การเมือง ‘Direct Marketing’ กลยุทธ์หาเสียงบนเส้นด้าย ‘ละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล’
ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล “ข้อมูลส่วนบุคคล” ไม่เพียงแต่จะเป็นทรัพยากรสำคัญที่ถูกองค์กรธุรกิจจำนวนมาก “ต้องการ” เพื่อนำไปวิเคราะห์ในการสร้างกลยุทธ์และจัดทำแคมเปญการตลาดส่งถึงผู้บริโภคให้ได้แบบจำเพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล (Personalization) เท่านั้น
แต่ปัจจุบัน “ข้อมูลส่วนบุคคล” ยังถูกกลุ่มและองค์กรต่าง ๆ นำไปใช้ประโยชน์ด้านอื่นอีกอย่างมากมายมหาศาล ซึ่งตัวอย่างหนึ่ง ก็คือ การนำไปใช้ประโยชน์ทางการเมือง โดยผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาด แล้วนำข้อมูลมาสกัดเพื่อกำหนดนโยบาย สร้างภาพลักษณ์ รวมทั้งสร้างกลยุทธ์ และการรณรงค์หาเสียงการเลือกตั้ง
อะไรคือการเมืองแบบ“ขายตรง”?
หากถามว่า “การเมืองแบบขายตรง” คืออะไร?
คำตอบก็คือ การเมืองที่มีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด มาจัดทำแคมเปญรณรงค์ส่งเสริมหรือสร้างภาพลักษณ์ให้กับ “สินค้า”ซึ่งในที่นี้ก็คือ พรรคการเมือง นักการเมือง หรือ ผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งนั่นเอง
โดยยุคต้นๆ ของการเมืองแบบขายตรงในเมืองไทย ส่วนใหญ่เป็นการเดินออกหาเสียงแบบ “เคาะประตูบ้าน” หรือ การส่งจดหมาย โทรศัพท์ แฟกซ์ เพื่อแนะนำตัวผู้สมัครและนโยบายพรรคการเมืองทั่วไป
หรือหากพรรคการเมืองหรือผู้สมัครรับเลือกตั้งมีเงินหนาหน่อย ก็อาจเลือกใช้วิธีการซื้อเวลาสถานีวิทยุในท้องถิ่นเพื่อออกรายการสัมภาษณ์ หรือยิงโฆษณาหาเสียง
ทั้งหมดแทบจะเรียกได้ว่า เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานมากแล้ว เพียงแต่เราอาจไม่รู้สึกว่า นั่นเป็น “การตลาด” อย่างหนึ่งเท่านั้นเอง
ย้อนรอยการเมืองขายตรงแบบไทยๆ
ใครที่ติดตามการเมืองมานาน คงทราบดีว่า การนำการตลาดมาใช้กับการเมือง “อย่างจริงจัง” ในประเทศไทย ถูกเริ่มนับหนึ่งในคราวเลือกตั้งผู้ว่าราชการจังหวัดกรุงเทพมหานครเมื่อปี 2528
โดยมี พล.ต.จำลอง ศรีเมือง หัวหน้าพรรคพลังธรรมในขณะนั้น เป็นต้นกำเนิด!!!
