‘Emotion’ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การส่งมอบ Customer Experience ล้มเหลว

CUSTOMER EXPERIENCE เป็นเรื่องของ “อารมณ์” ไม่ใช่เทคโนโลยี

… ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์คิดว่าใช่ จึงอาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าพอใจ …

กระแสการแข่งขันด้านการลงทุนในเทคโนโลยีของธุรกิจต่าง ๆ ในทุกวันนี้ อาจทำให้เรามัวแต่มุ่งเน้นไปที่ความพยายามเค้นศักยภาพของนวัตกรรมต่าง ๆ เหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าต่อการลงทุนมากที่สุด จนลืมพื้นฐานสำคัญของการสร้าง Customer Experience นั่นคือ การเรียนรู้และเข้าใจเกี่ยวกับ “อารมณ์” และ “ความรู้สึก” ของลูกค้า ซึ่งถือเป็นต้นธารและเป็นตัวชี้ขาดว่า “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าได้รับจากเราเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ในสายตาของพวกเขา

ความสัมพันธ์ของ”อารมณ์–ประสบการณ์”

อารมณ์ความรู้สึกส่วนตัว คือ สิ่งที่กำหนดประสบการณ์​

วิธีที่จะทดสอบว่าแท้จริงแล้ว “Customer Experience” มีความสัมพันธ์กับอารมณ์ความรู้สึกของเราแบบ “ตัดกันไม่ขาด” สามารถทำได้ไม่ยาก เช่น ให้เราลองนึกถึงประสบการณ์ความประทับใจของตัวเองมาก 1 เรื่อง

บางคนอาจนึกถึงตอนถูกหวย … บางคนอาจนึกถึงตอนครอบครัวอยู่พร้อมหน้า … ขณะที่บางคนอาจนึกถึงวินาทีแรกที่ลูกเราคลอดออกมา

หากลองทบทวนดูดี ๆ จะเห็นว่า สิ่งเหล่านี้ล้วนเกิดจากอารมณ์ความรู้สึกของเราที่มีต่อเหตุการณ์นั้น ๆ ซึ่งด้วยความที่เรารู้สึกว่าเป็นสิ่งที่ “พิเศษ” จึงถูกสมองแยกเรื่องนี้ออกจากเหตุการณ์ทั่วไป แล้วนำไปบันทึกเป็น “ความทรงจำ” ระยะยาวที่เราสามารถรำลึกถึงได้อยู่เสมอ

แต่สิ่งนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นกับประสบการณ์ด้านบวกเท่านั้น เพราะหากเราลองมานั่งนึกถึงประสบการณ์ที่ทำให้เรารู้สึกแย่ ๆ ก็เชื่อว่าทุกคนจะมีภาพความทรงจำด้านลบโผล่กลับขึ้นมาให้คิดถึงได้ไม่ต่างกัน

นี่จึงเป็นสิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่าง “อารมณ์” กับ “ประสบการณ์” ของคนเราทุกคนได้เป็นอย่างดี

และแน่นอน สิ่งนี้ยังเชื่อมโยงไปถึง Customer Experience ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะทำให้เกิดความรู้สึกในด้านบวกหรือลบ ความรู้สึกเหล่านั้นจะถูกนำไปสร้างเป็นภาพพิมพ์ในความทรงจำของพวกเขา และส่งผลกลับมาถึงแบรนด์ในอนาคตได้อย่างแน่นอน

“อารมณ์”ตัวแปรชี้วัดความสำเร็จ

ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น จึงสะท้อนให้เห็นว่า อารมณ์” และความรู้สึก เป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญ ที่สามารถนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จในการส่งมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าได้

แต่ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า ที่ผ่านมายังคงมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยมองไม่เห็นความสำคัญในเรื่องนี้ และหันไปโฟกัสกับ “ผลลัพธ์” ทางธุรกิจมากกว่าจะคิดถึงปัจจัยเรื่องนี้ กระทั่งทำให้การส่งมอบประสบการณ์ต้องพบกับความล้มเหลว

ตัวอย่างเช่น การใช้ผลการทำธุรกรรมมาเป็นมาตรวัด โดยหากลูกค้ากดปุ่มสั่งซื้อพร้อมชำระเงิน หรือทำธุรกรรมตามขั้นตอนต่าง ๆ จนเสร็จสิ้นเรียบร้อย แบรนด์ก็จะถือว่าสิ่งนี้คือความสำเร็จ

ขณะที่หากลูกค้าทำธุรกรรมไม่สำเร็จ ก็ถูกตีความว่าอาจมีปัญหาความติดขัดในบางเรื่อง โดยไม่ได้มองหรือพูดถึง “ความรู้สึก” หรือปัญหาทางความรู้สึกของลูกค้าที่เกิดขึ้นในระหว่างการเลือกซื้อสินค้าหรือทำธุรกรรมนั้น ๆ เลย

ดังนั้น จึงอาจจะเป็นการดีที่แบรนด์จะปรับตัวชี้วัด โดยใส่เรื่อง “ความพึงพอใจ” ของลูกค้าเข้าไปรวมอยู่ในนั้นด้วย เพราะสิ่งนี้ต่างหาก ที่จะเป็นตัวกำหนดที่มีอิทธิพลต่อความคิดว่าพวกเขาจะกลับมาหาเราในครั้งต่อไปอีกหรือไม่

