The Crucial First Step in Digital Transformation

บนเวทีสัมมนา “Enhance your Digital Marketing Capability” เมื่อวันที่ 18 ธันวาคม 2018 ที่ผ่านมา Clement Burghart, Country Manager ประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Emarsys ได้ขึ้นเวทีกล่าวในหัวข้อ “The Crucial First Step in Digital Transformation” โดยชี้ว่า ปัจจุบันคำว่า Digital Transformation เป็นคำที่มีการพูดถึงอย่างแพร่หลายไม่ว่าในโลกออนไลน์หรือสื่อต่าง ๆ ทั่วโลก เนื่องจากมีการใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการขับเคลื่อนองค์กร

ขณะเดียวกัน มีตัวอย่างของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีมูลค่าสูงสุด 5 อันดับแรกของโลกปี 2018 ประกอบด้วย Google, Apple, Microsoft, Amazon และ Facebook ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ที่มีการใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อน ซึ่งหากย้อนกลับไปดูเมื่อปี 2008 จะพบว่าแบรนด์เหล่านี้บางแห่งยังไม่ติดอันดับ 1 ใน 10 เลยด้วยซ้ำ แต่พวกเขากลับมีการเติบโตอย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น ในขณะที่แบรนด์อื่นอยู่มานานมากกว่า 20 ปี ก็ยังไม่สามารถประสบความสำเร็จเท่า

โดยข้อสังเกตอย่างหนึ่ง คือ นอกจากแบรนด์เหล่านี้จะมีเทคโนโลยีและมีความเชี่ยวชาญในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านระบบดิจิทัลแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ มาช่วยสนับสนุน ประกอบด้วย

ปัจจัยแรก: แบรนด์ทั้งหมดเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเป็นผู้ขับเคลื่อน โดยเกิดจากการที่ให้ลูกค้าเป็นผู้เลือก Channel ที่ต้องการจะเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้เอง

ปัจจัยที่สอง: ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญ คือ การย่อยข้อมูล (Digesting Data) และใช้ประโยชน์จากข้อมูลดังกล่าว (leveraging data) ของแต่ละแบรนด์

ทั้ง 2 ข้อ ทำให้เกิดสิ่งที่ตามมา คือ แบรนด์เหล่านี้สามารถดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล (Personalization) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นเงื่อนไขไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดในยุคปัจจุบัน

ขณะที่เมื่อหันมามององค์กรธุรกิจทั่วไป จะพบว่า ปัจจุบันธุรกิจต่าง ๆ ต้องเผชิญกับสถานการณ์ท้าทายสำคัญอย่างน้อย 2 ข้อ คือ

1.ความเปลี่ยนแปลงของโลก เช่น ในอดีตร้านค้ามักเปิดทำการเวลา 9 โมงเช้าถึง 6 โมงเย็น ซึ่งเป็นเวลาที่ลูกค้าซื้อของจากธุรกิจหรือแบรนด์ต่าง ๆ แต่ปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้น มีช่องทางที่ลูกค้าสามารถติดต่อเราได้มากขึ้น ทำให้เป็นการยากในการย่อยข้อมูล และสรุปว่าช่องทางไหนเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการติดต่อลูกค้า

2.การที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ แต่แบรนด์ไม่ได้มีการทำให้ข้อมูลเชื่อมถึงกัน ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ เช่น แบรนด์ส่งเนื้อหาที่แตกต่างกันให้ลูกค้าในแต่ละช่องทาง  ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีเท่าที่ควร และไม่ได้ดีเท่าแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่างที่ Amazon หรือ Facebook ทำ ก็อาจทำให้ไม่สามารถเพิ่มอัตราการตอบสนองจากลูกค้ากลับมาสู่แบรนด์ของเราได้

สถานการณ์ดังกล่าว ได้กลายเป็นอุปสรรคชิ้นโตที่คอยขัดขวางไม่ให้แบรนด์ดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกที่และถูกเวลา ซึ่งแน่นอนว่าถ้าจะหาทางแก้ ก็ต้องต้องย้อนกลับไปที่สาเหตุ นั่นคือ การจัดการตั้งแต่การจัดเก็บ รวบรวม วิเคราะห์ และบริหารจัดการข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่อย่างมากมายมหาศาลและกระจัดกระจาย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็น “หนึ่งเดียว” ซึ่งจะทำให้เราทราบได้ว่า ลูกค้าคนไหนเป็นลูกค้าพิเศษ (Superior) และลูกค้าคนไทยที่มีประสบการณ์ค่อนข้างไม่ดีกับแบรนด์

