ถอด 5 บทเรียนยักษ์ ‘ไอที’ ยุโรป ฝ่าด่านกฎเหล็ก GDPR

การประกาศใช้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ GDPR ในสหภาพยุโรป โดยมีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่  25 พฤษภาคมที่ผ่านมา ได้สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ให้แก่องค์กรธุรกิจดิจิทัลทั่วโลกที่มีการเรียกขอข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า  เนื่องจากต้องมีการปรับกระบวนการเกี่ยวกับการรักษาและเผยแพร่ข้อมูลดังกล่าวกันอย่างขนาดใหญ่

โดยเมื่อช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา ภายหลังจากฝุ่นควันที่ตลบอบอวลจากเหตุการณ์ดังกล่าวเริ่มจางลง Adobe จึงได้จัดเวทีอภิปรายในหัวข้อ “Advertising, Data, and Tech in a post-GDPR World” โดยมีการระดมผู้เชี่ยวชาญและตัวผู้เกี่ยวข้องกับกระบวนการเผยแพร่ข้อมูลขององค์กรชั้นนำในยุโรป มาร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์การฝ่าด่านกฎเหล็ก GDPR พร้อมกับร่วมกันแชร์แนวทางที่ต้องก้าวต่อไปในอนาคตเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว และนี่คือ 5 บทเรียนสำคัญที่ได้จากการอภิปราย

การเตรียมองค์กรสู่สิ่งแวดล้อมใหม่

Richard Foster กรรมการผู้จัดการของ LiveRamp UK บอกว่า บริษัทของเขาเพิ่งเข้ามาในยุโรปได้เพียง 3 ปี จึงทำให้ทราบดีถึงการเตรียมบังคับใช้ GDPR ของอียู โดยบริษัทได้เตรียมการทางด้านกฎหมายอย่างมีจรรยาบรรณและโปร่งใส ในกระบวนการที่จะนำไปสู่ GDPR  ซึ่งถูกนำมาใช้ในการ Sync ข้อมูลกับคู่ค้า อย่างไรก็ตามในช่วงเดือนสุดท้าย บริษัทได้รับการร้องขอเกี่ยวกับการลงนามข้อตกลงการประมวลผลข้อมูล (Data Processing Agreement: DPA) ในจำนวนที่มหาศาล ซึ่งเป็นแรงกดดันที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้นกับบริษัท

ขณะที่ Zuzanna Gierlinska แห่ง Spotify บอกว่า ในฐานะบริษัทที่มีฐานอยู่ใน EU จึงมีการเตรียมพร้อมรับมือกับ GDPR มาหลายปีแล้ว และให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ในลำดับต้นๆ โดยกุญแจสำคัญที่ Spotify นำมาใช้ในกระบวนการเข้าสู่ GDPR คือการสร้างความร่วมมือกับทุกฝ่าย แต่สุดท้ายบริษัทก็พบว่า ถูกตั้งคำถามมากมายจากรอบตัวเราถึงการทำข้อตกลง DPA อย่างไรก็ตาม ในการทำงานของเราๆ  ไม่ได้โฟกัสว่าเรากำลังทำอะไร แต่เป็น “เราจะทำงานกับพันธมิตรของเราอย่างไร”มากกว่า

การเดินทางเพิ่งเริ่มต้น ยังไม่ใช่จุดหมาย

Chris Swarbrick, หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของ Omnicom UKบอกว่า วันที่ 25พฤษภาคมที่ผ่านมา นับว่าเป็นก้าวสำคัญ และยังไม่ใช่จุดจบ สิ่งที่เกิดขึ้น คือ วิวัฒนาการที่ทุกคนยังต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจซึ่งอาจต้องใช้เวลาสักระยะถึงจะเรียนรู้เรื่องนี้ได้ทั้งหมด ขณะที่ Anthony McDonagh ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีของDentsuได้เปรียบเปรยว่า สิ่งที่เกิดขึ้นการทำให้ภูมิทัศน์ของเราเปลี่ยนไปหมด แต่ถ้าหาเราเดินหน้าพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้อย่างรอบด้านต่อไป สุดท้ายก็จะกลายเป็นเรื่องง่ายสำหรับทุกคน

