5 Stages of Social Crisis: จัดการวิกฤตก่อนแบรนด์พัง

ทุกวันนี้ Social Media ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตพวกเราทุกคนกันอย่างมากมายมหาศาล เรื่องราวต่าง ๆ ได้รับการพูดถึงและส่งต่อกันอย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ซึ่งหากเป็นเรื่องที่ดีก็ถือว่าดีไป แต่หากเป็นประเด็นในแง่ลบก็อาจสร้างความเสียหายในระดับที่ “วิกฤต” ได้ทันที

ที่ผ่านมาเราต่างเคยเห็นตัวอย่างความเสียหายกับบุคคลที่เกี่ยวข้องมาแล้วนับไม่ถ้วน โดยเฉพาะกรณีที่เกิดกับแบรนด์ที่ “ชื่อเสียง” เป็นสิ่งที่สำคัญมากพอ ๆ กับยอดขาย

ดังนั้นเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแบรนด์ต้องมีวิธีจัดการที่ดีพอ เพื่อสกัดกั้นหรือทำให้เกิดผลกระทบกับแบรนด์น้อยที่สุด

Social Media Crisis คืออะไร?

Social Media Crisis คือ การเกิดสถานการณ์ ณ ที่ใด ๆ และถูกนำไปพูดถึงหรือขยายความบน Social Media จนเกิดกระแสเชิงลบกับแบรนด์ เช่น การแสดงความโกรธ ผิดหวัง ความไม่ไว้ใจ ซึ่งหากแบรนด์ประมาทหรือไม่ยอมใส่ใจ กระแสในช่วงเริ่มต้นที่อาจจะเป็นเพียงการพูดของกลุ่มเล็ก ๆ ก็อาจถูกนำไปขยายความกลายเป็นประเด็นใหญ่ เช่น การปลุกให้เกิดการแบนสินค้าและบริการ หรืออาจลุกลามเป็นความรู้สึกไม่ไว้วางใจ กลายเป็นผลกระทบระยะยาวให้กับแบรนด์ได้

5 Stages of Crisis

จากภาพด้านบน เราจะเห็นวิวัฒนาการของ Crisis ซึ่งตามหลักการของ Social Crisis Management จะแบ่งเป็น 5 ช่วงเวลาที่สำคัญ ๆ ดังนี้

• Birth: เป็นจุดเริ่มต้นหรือ “ต้นตอ” ของ Crisis เช่น ลูกค้าไม่พอใจการให้บริการของแบรนด์ แล้วนำมาตั้งกระทู้ร้องเรียนที่เว็บบอร์ด Pantip หรือพื้นที่ Social Media
• Growth: เมื่อประเด็นถูก “จุด” ขึ้นมาก็เข้าสู่ช่วงเวลาของการลุกลาม มีการเข้ามาแสดงความคิดเห็นและนำไปแชร์ต่อโดย Influencer ทำให้ประเด็นถูกกระจายออกไปอย่างรวดเร็ว Engagement เพิ่มมากขึ้น โดยช่วงปลายของระยะนี้ จะเริ่มเห็นประเด็นการโจมตีติดอันดับการพูดถึง เช่น เทรนด์ Twitter ในลำดับที่สูงขึ้น
• Amplification: สถานการณ์ในขั้นนี้ อาจเรียกได้ว่าถูกยกระดับกลายเป็น “ดราม่า” อย่างเต็มรูปแบบ มีการแตกประเด็นโจมตีแบรนด์ หรือจุดกระแสแบนสินค้า รวมถึงกลายเป็นที่สนใจของ “สื่อหลัก” นำไปเสนอเป็นข่าวในระบบออนไลน์ ซึ่งเป็นการเข้าไปสู่จุดที่แบรนด์จะไม่สามารถหยุดการแพร่กระจายได้อีกต่อไป
• Broadcast: เป็นช่วงที่สถานการณ์เดินทางมาสู่จุดพีคที่สุด นั่นคือ ประเด็นที่เป็น Crisis ถูกนำไปเผยแพร่ผ่านสื่อในช่องทาง Offline เช่น การ Broadcast ผ่านรายการคุยข่าวของทีวีสาธารณะ ทำให้จำนวนการรับรู้ของผู้คนขยายวงกว้างเพิ่มขึ้น
• Decline: หลังจากผ่านจุดพีคที่สุดไปแล้ว ความสนใจและการพูดถึงประเด็น Crisis จะค่อย ๆ ซาลง และเงียบหายไปในที่สุด

จากวิวัฒนาการทั้ง 5 ขั้นของการเกิด Crisis ดังกล่าว จะเห็นว่า ช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ที่ควรเข้าไปจัดการยับยั้งวิกฤตไม่ให้แพร่ลามออกไป คือ ในช่วงที่ 1 และ 2 หรือในช่วง Birth และ Growth เนื่องจากการพูดถึงยังอยู่ในวงจำกัด ซึ่งหากแบรนด์เข้าไป Take Action ในช่วงนั้นก็จะช่วยยับยั้งการแพร่กระจาย หรืออย่างน้อย ก็สามารถตีกรอบความเสียหายให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ให้เกิดขึ้นน้อยที่สุดได้

แต่หากปล่อยเลยไปจนถึงขั้น Amplification หรือ Broadcast อาจต้องถือว่า “สายเกินไป” เพราะเป็นจุดที่มีสื่อกระแสหลักเข้ามาเกี่ยวข้อง และการกระจายแพร่ลามไปทั่วทั้ง Social Media จนไม่สามารถควบคุมได้ ซื่งถือเป็น Point of No Return ที่เราไม่สามารถทำให้ทุกอย่างหวนกลับมาได้นั่นเอง

หรือแบรนด์อาจจะคิดว่า ในท้ายที่สุดสถานการณ์ก็จะต้องไปจบลงที่การพูดถึงจะค่อย ๆ ซาลงไป แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถนั่งรอเพื่อ “ปล่อย” ให้เหตุการณ์ผ่านไปจนจบได้ เพราะต้องไม่ลืมว่า กว่าจะถึงเวลานั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะเสียหายไปมากเท่าไร และความเชื่อมั่นจากลูกค้าจะเสียหายไปมากแค่ไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็น “มูลค่า” ที่ไม่สามารถประเมินได้

เพราะฉะนั้นดีที่สุด คือ การดับไฟตั้งแต่ต้นลม ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือ Social Listening มากมายที่จะช่วยเราตรวจสอบและจัดการ Crisis ที่อาจเกิดขึ้น

ส่วนเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแล้ว เราจะจัดการปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร คลิกติดตามอ่านได้ใน “Social Crisis Management: จัดการวิกฤติอก่อนแบรนด์พัง”

Supalak Wattanajindalert

Social Listening  – Data Analyst