‘Digital Ad’ ยิ่งโต แบรนด์ยิ่งต้องเป็นเจ้าของข้อมูลเองมากขึ้น

25 ปีผ่านไปไวเหมือนโกหก กับการเกิดและเติบโตของ Digital Ad ในปัจจุบัน

ตั้งแต่การปรากฎตัวของ Banner Ad จากแคมเปญ “You Will” ที่บริษัท AT&T ยักษ์ใหญ่โทรคมนาคมสหรัฐ นำไปติดตั้งไว้บนเว็บไซต์ HotWired.com เมื่อปี 1994 นี่ไม่เพียงเป็น Banner Ad ชิ้นแรกของโลกเท่านั้น แต่ยังถูกนับให้เป็นการเริ่มต้นก้าวแรกของ Digital Ad บนโลกใบนี้ด้วยเช่นกัน

จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ได้เกิดพัฒนาการขึ้นมาอย่างมากมายในอุตสาหกรรม Digital Ad จากยุคการโฆษณาผ่านแบนเนอร์ มาสู่ Pop-up Ad และล้ำมาจนถึงปัจจุบันที่การโฆษณาในระบบดิจิทัล. สามารถยิง Ad ไปถึงลูกค้าได้แบบเจาะจงเฉพาะบุคคล ถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นอัตโนมัติมากขึ้น

ขณะที่เมื่อเร็ว ๆ นี้ Adobe ได้เผยแพร่รายงานเรื่อง “Now We’re 25: Digital Advertising Grows Up” ซึ่งมีเนื้อหาว่าด้วยความเคลื่อนไหวในอุตสาหกรรม Digital Ad ในช่วงที่ผ่านมา และคาดการณ์ถึงสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นในอีกอย่างน้อยประมาณ 25 ปีหลังจากนี้

โดยหนึ่งในประเด็นน่าสนใจที่รายงานฉบับนี้หยิบมาพูดถึง คือ เส้นทางการเติบโตของอุตสาหกรรม Digital Ad ที่ได้แรงหนุนสำคัญจากแพลตฟอร์ม AdWords ของ Google ที่สามารถกระตุ้นแบรนด์ต่าง ๆ ให้หันมาทุ่มงบประมาณซื้อ Digital Ad กันมากขึ้น โดยหลังเปิดตัวเมื่อปี 2000 แค่เพียง 1 ปี  Google ก็สามารถทำรายได้จาก AdWords ได้ถึง 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องจนปี 2018 ที่ผ่านมา ตัวเลขพุ่งไปแตะที่ประมาณ 2.3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

ขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง Amazon, YouTube, Facebook และสื่อโซลเชียลมีเดียอื่น ๆ ก็ถือว่ามีส่วนสำคัญในการผลักดันให้อุตสาหกรรม Digital Ad รุ่งเรืองจนแทบหาอะไรมาฉุดไว้ไม่อยู่ จนถึงทุกวันนี้เช่นกัน

อย่างไรก็ดี สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด เป็นเพียงการพูดถึงความสำเร็จในแง่ของ “แพลตฟอร์ม”เท่านั้น แต่อย่างที่เราทราบ คือ สิ่งที่ถือเป็นเบื้องหลังของเบื้องหลังและมีบทบาทในการสร้างความสำเร็จให้กับอุตสาหกรรม Digital Ad อย่างแท้จริงนั้น คือ “ข้อมูล”

การโฆษณาในระบบดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากเป็นการดำเนินการที่ไม่มี “ข้อมูล” เกี่ยวกับตัวของลูกค้ามาสนับสนุน

กระบวนการตั้งแต่การวิเคราะห์ลูกค้า, การเลือกช่องทาง, แพลตฟอร์ม, การกำหนดเป้าหมาย,การ Personalisation, การส่งข้อความ,การจัดวางตำแหน่งโฆษณา ไปจนถึงการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ …สิ่งเหล่านี้ล้วนต้องอาศัย “ข้อมูล” มาร่วมกำหนดด้วยแทบทั้งสิ้น

