ปัจจุบันการจัดซื้อสื่อรวมถึงการจัดกิจกรรมการโฆษณาและแคมเปญการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ที่อาศัยการจ้าง Agency ภายนอกเป็นผู้ดำเนินการ มาเป็นการจัดตั้ง In-House Agency จัดการสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวเอง เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการจัดการการเชื่อมต่อโฆษณาเข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีอย่างหลากหลายรวมถึงสามารถควบคุมงบประมาณในการจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2018 ที่ผ่านมา “Forrester” และ “In-House Agency Forum” (IHAF) ได้ร่วมกันดำเนินการสำรวจการพัฒนา In-House Agency ขององค์กรต่าง ๆ ซึ่งทำให้พบข้อมูลที่น่าสนใจว่า แม้การจัดตั้ง In-House Agency จะเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมจากองค์กรทั่วโลก แต่กลับมีองค์กรจำนวนน้อยมากที่ประสบความสำเร็จ
การศึกษาได้ชี้ว่าทีม In-House Agency ขององค์กรส่วนใหญ่ยังไม่สามารถทำงานบรรลุเป้าหมายได้อย่างที่คาดหวัง หรือยังขาดความสมบูรณ์อยู่ค่อนข้างมาก โดยสิ่งที่เป็นปัญหาสำคัญ คือ ทักษะความสามารถและความพร้อมของบุคลากรที่อยู่ในทีม
สุดท้ายจึงทำให้เนื้องานถึง 85% ยังเป็นงานที่ต้องส่งให้ Outsource เป็นผู้รับไปจัดการต่อไป
(ดาวน์โหลดผลการศึกษาฉบับเต็มที่นี่ : https://tinyurl.com/y2p87v26)
ผลการสำรวจที่ออกมาดังกล่าว ได้สะท้อนให้เห็นประเด็นสำคัญว่า นอกจากการกำหนดภารกิจที่เป็นงานประจำให้กับทีม In-House แล้ว องค์กรยังจำเป็นต้องมีแนวทางหรือการวางแผนงานเพื่อ “เติมเต็ม” ทักษะความสามารถให้กับทีมไปพร้อม ๆ กันด้วย
เพราะข้อเท็จจริงเกี่ยวกับการจัดการโฆษณาดิจิทัล คือ เป็นงานที่จริงจังและต้องใช้ทีมที่มีทักษะความสามารถที่หลากหลาย เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล,วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค, การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย, การจัดการตลาดแบบเฉพาะบุคคล ไปจนถึงการจัดการเนื้อหาและช่องทางการสื่อสาร
ดังนั้น ทีมที่จะเข้ามาจัดการเรื่องนี้ได้ จึงต้องเป็นทีมที่สามารถต้องผนวกองค์ความรู้เกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยี AI เข้ากับการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ เพื่อให้สามารถสื่อสารหรือส่งแคมเปญการตลาดไปยังลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงและมีประสิทธิภาพ
หรือเท่ากับทีม In-House ของแต่ละองค์กรจะต้องเป็นทีมที่ “ครบเครื่อง” ทั้งศาสตร์และศิลป์ควบคู่กันไปนั่นเอง
คำถามต่อมา คือ แล้วองค์กรจะอัพสกิลเลเวลให้กับทีม In-House อย่างไร เพื่อให้กลายเป็นทีมที่มีความเป็น “มืออาชีพ” สามารถออกไปต่อกรในสนามการค้าบนโลกDigitalได้แบบไม่กลัวใคร ซึ่งต่อไปนี้คือแนวทางคร่าว ๆ สำหรับการพัฒนาศักยภาพให้กับ In-House Agency ของเรา
1.การออกจากกรอบความคิดเดิมที่มุ่งเน้นเฉพาะ“ประสิทธิภาพ”การทำงานของทีม โดยให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์ในการสร้าง “ประสิทธิผล”ให้มากขึ้นแทน รวมทั้งมอง In-House Agency ให้เป็นเสมือน “ทรัพยากรเชิงกลยุทธ์” ในเป็นหน่วยงานที่มีหน้าที่ดำเนินงานทางการตลาด
2.การสร้างและพัฒนาองค์ความรู้อื่น ๆ เพิ่มเติมให้กับทีมและคนภายในองค์กรอย่างต่อเนื่อง
3.การจัดหาทรัพยากรที่จำเป็น โดยเฉพาะการลงทุนเกี่ยวกับเทคโนโลยี เช่น Demand-side platforms (DSPs) และ Data Management Platforms (DMPs) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่เพียงจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการกำหนดเป้าหมายการจัดทำแคมเปญได้อย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถช่วยให้ทีมได้เรียนรู้และพัฒนาทักษะการทำงานให้มีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นเมื่อเวลากผ่านไป
4.การปรับกระบวนความคิดเรื่องความผิดพลาด ด้วยการ “ยอมรับ”ความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น และต้องทำความเข้าใจใหม่ว่า เทคโนโลยีและเครื่องมือการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดต่าง ๆ มีไว้เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยความสำเร็จหรือล้มเหลวของแคมเปญ“ไม่ใช่”มีไว้ชี้วัดความผิดพลาดของบุคลากร
5.การปรับความคิดเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันกับ Partner หรือ Agency ภายนอกว่าไม่ใช่เรื่องของการทำงานแข่งขันกับ In-House แต่เป็นความร่วมมือเพื่อพัฒนาผลงานที่มีคุณภาพ ดังนั้นจึงต้องสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์ระหว่างทุกฝ่าย
ต้องไม่ลืมว่า Partner หรือ Agency เหล่านี้ ไม่เพียงแต่จะสามารถทำงานเพื่อสนับสนุนความสำเร็จให้กับเราได้เท่านั้น แต่พวกเขายังมีองค์ความรู้ที่สามารถถถ่ายทอดต่อไปถึงทีมงาน รวมถึงมีพันธมิตรอื่น ๆ ที่อยู่ภายนอกที่จะสามารถดึงมาร่วมมือกับองค์กรได้อีกในอนาคต
ดังนั้นการผสานความร่วมมือของ Partner และAgency ทั้งภายในและภายนอกองค์กร จึงเป็นสิ่งสำคัญและเป็นสิ่งที่ต้องรักษาไว้ โดยต้องไม่ไปทำลายมันอย่างเด็ดขาด