นี่จึงเป็นบทบาทของ “เทคโนโลยี” ที่จะเข้ามาช่วยเหลือ เพราะโดยปกติเราจะไม่มีทางทราบได้ว่า ลูกค้าแต่ละคนคาดหวังอะไร กำลังค้นหาอะไร สินค้าประเภทไหน โดยมีอะไรเป็นแรงจูงใจ

ทั้งหมดทั้งมวลเหล่านี้จะนำมาซึ่งความสามารถในการจัดส่งแคมเปญหรือการสื่อสารไปถึงลูกค้าได้แบบรายบุคคล (Personalization) อันถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดในปัจจุบัน

แล้วเทคโนโลยีจะช่วย Personalization เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในจุดใดบ้าง?

Clement บอกว่า การ Personalization มีอยู่ 3 ระดับที่เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง อันจะนำมาซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์ด้านรายได้ให้กับองค์กร ประกอบด้วย

1.Lifecycle Personalization

• การได้มาซึ่งลูกค้า (customer acquisition) โดยแต่ละแบรนด์ต้องทราบว่าทำการสื่อสารอะไรไปหาลูกค้าบ้าง มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไรบ้าง
• ความผูกพันของลูกค้า (customer engagement) แบรนด์ต้องทำการสังเกตว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าหนึ่งชิ้นไปแล้วเค้าซื้อชิ้นไหนต่อ
• การรักษาลูกค้า (retain customer) เพื่อให้เค้ามาซื้อสินค้าอีก
• การให้ลูกค้ากลับมาใช้สินค้าเราต่อ (customer re-engagement)

จะมีทั้งลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อประจำactive buyer และผู้ซื้อที่ไปซื้อแบรนด์อื่น defection ทั้งนี้แบรนด์ต้องทำการหาลูกค้าที่เป็น defection เพื่อเพิ่มอัตราการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า (conversion) และดึงดูดลูกค้ามากขึ้น โดยการสร้างโปรแกรมอัตโนมัติเพื่อสื่อสารกับลูกค้าทั้งสองแบบในแนวทางที่แตกต่างกัน

นอกจากนี้การใช้automated program แบรนด์ต้องทำการคิดกลยุทธ์ของตนเอง แล้วปล่อยให้โปรแกรมทำงาน ในขณะที่นักการตลาดโฟกัสที่เนื้อหา แนวคิดสร้างสรรค์ และกลยุทธ์ใหม่จากผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้โปรแกรม โดย Life cycle campaign จะช่วยให้แบรนด์มียอดขายมากขึ้น อัตราการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า (conversion) สูงขึ้น และรักษาลูกค้าได้นานขึ้น

2.Channel Personalization

ช่องทางไหนที่แบรนด์ต้องทำการโฟกัส เช่น social media (Instagram)  email  SMS โดยหาวิธีที่ทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าของเรา และคลิกเข้ามาดู

ตัวอย่าง ถ้าแบรนด์สร้าง email campaign แต่ลูกค้ากลับไม่คลิกเข้ามาดู ให้สังเกตที่เนื้อหา contentว่าเรา target ตั้งเป้าหมายลูกค้าอย่างไร หากลูกค้าไม่ตอบ email ให้ทำการโฟกัสไปที่ช่องทางอื่น ๆ เช่น mobile  web และ social mediaรวมทั้งทำการตอบสนองความต้องการของลูกค้ารายบุคคล    มีสถิติที่บอกไว้ว่าหากแบรนด์ใช้ Facebook advertisement และ email จะมีโอกาสที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้นถึง 22% ยิ่งช่องทางเยอะเปอร์เซ็นต์ก็ยิ่งมากขึ้น

3.Content Personalization

ขึ้นอยู่กับประเภทของลูกค้า โดยหนึ่งแคมเปญอาจมีเนื้อหาหลายรูปแบบ แตกต่างกันไปตามประเภทของลูกค้า เช่น ลูกค้าทั่วไป  ลูกค้า gold ลูกค้า silver  ลูกค้าที่เป็นผู้หญิง หรือลูกค้าที่เป็นผู้ชาย  แบรนด์ที่ทำแบบนี้คือ Amazon และ Instagram โดยทำให้ประสบการณ์ของลูกค้านั้นดียิ่งขึ้น