ในคราวนั้นบรรดานักธุรกิจและกลุ่มผู้สนับสนุน พล.ต.จำลอง ได้นำบริษัทเอเจนซี่โฆษณาเข้ามาช่วยวางกลยุทธ์ในการหาเสียงและสร้างภาพลักษณ์ ทำให้เราได้เห็น “มิติใหม่”ของป้ายหาเสียง จากเดิมที่มักนิยมซื้อป้ายคัทเอาท์ขนาดใหญ่และการติดโปสเตอร์ตามเสาไฟฟ้าของผู้สมัคร เป็นป้ายหาเสียงที่ทำจากวัสดุเหลือใช้และฝาเข่งแบบบ้านๆ ปักกระจายอยู่ทั่วกรุง
ผลที่ออกมา คือ ทำให้ พล.ต.จำลอง ชนะการเลือกตั้ง ด้วยคะแนนเสียงมากชนิดถล่มทลายเป็นประวัติการณ์ที่สุดในยุคนั้น
“Marketing” ต้นกำเนิดประชานิยม
บทเรียนที่เกิดขึ้น กลายเป็น “ต้นแบบ” ให้พรรคการเมืองต่าง ๆ ไล่มาตั้งแต่ พรรคประชาธิปัตย์ พรรคชาติไทย พรรคชาติพัฒนา พรรคความหวังใหม่ พรรคพลังธรรมหรือแม้แต่พรรคไทยรักไทยของ “พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร” ไปจนถึง พรรคพลังประชาชน และพรรคเพื่อไทย ล้วนแล้วแต่มีการนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ประโยชน์ในการหาเสียงเลือกตั้งทั้งสิ้น
ไม่เพียงเท่านั้น พรรคการเมืองต่างๆ ยังได้นำเทคนิคด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรม ความคิด และความต้องการของประชาชน เพื่อนำไปกำหนดนโยบายและยุทธศาสตร์ในการหาเสียงการเลือกตั้ง
กระทั่งกลายมาเป็นต้นกำเนิดของ “นโยบายประชานิยม” ที่มีไว้เพื่อเรียกคะแนนเสียงจากประชาชนในปัจจุบันนั่นเอง
โครงการรับจำนำข้าว กองทุนหมู่บ้าน ขึ้นค่าแรง แจกเงินคนจน ที่เกิดขึ้นหลายครั้งในยุคที่ผ่านมา ก็ล้วนถูกมองว่า เกิดจากฐานความคิด “การตลาดและการเมือง” เกือบทั้งสิ้น
“ม็อบมือถือ”ก้าวแรกสู่โลกไร้สาย
เหตุการณ์ “พฤษภาทมิฬ” ถือเป็นวิวัฒนาการครั้งสำคัญของการใช้สื่อเพื่อการรณรงค์ทางการเมือง และเป็นการก้าวเข้าสู่ยุค “ไร้สาย” อย่างเต็มตัว โดยครั้งนั้น มีการใช้โทรศัพท์มือถือส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์ชุมนุม จนเกิดปรากฏการณ์ “ม็อบมือถือ”ที่ออกมาชุมนุมอย่างล้นหลามบนถนนราชดำเนิน
แน่นอนว่าเหตุการณ์ครั้งนี้ นอกจากจะให้บทเรียนทางประวัติศาสตร์ทางการเมืองแก่คนไทยทั้งประเทศแล้ว ยังได้ให้บทเรียนแก่ฝ่ายการเมืองด้วยเช่นกัน
โดยตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราจึงได้เห็นพรรคการเมืองและกลุ่มการเมือง มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การใช้ “สื่อ” โดยหันมาใช้แนวทางการหาเสียง หรือรณรงค์ทางการเมือง ผ่านโทรศัพท์มือถือ และการส่งข้อความ SMS ไปถึงบุคคลเป้าหมายโดยตรงมากขึ้น
นี่ก็ไม่ต่างจากเป้าหมายการ Personalization ไปสักเท่าใดเช่นกัน!
“ดิจิทัล4.0”ปฏิวัติกลยุทธ์หาเสียง
มาถึงยุคปัจจุบัน ที่ถือเป็น “จุดพลิกผัน” หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นยุคแห่ง “การปฏิวัติ” การใช้สื่อเพื่อการรณรงค์ทางการเมืองของพรรคการเมืองทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย
การเกิดขึ้นของ “อินเตอร์เน็ต” ได้ทำให้เกิดเทคโลยีและช่องทางการติดต่อสื่อสารอันทรงประสิทธิภาพมากมาย ไล่มาตั้งแต่ อีเมล์ สื่อสังคมออนไลน์ Facebook Twitter YouTube Google Blog แอพพลิเคชั่นLine WeChat และอื่น ๆ
ช่องทางเหล่านี้ไม่เพียงแต่จะทำให้การติดต่อสื่อสารถึงกันได้อย่างสะดวกรวดเร็วเท่านั้น แต่ยังถูกฝ่ายการเมืองนำมาประยุกตใช้ในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย
ทั้งนี้หากลองพิจารณาดูดีๆ ถึงการหาเสียงเลือกตั้งในทุกซอกมุมของโลกไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย เราต่างจะเห็นบริบทที่เปลี่ยนไปในการใช้สื่อและการตลาดเพื่อการเมือง ภายหลังจากการเกิดขึ้นของสื่ออินเตอร์เน็ตอย่างชัดเจน
นอกจากนี้ ยังมีการนำแพลตฟอร์มและ Digital Tools อื่น ๆ มาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์และจัดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกำหนดนโยบาย รวมถึงจัดทำแคมเปญรณรงค์และส่งการสื่อสารได้เป็นรายบุคคลชนิดที่ไม่ผิดเพี้ยนไปจากการตลาดแบบ Digital Marketing ไปแม้แต่น้อย!
