“ประสบการณ์” ยิ่งมีความสำคัญกับลูกค้ามากแค่ไหน การสร้าง Brand Experience ก็ยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
ทุกวันนี้ยังคงมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่เข้าใจว่าวิธีการสร้างประสบการณ์ที่ดี คือ การวางพื้นฐานสำหรับการโต้ตอบกับลูกค้า, การจัด Brand Events, และการมีงานบริการลูกค้า เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดไม่ใช่ความเข้าใจที่ผิด เพียงแต่ยังอาจไม่ครอบคลุม เนื่องจากยังขาดการเชื่อมโยงถึงการสร้าง Brand Experience ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความตระหนักถึงแบรนด์ได้ตลอดเวลา
Brand Experience เป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างมีความ “แนบแน่น” กับ Customer Experience แต่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ผ่านความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า เพื่อทำให้เกิดความประทับใจหรือ “ภาพจำ” ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น เมื่อพูดถึงรถยนต์ยี่ห้อ A ก็ต้องนึกถึงความโอ่อ่าหรูหรา แต่เมื่อพูดถึงรถยนต์ยี่ห้อ B ก็ต้องนึกความสปอร์ตหรือความโฉบเฉี่ยว เป็นต้น
ดังนั้นการสร้าง Brand Experience จึงไม่ได้จำกัดเป้าหมายอยู่ที่กลุ่มคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์อยู่แล้วเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการสร้างการรับรู้ให้กับคนทั่วไปในสังคมไปพร้อม ๆ กันด้วย
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่ง คือ Brand Experience ยังเป็นการสร้างประสบการณ์โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดกับสินค้าและบริการ หรือสิ่งที่เป็น “รูปธรรม” แต่เป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ได้แม้กระทั่งกับสิ่งที่เป็น “นามธรรม”หรืออีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการสร้างการรับรู้โดยผ่าน Sense หรือประสาทสัมผัสทั้ง 5ของลูกค้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส นั่นเอง
ตัวอย่างเช่น การใช้เพลงประกอบโฆษณาหรือเพลงที่เปิดคลอในฟ้องรับรองลูกค้าจนรู้สึกติดหู และพอได้ยินจากที่อื่นอีกครั้ง ก็ทำให้นึกแบรนด์หรือสินค้าของแบรนด์
หรือแม้แต่ “โทน” ของภาษาที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด, โลโก้, การตกแต่งร้าน, การสร้างกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้า หรือกลิ่นอายบรรยากาศในร้าน, รสชาดหรือเมนูพิเศษ, การสร้างรสนิยม รสสัมผัสทางความรู้สึก หรือแม้แต่คำพูด สีหน้า อารมณ์ ของพนักงานตอนรับ ก็ล้วนแล้วแต่เป็นการสื่อสารให้ลูกค้าคิดถึงแบรนด์ได้ทั้งสิ้น
เพราะอย่างที่บอกไปแล้วว่า จุดประสงค์สำคัญของ Brand Experience คือ การสร้าง “ภาพจำ” ดังนั้นสิ่งใดที่สามารถทำให้เกิด “ภาพจำ” เกี่ยวกับแบรนด์ได้ เราก็สามารถหยิบฉวยขึ้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ได้ทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม ก่อนที่แบรนด์จะผ่านไปถึงจุดนั้นได้ ยังมี 2 สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องค้นหาให้เจอ นั่นคือ
สิ่งสำคัญที่จะช่วยแบรนด์ตีโจทย์ทั้ง 2 ข้อข้างต้นให้แตกได้ จำเป็นต้องใช้การคิดและวิเคราะห์บนฐานของ Mindset ที่ถูกต้อง
โดยปัจจุบัน องค์กรที่ทำงานโดยมุ่งเน้นการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) ไม่ว่าจะเป็นองค์กรชั้นนำอย่าง Apple, Google, Facebook ฯลฯ หรือองค์กรขนาดเล็กอย่างสตาร์ทอัพทั่วไป ต่างให้ความสำคัญกับการใช้ “Design Thinking” หรือ “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” เป็น Mindset ในการสร้างสรรค์หรือปรับเปลี่ยนองค์กรไปสู่วิธีการทำงานใหม่ ๆ ซึ่งครอบคลุมทั้งการบริหารจัดการ การสร้างวัฒนธรรมองค์กร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบ Brand Experience เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
โดย Design Thinking เป็นกระบวนการคิดที่เน้นการทำความเข้าใจองค์ประกอบและปัญหาต่าง ๆ อย่างลึกซึ้ง และยึดลูกค้าหรือผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง โดยมีการระดมมุมมองความคิดเห็น ความคิดสร้างสรรค์ และความคิดเชิงธุรกิจจากผู้คนในส่วนต่าง ๆ มาสกัดเป็นไอเดียเพื่อพัฒนาให้ได้แนวทางหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ในการทำงานหรือตอบโจทย์ปัญหาการทำงานในเรื่องนั้น ๆ
ด้วยความเปิดกว้างดังกล่าว ทำให้ลำดับขั้นในการพัฒนาDesign Thinking ของแต่ละองค์กรมีรูปแบบและแนวทางแตกต่างกันไปตามบริบทของตัวเอง แต่หากจะอ้างถึงแนวทางตามทฤษฎีแบบกลาง ๆ เช่น Extended Danish Design Ladder ของ Danish Design Centre ก็พอจะแยกขั้นตอนหรือระดับขององค์กรที่มีการนำ Design Thinking มาเป็น Mindsetในการทำงานได้ 5 ระดับดังนี้
โดยในการนำแนวคิด Design Thinking มาปรับใช้ให้ประสบความสำเร็จนั้น สิ่งสำคัญอย่างแรก ต้องยอมรับว่าแผนกต่าง ๆ และบุคลากรในองค์กรต่างยืนอยู่บนขั้นตอนการออกแบบที่ต่างกัน ดังนั้นข้อควรจำที่สำคัญในการนำ Design Mindset มาใช้ในองค์กร คือ การออกแบบแต่ละอย่างไม่ได้เหมาะไปสำหรับทุกคน เพราะฉะนั้นอย่าพยายามที่จะทำให้ทุกคนเข้ากันได้กับการออกแบบเพียงอย่างเดียว แต่ควรนำความหลากหลายของมุมมองมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์
โดยต่อไปนี้ คือ ตัวอย่าง 3 ช่องทางที่เราสามารถใช้ Design Mindset สร้าง Brand Experience เพื่อนำไปสู่ความตระหนักและเกิดประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าของเรา
อย่าลืมว่าทุกอย่างต้องเกิดจากการเริ่มต้น ถ้าไม่เริ่มต้นก็ไม่ได้ลงมือทำเสียที
Go Forth and Design!