่าง ๆ ที่ทำบนพื้นฐานของพฤติกรรมและข้อมูลของลูกค้า โดยดูจากการโต้ตอบก่อนหน้านี้ จะนำไปสู่การออกแบบประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเมื่อใช้งานบนช่องทางดิจิตอล

ทั้งหมดนี้ คือ แนวทางการปรับแต่งประสบการณ์นักท่องเที่ยว New Gen  ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะสามารถทำให้การ Personalise ของธุรกิจประสบความสำเร็จมากน้อยขนาดไหน ก็ขึ้นอยู่กับความสามารถในการประยุกต์ใช้ของแต่ละองค์กร โดยเฉพาะการผสานความสามารถของเทคโนโลยีกับให้เข้ากับบริบทต่าง ๆ ของนักท่องเที่ยวแต่ละ Gen