‘Tag Governance’ ตัดตอนความเสี่ยงการลงทุน Martech
ภูมิทัศน์ของ Martech กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น!
การพัฒนาเทคโนโลยีการตลาด (Marketing Technology) หรือ Martech ที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ส่งผลให้องค์กรต่าง ๆ พยายามทุ่มลงทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น จากผลการศึกษาของ WARC และ Moore Stephens ชี้ว่า
“ปีที่ผ่านมา เฉพาะในสหราชอาณาจักรและอเมริกาเหนือ แบรนด์ได้เพิ่มงบประมาณเกี่ยวกับ Martechมากถึง 44% เป็น 5.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 1 ใน 4 ของงบประมาณการตลาดทั้งหมดของพวกเขาเลยทีเดียว”
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีคำถามว่า ท่ามกลางการทุ่มเทงบประมาณดังกล่าว เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า “เทคโนโลยีเหล่านี้ จะสามารถใช้งานได้จริงอย่างที่เราคาดหวังเอาไว้”
เพราะในทางปฏิบัติเมื่อมีการนำโซลูชั่นการตลาดใด ๆ มาใช้งาน เช่น เครื่องมือวิเคราะห์และจัดทำแคมเปญโฆษณา ซึ่งต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ จากเว็บไซต์ เราต้องใส่ชุดโค้ดข้อมูลซึ่งเรียกว่า “tag” ลงไปในแต่ละหน้าของเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของเรา
โดยแต่ละtag ที่ใส่ลงไป จะเท่ากับเป็นการเพิ่มเลเยอร์ (Layer) ที่เต็มไปด้วยความซับซ้อนใหม่ ๆ ลงไป ซึ่งหากไม่ควบคุม tag เหล่านั้นให้ดี ก็อาจส่งผลเสียมากกว่าส่งผลดีได้ เช่น
- ข้อมูลสูญหาย
- ข้อมูลไม่ถูกต้อง ทำให้การตัดสินใจผิดพลาด
- สูญเสีย ROI จากการลงทุนด้านการตลาด
- ข้อมูลถูกส่งไปยังบุคคลที่ไม่ได้รับอนุญาต
- สูญเสียกำลังคน-งบประมาณโดยใช่เหตุ
โดยแนวทางแก้ไขเดิม ๆ ที่มีการปฏิบัติกันมา คือ การไล่ตรวจสอบ tag ที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อค้นหาจุดผิดพลาด แต่ด้วยจำนวน tag จากสารพัดเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในเว็บซึ่งมีนับพัน ๆ หน้า ทำให้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะจัดการ และอาจทำให้ต้องเสียเวลา ทรัพยากรบุคคล และงบประมาณจำนวนมาก
นี่จึงเป็นเหตุผลทำให้หลายองค์กรหันมาใช้งาน “Tag Governance Solution” เพื่อสร้างกระบวนการ “อัตโนมัติ”ในการดูแลและจัดระเบียบ Digital Analytics และ Marketing Tags ภายในเว็บของเราให้สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Tag governance solutions จะทำการตรวจสอบและรวบรวมข้อมูลใน พร้อมกับแจ้งเตือนเมื่อเกิดความเสียหายการส่งข้อมูลไปยังผู้ไม่ได้รับอนุญาต หรือเกิดการสูญหาย ซึ่งพอจะสรุปเป็นกรณีตัวอย่าง ดังนี้
ชี้เป้า tag ที่เสียหาย-ป้องกันข้อมูลสูญหาย
โซลูชั่นTag Governance จะรับหน้าที่เป็นผู้ทำการสแกนภายในเว็บไซต์ของเรา เพื่อหา tag และทำการแจ้งเตือนหากตรวจสอบพบว่ามีสิ่งใดสิ่งหนึ่งขาดหายไปหรือได้รับความเสียหาย ทำให้สามารถรู้จุดที่เกิดปัญหาและเข้าไปแก้ไขได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว
ป้องกันการตัดสินใจพลาดจากข้อมูลที่ไม่ดี
โซลูชั่น Tag Governance สามารถช่วยตรวจสอบการใช้ tag ที่ซ้ำกันภายในเว็บไซต์ ซึ่งเป็นสาเหตุทำให้เกิดข้อมูลซ้ำซ้อนจนส่งผลให้การวิเคราะห์ข้อมูลผิดพลาด
มีกรณีตัวอย่างการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ของบริษัทแห่งหนึ่ง ซึ่งหลังเปิดตัวได้ทำการประเมินผลลัพธ์โดยเทียบกับเว็บไซต์เก่า และพบว่าได้ผลลัพธ์ที่ต่ำกว่า ทำให้มีการพิจารณายกเลิกการใช้งานเว็บไซต์แบบใหม่
อย่างไรก็ตาม ต่อมามีการนำโซลูชั่น Tag Governance มาใช้งานจึงทำให้รู้ความจริงว่า มี tag ที่ซ้ำกันในเว็บเก่า ทำให้ได้รับข้อมูลมาประมวลผลเพิ่มเกินจริง 300-500% หรือหมายถึงประสิทธิภาพของเว็บไซต์เก่าไม่ได้ดีไปกว่าเว็บไซต์ใหม่นั่นเอง