แต่ท่ามกลางความสำคัญของ “ข้อมูล”ดังกล่าว ปรากฏว่า ยังมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่ยังพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาและข้อมูลจาก Third-Party ทำให้ต้องพบกับปัญหาใหญ่ ๆ อย่างน้อยในประเด็นต่อไปนี้

สิทธิในข้อมูล: โดยหลักแบรนด์ที่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาจาก Third-Partyจะได้รับอนุญาตเพียงแค่การนำข้อมูลไปใช้งาน เช่น กำหนดเป้าหมายในการโฆษณาเท่านั้น แต่ไม่ได้รับอนุญาตให้เป็นผู้ควบคุมข้อมูลเหล่านั้นด้วยตัวเอง และ บรรดาข้อมูลใด ๆ ที่เกิดขึ้นเพิ่มเติมในภายหลัง ส่วนใหญ่ก็มักจะตกเป็นสิทธิของ  Third-Party โดยที่แบรนด์แทบไม่สามารถนำมารวบรวมหรือต่อยอดพัฒนาใด ๆ ได้เลย

ความโปร่งใสในข้อมูล: ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะเป็นของใคร แต่เมื่อขึ้นชื่อว่ามีการใช้ข้อมูลซึ่งหลายส่วนเป็น“ข้อมูลส่วนบุคคล”ทำให้เลี่ยงได้ยากจากการถูกตั้งคำถามเกี่ยวกับการเข้าถึง ควบคุม จัดการ และการนำข้อมูลไปใช้ว่ามีความโปร่งใสมากน้อยขนาดไหน โดยเฉพาะในช่วงหลังที่สังคมให้ความสำคัญกับประเด็นเรื่อง “ข้อมูลส่วนบุคคล” มากขึ้น ขณะที่หลายประเทศรวมถึงไทยก็มีการบังคับใช้กฎหมายเพื่อกำกับดูแลเรื่องดังกล่าว ทำให้เกิดกฎเกณฑ์ ข้อบังคับ รวมถึงข้อจำกัดและความเสี่ยงเกี่ยวกับการถ่ายโอนข้อมูลหรือใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สาม

ความต้องการข้อมูลเชิงลึก:การพัฒนาของเทคโนโลยีการตลาด ทำให้แบรนด์สามารถเจาะลึกพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แบบ “ทะลุทลวง”หรือตามเกาะติดได้แทบทุกย่างก้าว ส่งผลให้การขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดเข้าถึงเป้าหมายได้อย่างละเอียดและมีประสิทธิภาพ ความสามารถเหล่านี้จำเป็นต้องใช้ข้อมูลในปริมาณที่มากขึ้น ลึกขึ้น ละเอียดขึ้น และมีการจัดการข้อมูลซับซ้อนมากขึ้น

ปัจจัยเหล่านี้คือส่วนหนึ่งที่กลายมาเป็น “ไฟต์บังคับ” ทำให้แบรนด์ต้องมี “ข้อมูล” เป็นของตัวเองมากขึ้นในอนาคต เพื่อให้สามารถควบคุม จัดการ และต่อยอดการใช้ข้อมูล เพื่อทำให้แพลตฟอร์มหรือเครื่องมือทางการตลาดต่าง ๆ สามารถตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจได้มากขึ้น

ดังนั้นไม่ว่าอีก 25  ปีข้างหน้าจะเกิดอะไรขึ้นกับอุตสาหกรรม Digital Ad แต่หากทิศทางการพัฒนายังคงอยู่ในรูปแบบเดียวกับปัจจุบัน ก็จะทำให้มองเห็นสิ่งหนึ่งที่แน่นอน คือ ความสำคัญในการเป็นเจ้าของข้อมูล และวิธีการที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้เพื่อสร้างความสำเร็จให้แบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง

ต้องไม่ลืมว่าในยุคของ Data-Driven ใครมีข้อมูลในมือมากกว่าย่อมเป็นผู้ชนะ ดังนั้นการยืมจมูกคนอื่นมาหายใจ ก็อาจทำให้เราเติบโตช้าไม่ทันคู่แข่งเอาได้ง่าย ๆ