จากบทความที่แล้ว “5 Stages of Social Crisis: จัดการวิกฤตก่อนแบรนด์พัง” ซึ่งเราได้คุยกันเกี่ยวกับจังหวะเวลาของการเกิด Crisis ใน Social Media และช่วงเวลาที่เหมาะสมที่แบรนด์ควรเข้าไปจัดการ ดังนั้นในตอนนี้จึงจะขออนุญาตคุยต่อถึงวิธีการจัดการ Crisis หรือ Social Crisis Management เพื่อเป็นแนวทางให้กับแบรนด์ในการจัดการปัญหาที่เกิดขึ้นและป้องกันไม่ให้ปัญหาบานปลาย
ทั้งนี้โดยหลักของ Social Crisis Management มีแนวทางปฏิบัติกว่าง ๆ ในช่วงเวลาที่เกิด Crisis ที่สำคัญ 4 ข้อดังนี้
หยุด Schedule Post ทุกช่องทาง
หลังจากเกิด Crisis ขึ้นมา สิ่งที่แบรนด์จะต้องทำเป็นอย่างแรกเลยก็คือ “หยุด” การสื่อสารและ Schedule Post ในช่องทาง Social Media ต่าง ๆ ทันที เพราะนั่นอาจทำให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจผิดได้ว่า แบรนด์ไม่ยอมรับรู้หรือทำตัว “ไม่รู้ร้อนรู้หนาว” เกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์โกรธแค้นที่มีต่อแบรนด์ให้ขยายวงกว้างออกไป
ปิดแชทบอท–งดการตอบโต้
สิ่งที่แบรนด์จะต้องเผชิญอีกอย่างหนึ่ง คือ “พายุข้อความ” ที่จะหลั่งไหลเข้ามาเต็ม Inbox และช่องแสดงความคิดเห็น Comment ใต้โพสต์ต่าง ๆ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์จะต้องทำ คือ การปิด “แชทบอท” ที่ถูกตั้งให้ตอบกลับข้อความแบบอัตโนมัติ ซึ่งส่วนใหญ่มักมีข้อความที่เป็นแพทเทิร์นเดิม ๆ รวมถึง “งด” การตอบโต้ใดๆ กลับไปเด็ดขาด จนกว่าจะมีการหารือแนวทางการสื่อสารที่ชัดเจนออกไป
รับทราบปัญหา พร้อมชี้แจงแนวทางแก้ไข
สิ่งที่ควรทำให้เกิดขึ้นอย่างเร็วที่สุด คือ การออกประกาศ “เบื้องต้น” ถึงการรับทราบปัญหา เพื่อแสดงถึงความใส่ใจและลดกระแสความไม่พอใจลง จากนั้นเมื่อแบรนด์สามารถตรวจสอบและมีวิธีการแก้ไขปัญหา จึงควรมีประกาศหรือแถลงการณ์ออกมาอย่างเป็นทางการอีกครั้ง
โดยสิ่งสำคัญที่แถลงการณ์ “ต้องมี” คือ ความกระชับเพื่อให้เข้าใจง่าย รวมทั้งต้องแสดงถึงความจริงใจ และบอกถึงแนวทางการแก้ไขหรือเยียวยาปัญหาที่เกิดขึ้นในเบื้องต้น โดยสามารถทำได้ทั้งในรูปแบบข้อความ ภาพ และคลิป หรือหากจำเป็นต้องมี FAQ เพื่อชี้แจงแนวปฏิบัติต่าง ๆ เกี่ยวกับปัญหา ก็สามารถทำได้
วางแผนการสื่อสารตอบโต้วิกฤต
นอกจากแนวปฏิบัติข้างต้นแล้ว สิ่งที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญให้มาก คือ การวางแผนการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีแนวทางดังนี้
1.กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน โดยแบรนด์ต้องกำหนดวัตถุประสงค์และแนวทางการสื่อสารที่ชัดเจนและมีความเหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นแนวทางให้ฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องนำไปปฏิบัติให้เป็นทิศทางเดียวกัน
2.วางกลยุทธ์ตอบโต้วิกฤต แบรนด์ต้องพิจารณาว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์ไหนให้มีความเหมาะสมกับบริบทของสถานการณ์และข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น ซึ่งโดยหลักการของการตอบโต้วิกฤตแล้วจะมี 4 กลยุทธ์ด้วยกัน คือ
- การปฏิเสธ: แบรนด์ปฏิเสธไม่มีความเกี่ยวข้องกับปัญหา หรือปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้อยู่ในอำนาจหรือความรับผิดชอบของแบรนด์ โดยยังมีกลยุทธ์แยกย่อยออกไปอีก ดังนี้
- การปฏิเสธและชี้แจงข้อเท็จจริงอย่างตรงไปตรงมา
- การโต้กลับผู้กล่าวหา เช่น ปฏิเสธข้อกล่าวหาไม่เป็นความจริง มีเจตนาดิสเครดิต และจะมีการฟ้องร้องดำเนินคดีกับผู้ปล่อยข่าว