“มาตรฐาน”คือสิ่งจำเป็นต้องมี

นอกจากนี้บนเวทียังมีการพูดสนับสนุนถึงการสร้างชุดมาตรฐานเกี่ยวกับGDPRของอุตสาหกรรมแต่ละประเภท เพื่อป้องกันไม่ให้มีการนำไปตีความจนเกิดความแตกต่าง โดย Lisa Kalyuzhny ผู้อำนวยการฝ่าย Advertising solutions ของ PubMaticได้ยกตัวอย่างการทำงานของสมาคมโฆษณาออนไลน์ Interactive Advertising Bureau (IAB) ในยุโรป ซึ่งมีการรวบรวมคนที่เกี่ยวข้องและต้องการมีส่วนร่วมให้เข้ามามีส่วนร่วมเพื่อดำเนินการในเรื่องนี้

ขณะที่Richard Fosterจาก  LiveRampได้เสริมว่า มีหลายสิ่งที่เรารู้ในตอนนี้ และเราสามารถทำงานเพื่อวางแนวทางการออกแบบความเป็นส่วนตัว (Privacy by Design)ที่เป็นมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับจากทุกฝ่าย

“การสื่อสาร”คือกุญแจสู่ความสำเร็จ

ในเวทีมีการตั้งคำถามว่า แบรนด์จะสามารถช่วย Agency ของพวกเขาในการปฏิบัติให้สอดคล้องกับGDPR ได้อย่างไร ซึ่ง Swarbrickแห่ง Omnicom แนะนำว่า ควรมีการหารือกันภายใน เพื่อร่วมกันตัดสินใจประเด็นที่เกี่ยวกับข้อบังคับ และที่สำคัญฝ่ายการตลาดจะต้องไม่เป็นผู้ขับเคลื่อนนโยบายภายใต้สถานการณ์ทางกฎหมายนี้เพียงฝ่ายเดียว“เราจะสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างกลมกลืน ถ้ามีการพูดคุยกันอย่างเปิดอก มันเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์ถ้าลูกค้าสามารถบอกเราถึงวิธีการของพวกเขาเกี่ยวกับGDPRเช่น สิทธิทางกฎหมายของพวกเขา และพวกเขาควรจะทำอย่างไร”

ด้าน McDonaghแห่ง Dentsuบอกว่า การพูดคุยอย่างเปิดอกกับลูกค้าตั้งแต่ต้นจะเกิดผลดีที่สุด เมื่อเราทำให้เกิดสิ่งนี้ได้ ก็อาจทำให้เกิดผลที่แตกต่างอย่างมากมายได้

ความเปลี่ยนแปลงพัฒนาความน่าเชื่อถือ

Gierlinska แห่ง Spotifyยังให้ข้อสังเกตว่า GDPR ทำให้ Spotifyสามารถก้าวไปในเส้นทางที่แต่กต่างในการวิจัยและพัฒนา โดยเธอรู้สึกมั่นใจว่าเบื้องหลังระเบียบเหล่านี้ คือ การสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า และทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับการโฆษณาแบบดิจิตอล และวิธีการที่ข้อมูลของพวกเขาถูกนำไปใช้

“จริงๆแล้ว มันคือกลไกการตรวจสอบในระหว่างการพัฒนา เพื่อถามว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้องจากมุมมองด้านความเชื่อถือของผู้ใช้ ไม่ใช่แค่ตามกฎหมายเท่านั้น ตอนนี้เราตั้งคำถามว่าสิ่งที่เราพัฒนาขึ้นใหม่จะช่วยให้เกิดความสัมพันธ์กับผู้ใช้ของเราได้หรือไม่”

ขณะที่ Mike Plimsoll ผู้อำนวยการฝ่ายIndustry marketing ของ Adobe ได้กล่าวสรุปปิดท้ายการอภิปรายว่า เวลานี้เราสามารถปลดล็อกระดับความน่าเชื่อถือใหม่ในเรื่องข้อมูล และหากมีความเคารพต่อการใช้ข้อมูลเหล่านั้น สิ่งที่เราจะได้เห็นต่อไปก็คือ ลูกค้าย่อมมีความยินดีที่จะให้บริการมากขึ้น

และนั่นจะทำให้คุณสามารถพัฒนาความสัมพันธ์เชิงลึกกับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องต่อไป

ที่มา CMO.com