เบื้องหลังความสำเร็จ ‘Customer Experience’ องค์กรอื่นทำอะไรในสิ่งที่เราไม่ได้ทำ?

องค์กรที่สามารถสร้าง Performance ระดับสูงใน Customer Experience เขาทำอะไรในสิ่งที่เราไม่ได้ทำบ้างหรือไม่?

นี่อาจเป็นความลับของแต่ละองค์กรที่ยากจะมีใครนำมาถ่ายทอดให้คนภายนอกฟัง โดยเฉพาะกับ “คู่แข่ง”

แต่หากลองแกะรอยจากรายงานการวิจัยต่อไปนี้ เราอาจได้เห็น “เกร็ด” ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จขององค์กรเหล่านั้นว่า “เขาทำอย่าไร”

โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ Pointillistได้เผยแพร่รายงานสรุปงานศึกษาวิจัยเรื่อง “2019 State of Customer Journey Management and CX Measurement” โดยมีการสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้าง Customer Experienceรวมถึงด้านการตลาดและการวิเคราะห์กว่า700คนทั่วโลกเกี่ยวกับแนวทางที่องค์กรชั้นนำต่าง ๆ นำมาใช้ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

โดย 87% ของผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ ต่างชี้เป็นเสียงเดียวกันว่า การสร้างประสบการณ์ลูกค้าในแบบที่มีความพิเศษ มีความสำคัญอย่างมากต่อองค์กรของพวกเขา และรับรู้ว่าความเสี่ยงของธุรกิจที่มีอย่างหลากหลาย อาจเป็นผลมาจากประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดีซึ่งความเสี่ยงดังกล่าวรวมถึงการสูญเสียลูกค้า (61.5%) และความเสียหายของแบรนด์ (52.5%) เป็นต้น

เริ่มต้นที่ Customer Journey

ในการศึกษา Pointillist ได้ขอให้กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดตอบคำถามเพื่อจัดแบ่งกลุ่มตามระดับ Performanceในการสร้าง Customer Experience ซึ่งพบว่า 24% อยู่ในกลุ่มที่มี Performance สูง, 50% อยู่ในระดับกลางหรือระดับปกติทั่วไป และ 26% อยู่ในระดับที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า หรือยังไม่พอใจกับประสิทธิภาพและผลลัพธ์การสร้าง Customer Experience ของตัวเอง

ขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 9 ใน 10 ระบุว่า องค์กรของพวกได้นำกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ Customer Journey มาเป็นฐานในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า โดย 80% ขององค์กรชี้ว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จโดยรวมของบริษัท และมีความเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้า การรักษาลูกค้า และมูลค่าของ Customer lifetime

อย่างไรก็ตาม ยังมีประเด็นที่น่าสนใจที่ค้นพบในการศึกษา นั่นคือขอบเขตการนำกลยุทธ์ Customer Journey มาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญระหว่างองค์กรที่มีประสิทธิภาพระดับสูงและต่ำกว่าปกติโดย 2 ใน 3 หรือ 65.8% ของกลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูงได้ใช้วิธีการจัดทำแผนที่การเดินทางของลูกค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า

เช่นเดียวกับการใช้งานในการวิเคราะห์ ซึ่งรายงานพบว่า กลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูง 55.3% มีโอกาสมากกว่ากลุ่มที่มีประสิทธิภาพต่ำ 17.5% ถึง 3.2 เท่า ในการนำข้อมูลเกี่ยวกับ Customer Journey มาวิเคราะห์เพื่อประเมินและเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้าง Customer Experience

สิ่งนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า “Customer Journey” กำลังทวีบทบาทความสำคัญมากขึ้น

เค้นศักยภาพจาก Data

อีกหนึ่งประเด็นน่าสนใจที่พบผลการศึกษาครั้งนี้ คือ กลุ่มที่มี Performance สูง ยังมีแนวโน้มที่จะรวบรวมข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงมีความสามารถในการวิเคราะห์พฤติกรรม และดึงดูดลูกค้าข้ามช่องทางได้ดีขึ้น