บทเรียนเรื่องนี้สะท้อนให้เห็นถึงการมี “ข้อมูลที่ไม่ดี” ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ผิดพลาด ทำให้เสียทั้งเวลา เสียทั้งเงิน รวมถึงการสูญเสียความมั่นใจของแบรนด์ไปพร้อม ๆ กัน
ลดความสูญเสียผลตอบแทนการลงทุน
ในโลกของการตลาด การสูญเสียผลตอบแทนการลงทุน (ROI) แทบจะถือว่าเป็น “บาปมหันต์” ของนักการตลาด โดยเฉพาะใน Martech ซึ่งต้องใช้งบประมาณลงทุนค่อนข้างมากดังนั้นหากไม่มีการกำกับดูแลtagที่เหมาะสม ก็อาจต้องเผชิญกับเหตุการณ์นี้ได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดและเกิดขึ้นมาแล้วกับหลายองค์กร คือ tag ที่กำหนดไว้เกิดปัญหาไม่สามารถใช้งานได้ เช่น tag ที่ใช้ในการเรียกโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ไม่ทำงาน หรือไม่เริ่มต้นแคมเปญใหม่ โดยที่แบรนด์เองไม่รู้ตัว หรือกว่าจะรู้ตัวก็เกิดความสูญเสียไปแล้ว ทำให้ได้ผลตอบแทนที่ได้รับไม่ตรงตามเป้าหมายที่วางไว้
ป้องกันการส่งข้อมูลไปถึงผู้ไม่ได้รับอนุญาต
จะเกิดอะไรขึ้น หากบุคคลที่ไม่ได้รับอนุญาตได้รับข้อมูลของเรา อาจเป็นหนึ่งในเอเจนซี่ของเราเองที่กำลังส่งข้อมูลไปยังที่ที่เราไม่รู้ หรือบางกรณี อดีตพนักงานคนก่อนหน้านี้ ยังคงสามารถเข้าถึงเครื่องมือวิเคราะห์เก่าที่เราลืมถอนการติดตั้ง?สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาที่หลายบริษัทเผชิญ แต่ก็ป้องกันได้ไม่ยากด้วย Tag Governance
มีกรณีตัวอย่างจากบริษัทโทรคมนาคมขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงโซลูชันสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลใหม่ และสั่งห้ามเครื่องมือเดิมอย่างเด็ดขาด แต่จากการใช้ Tag Governance สแกนทุกโดเมนย่อยของทุกเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง ยังคงมีเครื่องมือของ Google Analytics (GA) อยู่บนเว็บไซต์ของพวกเขา 6 ไซต์และยังทำงานได้อยู่ หรือหมายถึงที่ผ่านมาบริษัทยังคงส่งข้อมูลไปยังเครื่องมือวิเคราะห์ที่ไม่ได้รับอนุญาตอยู่นั่นเอง
..ลองคิดดูว่าหากข้อมูลเหล่านั้นเป็นข้อมูลที่อ่อนไหว ความเสียหายที่ตามมาจะใหญ่มากขึ้นเพียงใด! ..
เลี่ยงการทำงานที่ไร้ประสิทธิภาพโดยไม่จำเป็น
มีความซับซ้อนมากมายเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือการวิเคราะห์และเทคโนโลยีการตลาดกับเว็บไซต์ ซึ่งแน่นอนว่า จะส่งผลต่อเนื่องไปถึงไปถึงทีมเทคโนโลยี ที่ต้องใช้เวลามากในการติดตั้งและตรวจสอบการใช้งานในหน้าเว็บไซต์แต่ละหน้า และเมื่อเกิดปัญหาขึ้นมาก็ต้องใช้เวลาไม่น้อยไปกว่ากันในการตรวจสอบ ค้นหา เพื่อแก้ไข
ที่สำคัญ นี่ไม่ได้เป็นเพียงแต่ทำให้เกิดการเสียเวลาโดยใช่เหตุเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการสูญเสียทรัพยากรบุคคล รวมถึงงบประมาณไปกับงานที่ไม่จำเป็นด้วยเช่นกัน
ดังนั้นมันจะเป็นเรื่องดีกว่าหรือไม่ ถ้าหากเราสามารถจัดการสิ่งเหล่านี้โดยวางระบบอัตโนมัติในการตรวจสอบ ทดสอบ และวิเคราะห์ได้โดยอัตโนมัติที่สามารถย่นเวลาทำงานจากหลายสิบชั่วโมงเป็นไม่กี่นาที
นี่จึงเป็นอีกทิศทางการลงทุนใน Martech ที่องค์กรต่าง ๆ ควรพิจารณาให้ความสำคัญ
เพราะต้องไม่ลืมว่า ข้อมูลที่เรารวบรวมในเว็บไซต์เปรียบได้กับทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดอย่างหนึ่งของเรา
ดังนั้นหากทรัพย์สินเหล่านี้สูญหาย เกิดความเสียหาย หรือถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด อันเป็นผลมาจากการขาดการกำกับดูแลที่เหมาะสมของเราเอง .. มันจะน่าเสียดายมากเพียงใด ..
บางทีการลงทุน Tag Governance อาจเป็นหนึ่งในการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดของเราใน Martech ก็เป็นได้!
บทความอื่นที่เกี่ยวข้อง
