“ประสบการณ์” ยิ่งมีความสำคัญกับลูกค้ามากแค่ไหน การสร้าง Brand Experience ก็ยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
ทุกวันนี้ยังคงมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่เข้าใจว่าวิธีการสร้างประสบการณ์ที่ดี คือ การวางพื้นฐานสำหรับการโต้ตอบกับลูกค้า, การจัด Brand Events, และการมีงานบริการลูกค้า เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดไม่ใช่ความเข้าใจที่ผิด เพียงแต่ยังอาจไม่ครอบคลุม เนื่องจากยังขาดการเชื่อมโยงถึงการสร้าง Brand Experience ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความตระหนักถึงแบรนด์ได้ตลอดเวลา
ค้นหา DNA ค้นหา BRAND EXPERIENCE
Brand Experience เป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างมีความ “แนบแน่น” กับ Customer Experience แต่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ผ่านความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า เพื่อทำให้เกิดความประทับใจหรือ “ภาพจำ” ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น เมื่อพูดถึงรถยนต์ยี่ห้อ A ก็ต้องนึกถึงความโอ่อ่าหรูหรา แต่เมื่อพูดถึงรถยนต์ยี่ห้อ B ก็ต้องนึกความสปอร์ตหรือความโฉบเฉี่ยว เป็นต้น
ดังนั้นการสร้าง Brand Experience จึงไม่ได้จำกัดเป้าหมายอยู่ที่กลุ่มคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์อยู่แล้วเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการสร้างการรับรู้ให้กับคนทั่วไปในสังคมไปพร้อม ๆ กันด้วย
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่ง คือ Brand Experience ยังเป็นการสร้างประสบการณ์โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดกับสินค้าและบริการ หรือสิ่งที่เป็น “รูปธรรม” แต่เป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ได้แม้กระทั่งกับสิ่งที่เป็น “นามธรรม”หรืออีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการสร้างการรับรู้โดยผ่าน Sense หรือประสาทสัมผัสทั้ง 5ของลูกค้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส นั่นเอง
ตัวอย่างเช่น การใช้เพลงประกอบโฆษณาหรือเพลงที่เปิดคลอในฟ้องรับรองลูกค้าจนรู้สึกติดหู และพอได้ยินจากที่อื่นอีกครั้ง ก็ทำให้นึกแบรนด์หรือสินค้าของแบรนด์
หรือแม้แต่ “โทน” ของภาษาที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด, โลโก้, การตกแต่งร้าน, การสร้างกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้า หรือกลิ่นอายบรรยากาศในร้าน, รสชาดหรือเมนูพิเศษ, การสร้างรสนิยม รสสัมผัสทางความรู้สึก หรือแม้แต่คำพูด สีหน้า อารมณ์ ของพนักงานตอนรับ ก็ล้วนแล้วแต่เป็นการสื่อสารให้ลูกค้าคิดถึงแบรนด์ได้ทั้งสิ้น
เพราะอย่างที่บอกไปแล้วว่า จุดประสงค์สำคัญของ Brand Experience คือ การสร้าง “ภาพจำ” ดังนั้นสิ่งใดที่สามารถทำให้เกิด “ภาพจำ” เกี่ยวกับแบรนด์ได้ เราก็สามารถหยิบฉวยขึ้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ได้ทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม ก่อนที่แบรนด์จะผ่านไปถึงจุดนั้นได้ ยังมี 2 สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องค้นหาให้เจอ นั่นคือ
- การทำความเข้าใจแง่มุมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายอย่างรอบด้าน เพราะต้องไม่ลืมว่า เป้าหมายในการสร้างประสบการณ์ของเรา คือ การทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ ซึ่งการที่เราจะสามารถทำแบบนี้ได้ เราต้องมีความเข้าใจลูกค้าให้ได้ว่า พวกเขามีความรู้สึกรักชอบอะไรแบบไหนเสียก่อน
- สิ่งสำคัญอีกประการในการสร้าง Brand Experience คือ การค้นหา “ตัวตน” ของแบรนด์ หรือที่บางคนเรียกว่า “แบรนด์ DNA” เพื่อจัดวางตำแหน่งของตัวเองว่า เราต้องการเป็นแบบไหนในสายตาของบุคคลภายนอก และเราจะมีวิธีสื่อสารกับพวกเขาให้เข้าใจเรื่องเหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง เพื่อให้เขาจดจำภาพนั้นของเราได้ตลอดไป
5 สเต็ปปรับ“DESIGN MINDSET“
สิ่งสำคัญที่จะช่วยแบรนด์ตีโจทย์ทั้ง 2 ข้อข้างต้นให้แตกได้ จำเป็นต้องใช้การคิดและวิเคราะห์บนฐานของ Mindset ที่ถูกต้อง
โดยปัจจุบัน องค์กรที่ทำงานโดยมุ่งเน้นการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) ไม่ว่าจะเป็นองค์กรชั้นนำอย่าง Apple, Google, Facebook ฯลฯ หรือองค์กรขนาดเล็กอย่างสตาร์ทอัพทั่วไป ต่างให้ความสำคัญกับการใช้ “Design Thinking” หรือ “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” เป็น Mindset ในการสร้างสรรค์หรือปรับเปลี่ยนองค์กรไปสู่วิธีการทำงานใหม่ ๆ ซึ่งครอบคลุมทั้งการบริหารจัดการ การสร้างวัฒนธรรมองค์กร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบ Brand Experience เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