โดยเกือบ 3 ใน 4 หรือประมาณ 72.3% ของกลุ่มระบุว่า การทำงานโดยใช้ Customer Journey เป็นฐานนั้น เป็นการทำงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 3.1 เท่า ของกลุ่มที่ Performance ต่ำกว่า โดยกลุ่มหลังมีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพียง 23.5%ส่งผลให้ประสิทธิภาพการรวบรวมข้อมูลลูกค้าผ่านช่องทางและเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อให้เกิด Customer View เพียงหนึ่งเดียว ของทีมงานกลุ่มแรกสูงกว่ากลุ่มหลังถึง10เท่าตัว

มุมมองลูกค้าเดียว (Single Customer View) คือ สิ่งสำคัญที่องค์กรต่าง ๆ สามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และสิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะลูกค้า1ราย สามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ผ่านหลายช่องทาง โดยกลุ่มที่มี Performance สูงจะสามารถรับรู้ได้เกือบตลอดเวลา หากลูกค้าลูกค้าของพวกเขามีการเปลี่ยนช่องทาง และ 2 ใน 3 หรือ 66.7% ระบุว่าองค์กรของพวกเขามีประสิทธิภาพค่อนข้างสูงมากในการวิเคราะห์และโต้ตอบกับลูกค้าได้ในหลาย ๆ ช่องทาง

การวัดผลที่มีประสิทธิภาพ

ในกลุ่มที่มี Performance สูงเกือบ 7 ใน 10 หรือ 68.9% บอกว่า พวกเขามีโปรแกรมสำหรับวัดผลเกี่ยวกับCustomer Experience ที่สมบูรณ์ ทำมีความพอใจอย่างมากกับความสามารถขององค์กรในการตอบสนองหรือสร้างความเข้าใจกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็วโดย53.5% มีความพึงพอใจอย่างมากในการดำเนินการเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึก เพื่อสร้างผลประโยชน์ต่อธุรกิจได้ในเชิงปริมาณ

นอกจากนี้ ในรายงานการศึกษายังได้ชี้ให้เห็นถึงสาเหตุที่ทำให้การสร้าง Customer Experience ของหลายองค์กรที่ไม่ประสบความสำเร็จ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งหรือ 53%ชี้ว่า เป็นเพราะการขาดความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการใช้แนวทาง Customer Journey ที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงปัจจัยอื่น ๆ เช่น การทำงานภายในองค์กรแบบไซโลทำให้มีข้อมูลที่แตกต่างกัน 38%, ขาดการจัดการในการทำงานข้ามทีม 33%และขาดการซื้อเทคโนโลยีโดยผู้มีอำนาจตัดสินใจ

กล่าวโดยสรุปถึงสิ่งที่อยู่ในรายงานฉบับนี้ คือ การสะท้อนให้เห็นถึง 3กระบวนการที่องค์กรที่มีศักยภาพให้ความสำคัญและยึดเป็นฐานสำคัญสำหรับการสร้างCustomer Experienceนั่นคือ

• นำกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ Customer Journeyมาเป็นฐานในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
• การเค้นศักยภาพจาก “ข้อมูล” เพื่อสกัดให้เกิด Customer Viewเพียงหนึ่งเดียว
• การสร้างกระบวนการวัดผลที่มีประสิทธิภาพ

หลังจากนี้จึงเป็นหน้าที่ของแต่ละองค์กรที่จะต้องกลับไปพิจารณาว่า ยังมีเนื้องานในส่วนไหนภายใต้กระบวนการเหล่านี้ที่ยังไม่ถูกนำมาใช้หรือมีเรื่องไหนที่จะต้องผลักดันกันต่อ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมว่าการดำเนินการทุกอย่างจะต้องเป็นการปรับใช้ให้เข้ากับบริบทขององค์กรและลูกค้าของเราเองให้มากที่สุด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดภายใต้สถานการณ์ที่เป็นจริง

ทั้งนี้อ่านรายละเอียดงานวิจัย และดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่:https://tinyurl.com/y289ds8l