นี่ยังไม่รวมกรณี “เคมบริดจ์ อนาไลติกา” อันอื้อฉาว ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ ซึ่งมีการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคลอย่างรุนแรง ซึ่งจะนำมากล่าวถึงในโอกาสต่อไป
การเมืองแบบ“ขายตรง”กับข้อมูลของเรา
จากที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่านอกเหนือจากช่องทางสาธารณะ เช่น สื่อวิทยุ โทรทัศน์ ป้ายคัทเอาท์ และโปสเตอร์ แล้ว พรรคการเมืองต่าง ๆ ยังอาศัย “ช่องทาง” ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นช่องทาง “ส่วนบุคคล” หรือ “ก้ำกึ่ง” ความเป็นช่องทางส่วนบุคคล ในการติดต่อสื่อสารกับประชาชน เช่น
- จดหมาย
- Phone Calls / Automated phone calls
- FAX
- อีเมล์ / Text Messages / SMS
- Social Media
หากพิจารณาช่องทางต่าง ๆ ดังกล่าว โดยเทียบกับลักษณะพื้นฐานของความเป็น “ข้อมูลส่วนบุคคล” (อ่านรายละเอียด: ‘Data Privacy’ 101 สิทธิ์ที่ต้องรู้เกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล) จะเห็นว่า ช่องทางเหล่านี้มีความเชื่อมโยงกับข้อมูลส่วนบุคคลของประชาชนที่ไม่สามารถเปิดเผยได้ หากการจัดเก็บข้อมูลดังกล่าวได้มาอย่างไม่ถูกต้อง หรือไม่ได้รับความยินยอมจากประชาชนผู้เป็นเจ้าของข้อมูล
ดังนั้นจึงเกิดคำถามสำคัญตามมาว่า นี่คือการละเมิดข้อมูลใช่หรือไม่?
แม้พรรคการเมืองจะบอกว่า ข้อมูลส่วนหนึ่งเป็น “สมาชิกพรรค” ซึ่งมีการจัดเก็บข้อมูลประเภทที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล์ เป็นพื้นฐานตามปกติอยู่แล้ว แต่ก็ยังมีคำถามอีก 2 ข้อตามมา นั่นคือ
- ในการจัดเก็บข้อมูล พรรคการเมืองได้แจ้งให้สมาชิกทราบว่า จะมีการนำมาใช้ประโยชน์อื่นใด ที่อยู่นอกเหนือการบันทึกประวัติไว้หรือไม่
- หากมีบุคคลที่ไม่ใช่สมาชิกพรรค แต่กลับได้รับการติดต่อตามช่องทางส่วนบุคคลดังกล่าว พรรคการเมืองได้ข้อมูลเหล่านี้มาจากไหน
หากพรรคการเมืองไม่สามารถชี้แจงคำถามเพียง 2 ข้อนี้ได้ ก็ย่อมเท่ากับว่าพรรคการเมืองกำลังกระทำการที่ “หมิ่นเหม่” ต่อการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล
ประเด็นข้างต้น ยังไม่นับรวมกับการนำข้อมูลของกลุ่มเกี่ยวกับบุคคลมาวิเคราะห์ เพื่อใช้ประกอบการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจัดทำแคมเปญโฆษณา หรือการรณรงค์เพื่อการหาเสียงผ่านระบบออนไลน์ เช่น ตามสื่อโซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ต่าง ๆ ซึ่งเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งในระดับโลกและประเทศไทย
“การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในลักษณะนี้ พรรคการเมืองต้องตอบคำถามให้ชัดเจนว่า เจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลที่ถูกนำมาวิเคราะห์เหล่านั้น รู้ตัวหรือไม่ว่า ข้อมูลของเขากำลังถูกนำไปใช้เพื่อประโยชน์ทางการเมือง ถ้าหากเขาเหล่านั้นไม่ทราบ ก็ย่อมเท่ากับว่า พรรคการเมืองกำลังละเมิดข้อมูลของประชาชนเช่นกัน”
ไม่ผิดกฎหมายแต่ละเมิดรัฐธรรมนูญ
สุดท้ายนี้ แม้ในขณะนี้ประเทศไทยจะยังไม่มีการบังคับใช้ “กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล” เพื่อควบคุมดูแลและปกป้องการฉกฉวยหาผลประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคลของประชาชนโดยมิชอบ แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าสถานะของ “ข้อมูลส่วนบุคคล”ที่เปรียบเสมือน “สิทธิ” ส่วนบุคคลของประชาชนที่ทั่วโลกรวมถึงรัฐธรรมนูญไทยต่างให้การยอมรับ
ดังนั้นการที่องค์กรหรือหน่วยงานใด ไม่ว่าจะเป็นพรรคการเมือง องค์กรธุรกิจ หรือแม้แต่ภาครัฐ จะนำข้อมูลส่วนบุคคลของประชาชนไปใช้ ก็ต้องเป็นไปภายใต้พื้นฐานแห่ง “การเคารพ” สิทธิของผู้อื่น
หาไม่แล้วก็ไม่ต่างอะไรกับเรากำลังละเมิดบทบัญญัติของรัฐธรรมนูญอยู่ใช่หรือไม่
รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย
รัฐธรรมนูญซึ่งเป็นกฎหมายแม่บทของประเทศไทย ได้บัญญัติเนื้อหาเกี่ยวกับ “การปกป้องสิทธิส่วนบุคคล” อย่างเป็นทางการมาตั้งแต่ฉบับ พ.ศ.2540 และฉบับปัจจุบัน พ.ศ.2560 ก็ยังคงมีการบัญญัติเอาไว้อยู่ โดยปรากฏใน 2 มาตรา คือ
มาตรา 4 ศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ สิทธิ เสรีภาพ และความเสมอภาคของบุคคลย่อมได้รับความคุ้มครอง ปวงชนชาวไทยย่อมได้รับความคุ้มครองตามรัฐธรรมนูญเสมอกัน
มาตรา 32 บุคคลย่อมมีสิทธิในความเป็นอยู่ส่วนตัว เกียรติยศ ชื่อเสียง และครอบครัวการกระทําอันเป็นการละเมิดหรือกระทบต่อสิทธิของบุคคลตามวรรคหนึ่ง หรือการนําข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ประโยชน์ไม่ว่าในทางใดๆ จะกระทํามิได้ เว้นแต่โดยอาศัยอํานาจตามบทบัญญัติแห่งกฎหมายที่ตราขึ้นเพียงเท่าที่จําเป็นเพื่อประโยชน์สาธารณะ
อย่างไรก็ดี การบัญญัติดังกล่าวเป็นเพียงการรับรองสิทธิให้กับประชาชนเท่านั้น ส่วนกฎหมายที่จะนำไปสู่การปฏิบัติให้เกิดผลอย่างเป็นรูปธรรมนั้น ยังไม่มีการยกร่างขึ้นมาแต่อย่างใด
ดีที่สุดคือรักษาสิทธิให้ตัวเอง
นอกจากนี้ในส่วนของประชาชนเอง ก็ควรต้องรักษาสิทธิของตัวเอง เช่น ก่อนการใหข้อมูลส่วนตัวแก่พรรคการเมืองหรือหน่วยงานใดๆ ก็ควรสอบถามให้ดีก่อนว่า
- ใครจะเป็นผู้เก็บรวบรวมข้อมูลของเรา?
- จำเป็นหรือไม่ที่ต้องมีการใช้ข้อมูลนั้น?
- จะเอาข้อมูลเราไปทำอะไร?
- และผลที่ตามมาคืออะไร?
เพราะต้องไม่ลืมว่า คงไม่มีใครดูแลข้อมูลส่วนบุคคลของเราได้ดีพอเท่ากับตัวของเราเอง!
