การวางรูปแบบองค์กรเพื่อจัดการอัจฉริยภาพทางดิจิทัล (Digital Intelligence)

Forrestor บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาชั้นนำระดับโลก ได้เผยแพร่ผลการศึกษาเรื่อง Organize For Digital Intelligence With Three Model ซึ่งกล่าวถึงการจัดวางรูปแบบองค์กรเพื่อจัดการอัจฉริยภาพทางดิจิทัล (Digital Intelligence) โดยสรุปว่า ปัจจุบันความสำเร็จด้านการตลาด คือ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า รวมถึงการสานความสัมพันธ์ การรักษาฐานและการเพิ่มฐานลูกค้าให้กับองค์กร แต่การจะได้มาซึ่งความสำเร็จเหล่านี้ ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะความสามารถในการสร้าง Digital Intelligence ที่แข็งแกร่งของบริษัท

งานส่วนนี้โดยมากมักจะเป็นภาระหน้าที่ของทีม Customer Insights ที่จะทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางดิจิทัลตามช่องทางต่าง ๆ เพื่อนำมาวางกลยุทธ์และแนวทางการตอบสนองลูกค้าได้อย่างตรงจุด อย่างไรก็ตามการทำงานของทีม Customer Insights มักแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบตามชาแนล เช่น email, web, social media, และ mobile ซึ่งการทำงานในรูปแบบนี้แม้จะให้ผลดีในระดับหนึ่ง แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดการทำงานแยกส่วนกันแบบ “ไซโล” ส่งผลให้ไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างตรงจุด โดยสามารถสรุปปัญหาโดยย่อได้ดังนี้

• ทีม Customer Insights มักมีจุดประสงค์แคบๆ จำเพาะ ซึ่งทำให้ไม่สามารถสร้าง Cross-Device Experiences ให้กับลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น ทีมแรกได้โจทย์ให้เพิ่ม Traffics ทีมที่สองได้โจทย์ให้เพิ่ม Conversions ทั้งที่ความจริงแล้ว การทำงานที่จะมีประสิทธิภาพดีกว่า คือ ทั้งสองทีมร่วมมือกันเพื่อหาทางเพิ่ม Traffics ที่น่าจะ Convert ได้มากกว่า
• ทีมที่มีและใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าไม่ทำงานร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ทีม Digital Analytics อาจไม่เคยทำการร่วมกับทีม CRM เลย และไม่เคยได้รับรู้ว่า CRM มี insights หรือเก็บข้อมูลอะไรเกี่ยวกับลูกค้าไว้บ้าง
• ความพยายามมองภาพลูกค้าแบบ 360 องศา โดยสร้าง Data Center ที่เก็บข้อมูลทุกสิ่งอย่างของลูกค้า ไม่ได้ก่อให้เกิด Digital Intelligence ได้ทางที่จริงแล้วการเก็บเฉพาะข้อมูลที่สามารถนำไปปรับปรุง Customer Experiences และสร้าง Interactions ได้ต่างหาก จึงจะนำไปใช้ได้จริง

ดังนั้นสิ่งที่บริษัทที่เผชิญกับปัญหาดังกล่าวจะต้องลงมือทำ คือ การสลายการทำงานแบบไซโล และพัฒนาทีม Customer Insightsให้เข้าใจภาพลูกค้าแบบองค์รวมและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือแบบที่เราเรียกกันว่า Digital Intelligence โดยทีม Customer Insights ควรสร้างทีมที่มีลักษณะดังนี้

• บุคลากรในทีมงานต้องมีความสามารถในการตอบโจทย์ธุรกิจแบบ Multi-Channel ดังนั้นในทีมควรมีบุคลากรที่มี 1) ความเข้าใจธุรกิจดิจิทัล 2) ความเข้าใจและการใช้เทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ธุรกิจ 3) การคิดวิเคราะห์แบบ Data Scientist 4) ทักษะแบบ Data Engineer รวมไปถึง 5) ความสามารถในการสื่อสาร และทำงานร่วมกับผู้อื่น
• ทีมมีทักษะในการจัดการ Project Management และ Program Management เพื่อที่สามารถประสานงานกับทีมงานที่ Technical และ Business Stakeholders ได้
• ทีมงานควรร่วมกันพัฒนาการจัดการข้อมูล Data Governance และเพิ่มทักษะที่มากไปกว่า Digital Analytics เช่น การบริหารองค์ความรู้ การบริหารความเปลี่ยนแปลง การให้อนุมัติ และการบริหารความพร้อมต่อสภาวะวิกฤต