- หาแพะรับบาป โดยโยนความผิดไปยังหน่วยงานอื่น เช่น บริษัทหรือเอเจนซี่ที่มารับจ้างทำงานละเลย หรือทำนอกเหนือข้อตกลง ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องมีพยานหลักฐานมาพิสูจน์หรือยืนยันข้อเท็จจริงดังกล่าว
- การลดระดับความรุนแรง: เพื่อลดระดับความรุนแรงหรือความรับผิดชอบต่อปัญหาลงมา เพื่อให้องค์กรยังคงความน่าเชื่อถือ หรือได้รับความเสียหายน้อยที่สุด โดยมีกลยุทธ์แยกย่อย เช่น
- การขอโทษและอ้างว่าไม่ได้ตั้งใจให้เกิดเหตุการณ์ขึ้น
- การชี้แจงข้อเท็จจริง เช่น บางกรณีผู้เสียหายก็อาจมีส่วนต้องรับผิดชอบด้วย แบรนด์จึงต้องอธิบายที่มาที่ไปของการเกิดปัญหาให้ชัดเจน และที่สำคัญจะต้องมีพยานหลักฐานหรือข้อพิสูจน์ในเรื่องดังกล่าวที่ชัดเจน
- การฟื้นฟู: เช่น การชดเชยหรือเยียวยาความเสียหายที่เกิดขึ้น
- การเกื้อหนุน: เป็นการสร้างภาพลักษณ์ หรือความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้เสียหายและผู้เกี่ยวข้องกับปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อดึงแนวร่วม โดยมีกลยุทธ์ย่อย เช่น
- การย้ำเตือนให้เห็นถึงผลการทำงานหรือจุดยืนในช่วงที่ผ่านมาของแบรนด์
- การแสดงความชื่นชมผู้เกี่ยวข้อง เพื่อแสดงความสัมพันธ์อันดีที่มีมาโดยตลอดระหว่างแบรนด์กับผู้เกี่ยวข้อง
- การตกเป็นเหยื่อ การขอความเห็นใจจากบุคคลภายนอก เช่น อ้างถึงความเสียหายที่แบรนด์ต้องแบกรับ เพื่อทำให้เกิดความเห็นอกเห็นใจ
3.การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสีย ทุกวิกฤตที่เกิดขึ้นไม่ได้มีเพียงแค่แบรนด์กับผู้เสียหายเท่านั้น แต่ยังมีกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียและบุคคลอื่น ๆ เช่น พนักงาน สื่อ คู่ค้า ญาติพี่น้องและเพื่อนผู้เสียหาย ดังนั้นในการสื่อสาร แบรนด์ต้องแยกกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มออกจากกันให้ชัด เพื่อให้สามารถส่งเนื้อหาข่าวสารที่ต้องการสื่อออกไปได้อย่างเหมาะสมกับแต่ละกลุ่มคนอย่างมีประสิทธิภาพ
4.ทีมสื่อสารและติดตามสถานการณ์ สิ่งสำคัญอีกอย่างสำหรับการวางแผนสื่อสาร คือ แบรนด์ต้องมีการตั้งทีมงานเพื่อคอยติดตามสถานการณ์และสื่อสารกับสาธารณะ โดยทีมงานควรมีอำนาจการตัดสินใจจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นข้างหน้าได้อย่างเด็ดขาด เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการแก้ไขปัญหา ส่วนทีมที่จะต้องสื่อสารพูดคุยกับสาธารณะก็ควรมีทักษะในเรื่องดังกล่าวที่ดี พูดคุยสื่อสารได้กระชับ ตรงไปตรงมา และไม่กำกวม
จากหลักการที่กล่าวมาข้างต้น จริงๆ แล้วยังมีเทคนิคและวิธีการอีกมากมายที่แบรนด์สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการจัดการ Crisis ที่เกิดขึ้นได้ เช่น การใช้สื่อ หรือ Influencer ทำการสื่อสารเพื่อเพิ่ม Positive Voice ให้กับแบรนด์
แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือ ในการจัดการ Crisis ไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก แบรนด์ควรเข้าไปจัดการอย่างรวดเร็ว และ ฉลาด เพราะการที่เราสามารถจัดการสิ่งที่เกิดขึ้นข้างหน้าเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ เสียงด้านลบที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ในช่วงแรก ก็จะสามารถเปลี่ยนเป็นเสียงชื่นชมกลับมาได้เช่นกัน
Supalak Wattanajindalert
Social Listening – Data Analyst
