ทุกวันนี้ Social Media ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตพวกเราทุกคนกันอย่างมากมายมหาศาล เรื่องราวต่าง ๆ ได้รับการพูดถึงและส่งต่อกันอย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ซึ่งหากเป็นเรื่องที่ดีก็ถือว่าดีไป แต่หากเป็นประเด็นในแง่ลบก็อาจสร้างความเสียหายในระดับที่ “วิกฤต” ได้ทันที
ที่ผ่านมาเราต่างเคยเห็นตัวอย่างความเสียหายกับบุคคลที่เกี่ยวข้องมาแล้วนับไม่ถ้วน โดยเฉพาะกรณีที่เกิดกับแบรนด์ที่ “ชื่อเสียง” เป็นสิ่งที่สำคัญมากพอ ๆ กับยอดขาย
ดังนั้นเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแบรนด์ต้องมีวิธีจัดการที่ดีพอ เพื่อสกัดกั้นหรือทำให้เกิดผลกระทบกับแบรนด์น้อยที่สุด
Social Media Crisis คือ การเกิดสถานการณ์ ณ ที่ใด ๆ และถูกนำไปพูดถึงหรือขยายความบน Social Media จนเกิดกระแสเชิงลบกับแบรนด์ เช่น การแสดงความโกรธ ผิดหวัง ความไม่ไว้ใจ ซึ่งหากแบรนด์ประมาทหรือไม่ยอมใส่ใจ กระแสในช่วงเริ่มต้นที่อาจจะเป็นเพียงการพูดของกลุ่มเล็ก ๆ ก็อาจถูกนำไปขยายความกลายเป็นประเด็นใหญ่ เช่น การปลุกให้เกิดการแบนสินค้าและบริการ หรืออาจลุกลามเป็นความรู้สึกไม่ไว้วางใจ กลายเป็นผลกระทบระยะยาวให้กับแบรนด์ได้
จากภาพด้านบน เราจะเห็นวิวัฒนาการของ Crisis ซึ่งตามหลักการของ Social Crisis Management จะแบ่งเป็น 5 ช่วงเวลาที่สำคัญ ๆ ดังนี้
จากวิวัฒนาการทั้ง 5 ขั้นของการเกิด Crisis ดังกล่าว จะเห็นว่า ช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ที่ควรเข้าไปจัดการยับยั้งวิกฤตไม่ให้แพร่ลามออกไป คือ ในช่วงที่ 1 และ 2 หรือในช่วง Birth และ Growth เนื่องจากการพูดถึงยังอยู่ในวงจำกัด ซึ่งหากแบรนด์เข้าไป Take Action ในช่วงนั้นก็จะช่วยยับยั้งการแพร่กระจาย หรืออย่างน้อย ก็สามารถตีกรอบความเสียหายให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ให้เกิดขึ้นน้อยที่สุดได้
แต่หากปล่อยเลยไปจนถึงขั้น Amplification หรือ Broadcast อาจต้องถือว่า “สายเกินไป” เพราะเป็นจุดที่มีสื่อกระแสหลักเข้ามาเกี่ยวข้อง และการกระจายแพร่ลามไปทั่วทั้ง Social Media จนไม่สามารถควบคุมได้ ซื่งถือเป็น Point of No Return ที่เราไม่สามารถทำให้ทุกอย่างหวนกลับมาได้นั่นเอง
หรือแบรนด์อาจจะคิดว่า ในท้ายที่สุดสถานการณ์ก็จะต้องไปจบลงที่การพูดถึงจะค่อย ๆ ซาลงไป แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถนั่งรอเพื่อ “ปล่อย” ให้เหตุการณ์ผ่านไปจนจบได้ เพราะต้องไม่ลืมว่า กว่าจะถึงเวลานั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะเสียหายไปมากเท่าไร และความเชื่อมั่นจากลูกค้าจะเสียหายไปมากแค่ไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็น “มูลค่า” ที่ไม่สามารถประเมินได้
เพราะฉะนั้นดีที่สุด คือ การดับไฟตั้งแต่ต้นลม ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือ Social Listening มากมายที่จะช่วยเราตรวจสอบและจัดการ Crisis ที่อาจเกิดขึ้น
ส่วนเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแล้ว เราจะจัดการปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร คลิกติดตามอ่านได้ใน “Social Crisis Management: จัดการวิกฤติอก่อนแบรนด์พัง”
Supalak Wattanajindalert
Social Listening – Data Analyst