นอกจากนี้ Forrester รายงานว่า สำหรับรูปแบบการจัดการองค์กรเกี่ยวกับ Data Intelligence มักมีอยู่ 3 รูปแบบ ซึ่งส่วนมาก ผู้บริหารองค์กรมักเลือกการจัดการรูปแบบ Center of Excellence มากที่สุด (52%) ลักษณะของรูปแบบทั้งสามมีดังต่อไปนี้

1.ทีมงานแบบ Decentralized

จะเป็นลักษณะที่มี Digital analytics หลายทีมแล้วแต่ Line of Business การจัดการรูปแบบนี้ทำให้ไม่สามารถมองภาพลูกค้าข้าม Line of Business ได้

2.ทีมงานแบบ Centralized

จะมีทีมงานเฉพาะกิจในแต่ละชาแนล เช่น email, web, mobile, social, SEO, paid search และ display ซึ่งในแต่ละชาแนลก็จะมีการวัดผลแตกต่างกันไป การจัดการรูปแบบนี้มีแนวโน้มที่แต่ละชาแนลจะมีการใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน แล้วแต่ผลลัพธ์ และ ROI ที่แต่ละชาแนลต้องการ ดังนั้นการจัดการแบบนี้ทำให้แต่ละทีมไม่สามารถมองภาพแบบองค์รวมทุกชาแนลสำหรับทั้งองค์กรได้

3.Center of Excellence (CoE)

การจัดการแบบนี้มีรูปแบบ Hub-and-Spoke ที่รวมหน่วยงานเกี่ยวกับ Analytics ของแต่ละชาแนลเข้ามาด้วยกันเพื่อตอบโจทย์ Line of Businessในบางกรณีอาจจะเป็นทีมงานเล็กๆที่เน้นเรื่องการทำ Digital Intelligence แล้วให้การสนับสนุนทีมงาน Analytics จาก Line of Business อื่นก็เป็นได้ รูปแบบการจัดการแบบนี้ CoE จะนำเสนอการจัดการ การวางแผนระบบ รวมไปถึงการเผยแพร่ Best Practices ให้กับทั้งองค์กร

นอกจากนี้ Forrester ยังเน้นว่า การใช้ Insights ให้เกิดผลลัพธ์เป็นรูปธรรมด้วยการจัดการรูปแบบ CoE ควรมีส่วนประกอบสำคัญดังต่อไปนี้

• ผู้บริหารองค์กรหรือหัวหน้างานระดับอาวุโสให้ความยินยอมและสนับสนุนการจัดการข้อมูลแบบ CoE และการพัฒนา Digital Intelligence ขอองค์กร
• มีพันธมิตรภายนอก หรือ Vendor ที่ช่วยสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ให้การทำงานและการนำไปใช้ เป็นไปได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
• มีกลยุทธ์และแผนงานสำหรับการจัดตั้ง Digital Intelligence ขององค์กร ใน 4 เรื่องหลัก คือ Data and Technology, People, Metrics และ Optimization
• สร้างทีมดูแลการเปลี่ยนแปลงสู่ Digital Intelligence โดยมีผู้บริหารระดับสูง เป็นหัวหน้าทีมเพื่อกำหนดเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยลดปัญหาเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร (Reorganization) ที่อาจจะตามมาได้ ในกรณีที่ไม่สามารถจัดตั้งผู้บริหารเป็นหัวหน้าทีมได้ การจัดตั้งคณะกรรมการที่ประกอบด้วยทีมงาน Customer Insights และ Business Stakeholders เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของกลไกที่จะสามารถขับเคลื่อนวัตถุประสงค์นี้ต่อไปได้

ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของบทวิเคราะห์จาก Forrester เพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรธุรกิจ ให้สามารถสร้าง Cross-Device Experience และตอบสนองลูกค้าให้ตรงจุดในยุคดิจิทัลนี้ได้

ที่มา: Forrester