โดย Design Thinking เป็นกระบวนการคิดที่เน้นการทำความเข้าใจองค์ประกอบและปัญหาต่าง ๆ อย่างลึกซึ้ง และยึดลูกค้าหรือผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง โดยมีการระดมมุมมองความคิดเห็น ความคิดสร้างสรรค์ และความคิดเชิงธุรกิจจากผู้คนในส่วนต่าง ๆ มาสกัดเป็นไอเดียเพื่อพัฒนาให้ได้แนวทางหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ในการทำงานหรือตอบโจทย์ปัญหาการทำงานในเรื่องนั้น ๆ
ด้วยความเปิดกว้างดังกล่าว ทำให้ลำดับขั้นในการพัฒนาDesign Thinking ของแต่ละองค์กรมีรูปแบบและแนวทางแตกต่างกันไปตามบริบทของตัวเอง แต่หากจะอ้างถึงแนวทางตามทฤษฎีแบบกลาง ๆ เช่น Extended Danish Design Ladder ของ Danish Design Centre ก็พอจะแยกขั้นตอนหรือระดับขององค์กรที่มีการนำ Design Thinking มาเป็น Mindsetในการทำงานได้ 5 ระดับดังนี้
- Non-design: องค์กรยังไม่ได้ใช้การออกแบบอย่างเป็นระบบ
- Design as styling: การออกแบบถูกใช้สำหรับออกแบบและตกแต่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทเท่านั้น ซึ่งนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์
- Design as an innovation process: การออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพัฒนานวัตกรรม
- Design as a business strategy: การออกแบบเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจ
- Design as community and organisational transformation: การออกแบบถูกทำให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างองค์กรและโมเดลธุรกิจ ขณะที่ Brand Experience ที่ถูกส่งมอบและสร้างผลกระทบต่อลูกค้า ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์เท่านั้น
เริ่มออกแบบและลงมือ
โดยในการนำแนวคิด Design Thinking มาปรับใช้ให้ประสบความสำเร็จนั้น สิ่งสำคัญอย่างแรก ต้องยอมรับว่าแผนกต่าง ๆ และบุคลากรในองค์กรต่างยืนอยู่บนขั้นตอนการออกแบบที่ต่างกัน ดังนั้นข้อควรจำที่สำคัญในการนำ Design Mindset มาใช้ในองค์กร คือ การออกแบบแต่ละอย่างไม่ได้เหมาะไปสำหรับทุกคน เพราะฉะนั้นอย่าพยายามที่จะทำให้ทุกคนเข้ากันได้กับการออกแบบเพียงอย่างเดียว แต่ควรนำความหลากหลายของมุมมองมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์
โดยต่อไปนี้ คือ ตัวอย่าง 3 ช่องทางที่เราสามารถใช้ Design Mindset สร้าง Brand Experience เพื่อนำไปสู่ความตระหนักและเกิดประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าของเรา
- Customer Journey Touch Points: การสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าและกำหนดจุด Touch Points เป็นหนึ่งในวิธีที่นิยมที่สุดในการค้นหาว่าเราจำเป็นต้องทำอะไรบ้างในจุดที่เกิดการมีส่วนร่วมจากลูกค้า โดยเราจะทราบถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตัวของลูกค้าที่กระจายอยู่ตามจุดต่าง ๆ เช่น เส้นทางของพวกเขา วิธีการเดินทาง และช่องทางสื่อสารของแต่ละบุคคล ทำให้สามารถออกแบบและกำหนดกลยุทธ์ในแต่ละ Touch Points เพื่อให้การสื่อสารและส่งมอบประสบการณ์เป็นไปอย่างเหมาะสม
- New Product and Service Strategy: กลยุทธ์การออกสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ เป็นกลยุทธ์ที่มีมานาน เนื่องจากสินค้าและบริการต่าง ๆ ล้วนแล้วแต่มีวงจรชีวิตของตัวเองและอาจเสื่อมความนิยมไปตามกาลเวลา ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องมีการพัฒนาสิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นการซื้อขาย โดยการใช้ Design Mindset จะช่วยให้เรากำหนดสิ่งที่ใกล้เคียงกับความต้องการของลูกค้า และอาจช่วยสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่อยู่นอกเหนือจากผลการวิจัยการตลาดในแบบเดิม ๆ
- Unbox Moment: การเปิดกล่องบรรจุภัณฑ์สินค้าหรือการเปิดประตูเข้าไปสถานที่บริการ เช่น ห้องพักภายในโรงแรม หรือห้องรับรองลูกค้า เป็นช่วงเวลาสำคัญของลูกค้าทุกรายในการจะได้สัมผัสกับสินค้าและบริการของเราเป็นครั้งแรก ซึ่งถ้าเราสามารถออกแบบช่วงเวลาที่น่าจดจำให้กับลูกค้าในจังหวะนี้ได้ จะไม่เพียงแค่สร้างความประทับใจที่ฝังลึกให้เกิดกับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังอาจเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ในระยะยาวได้ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การจะนำ Design Mindset มาเป็นฐานในการสร้างวิธีคิด เพื่อช่วยให้องค์กรขยับเข้าไปใกล้กับการสร้าง Brand Experience ที่หยั่งรากลึกในใจของลูกค้าได้ดังกล่าวนั้น สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเลยถ้าเราไม่เริ่มต้นลงมือ ซึ่งอาจเริ่มจากขั้นตอนแรกที่ควรทำ คือ การสร้าง Design Framework เพื่อเป็นกรอบการทำงานในระดับต่าง ๆ ภายในองค์กร เพื่อปรับวิธีคิดแบบ Design Thinking ให้กลายเป็น Mindset ขององค์กร และปรับแต่งไปสู่การสร้าง Brand Experience
อย่าลืมว่าทุกอย่างต้องเกิดจากการเริ่มต้น ถ้าไม่เริ่มต้นก็ไม่ได้ลงมือทำเสียที
Go Forth and Design!