สิ่งที่แบรนด์คิดว่าใช่-อาจไม่เป็นสิ่งที่ลูกค้าพอใจ

อีกตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนภาพได้ดีเกี่ยวกับกรณีนี้ เช่น เมื่อลูกค้าประสบปัญหาเกี่ยวกับการใช้สินค้าหรือบริการ จึงโทรไปขอคำปรึกษาหรือความช่วยเหลือโดยผ่านระบบ Call Center  ซึ่งกว่าที่ลูกค้าจะสามารถติดต่อเจ้าหน้าที่ได้ ก็ต้องผ่านการขั้นตอนต่าง ๆ มากมาย เช่น การอฟังเสียงจากระบบให้คำแนะนำอัตโนมัติ ต้องกดเลขหมายติดต่อภายในซ้อนกันหลายครั้ง ต้องฟังเสียงเพลงรอสาย และอาจต้องเจอกับการโอนสายกันไปมาของหน่วยงานภายใน ซึ่งรวมแล้วต้องเสียเวลาไปนานนับสิบนาที

และนี่ก็ยังไม่นับรวมกับการต้องตอบข้อซักถามและทำอะไรต่าง ๆ อีกมากมายกว่าที่ปัญหาจะได้รับการแก้ไข

ถามว่า แบบนี้ถือว่าการส่งมอบประสบการณ์สำเร็จหรือไม่

แน่นอนในแง่ของแบรนด์และฝ่ายบริการลูกค้า ต้องถือว่า “สำเร็จ”

แต่ในแง่ของลูกค้าแล้วเขาจะคิดอย่างนั้นหรือไม่ โดยเฉพาะถ้าเป็นกรณีเร่งด่วน เช่น บัตรเครดิตหาย หรือมีปัญหาเกี่ยวกับตั๋วโดยสารขณะกำลังจะเดินทางหรืออยู่ต่างประเทศ

สิ่งที่ถูกมองข้ามไปเหล่านี้ อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าขอยกเลิกบริการ หรือไม่กลับมาใช้บริการอีกในอนาคต

เพราะความรู้สึกด้านลบที่พวกเขาได้รับยังคงมีอยู่ และไม่ได้รับการแก้ไขแต่อย่างใด

เทคโนโลยีช่วยออกแบบประสบการณ์

อย่างไรก็ตาม เมื่ออารมณ์ความรู้สึกส่วนตัว คือ สิ่งที่กำหนดประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ดังนั้นประสบการณ์ความประทับใจที่คน ๆ หนึ่งได้รับ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ทำให้คนอื่น ๆ รู้สึกเหมือนกับเรา เช่น เราอาจชอบเพลงนี้เพราะฟังแล้วรู้สึกโดนใจ แต่สำหรับคนอื่น มันอาจกลายเป็นเพลงที่เขารู้สึกขัดหูอยู่ก็ได้ ฉะนั้นการออกแบบสิ่ง ๆ หนึ่ง แล้วคาดหวังจะให้เป็นที่ชื่นชอบของทุกคน จึงเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ยากหรือแทบเป็นไปไม่ได้เลย

นี่จึงสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ที่จำเป็นต้องมีการ “ปรับแต่ง” ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลเสียก่อน ซึ่งการจะทำสิ่งนี้ได้ แบรนด์จำเป็นต้องมี “ตัวช่วย” คือ เทคโนโลยีที่จะมารวบรวมข้อมูล กลั่นกรอง และวิเคราะห์ เพื่อให้ทราบถึงความรู้สึกของลูกค้าแต่ละคนอย่างใกล้เคียงกับข้อเท็จจริงมากที่สุด

จากกระบวนการที่ยกขึ้นมาทั้งหมด จะเห็นว่าอารมณ์และความรู้สึกมีอิทธิพลต่อ “ประสบการณ์” ของลูกค้าในแทบทุกที่และทุกเวลา ขณะที่เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญเฉพาะบางช่วงบางตอน โดยเฉพาะในกระบวนการวิเคราะห์และปรับแต่งประสบการณ์ที่จะส่งมอบไปยังลูกค้า

ดังนั้นเพื่อให้การสร้าง Customer Experience ประสบความสำเร็จในทุกขั้นตอนอย่างแท้จริง แบรนด์อาจจำเป็นต้องปรับกระบวนทัศน์เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว โดยเฉพาะการนำ “ตัวแปร” ด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้ามาใช้ประโยชน์มากขึ้น เพื่อทำให้เขาเหล่านั้นเกิดความรู้สึก “ตรึงใจ” ในสิ่งที่ได้รับจากแบรนด

แบรนด์ที่มีการดูแลความรู้สึกของลูกค้าแม้เพียงเล็ก ๆ น้อย ๆ พวกเขาย่อมได้รับการดูแลและความภักดีจากลูกค้ากลับคืนมาได้เช่นเดียวกัน