การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience: CX) มักมีปัจจัยหลายอย่างที่เราต้องนำมาขบคิดและนำมาเป็นองค์ประกอบ เพื่อให้สามารถสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ขณะที่ประเด็นสำคัญของการทำธุรกิจ E-Commerce แบรนด์ไม่เพียงแต่จะต้องมีความสามารถทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีแบบเดียวกันได้ในทุกช่องทางเท่านั้น แต่ยังต้องหาวิธี “ตอบสนอง” ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละคน แต่ละเพศ และโดยเฉพาะ “แต่ละวัย” ให้ได้อย่างครอบคลุมด้วย
…….
………….
ทุกวันนี้ เราต่างยอมรับกันดีถึงอิทธิพลของหนุ่มสาวชาว Millennials หรือ Generation Y ที่เกิดในช่วงระหว่างปี พ.ศ.2523-2537 ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดในระบบ E-Commerce เพราะพวกเขาไม่ได้เป็นเพียงวัยทำงานที่มี “กำลังซื้อ” เท่านั้น แต่ยังมีพฤติกรรมการซื้อขายผ่านระบบออนไลน์มากถึงกว่า 60%
ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ชาว Millennials จะกลายเป็นเป้าหมายลำดับต้น ๆ ของกลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์ในปัจจุบันมุ่งให้ความสนใจ
อย่างไรก็ตาม การทุ่มความสนใจกับลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไป ก็คงไม่น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับแบรนด์ เพราะนั่นย่อมเท่ากับเป็นการทำให้ตัวเอง “เสียโอกาส” ไปอย่างน่าเสียดาย
ต้องไม่ลืมว่าบนพื้นที่ตลาดออนไลน์ยังมีลูกค้า Generations อื่น ๆ เข้ามาแชร์ส่วนแบ่งอยู่ถึง 40% ไล่มาตั้งแต่ Baby Boomer (2487-2507) Generation X (2507-2523) ที่กำลังปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิตอลด้วยกำลังซื้อที่มหาศาล หรือแม้กระทั่งกลุ่ม Gen Z (2539-2553) ที่มาแรงและจะมีบทบาทมากขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้
แต่หลายคนคงเกิดคำถามว่า “แล้วจะทำอย่างไรถึงจะสามารถออกแบบกลยุทธ์ CX ให้เข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม?” เพราะเราทุกคนต่างรู้กันดีว่า พฤติกรรมความคิดของคนแต่ละ Gen นั้น แทบจะอยู่ในสภาพที่เรียกได้ว่า “ยิ่ง Gap ห่าง ก็ยิ่งต่างกันสุดขั้ว”
บทความต่อไปนี้ จึงขอนำเสนอแนวทางการสร้างกลยุทธ์ใน E-commerce เพื่อทำให้แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายชาว Millennials และตอบสนองความต้องการของลูกค้า Gen อื่น ๆ ไปพร้อมกันได้อย่างมีศักยภาพ
“Personalisation” หัวใจของ B2C และ B2B
กลุ่ม Millennials ถือเป็นกลุ่มที่มีความคาดหวังค่อนข้างสูงต่อประสบการณ์ที่พวกเขาจะได้รับจากแบรนด์ และหวังว่า E-commerce จะตอบโจทย์ข้อกำหนดเฉพาะต่าง ๆ ของพวกเขาได้ หรือถ้าจะพูดให้ชัดขึ้นคือ “ชาว Millennials มักให้ความสำคัญกับการสั่งซื้อที่มีความเป็นส่วนบุคคล (Personalisation) สูง” นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม วิธีการตลาดแบบ “Personalisation” ก็ไม่ได้ใช้ได้ผลแค่กับชาว Millennials เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างนำมาสร้างประสบการณ์ความประทับใจให้กับคนได้ทุกวัย
ตัวอย่างวิธีการง่ายๆ ที่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น การขึ้นข้อความต้อนรับด้วย “ชื่อ” ของพวกเขาเองหลังจาก Log in เข้าสู่ระบบสำเร็จ, การปรับแต่แคมเปญอีเมล เพื่อให้สามารถสร้างเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์โดยอัตโนมัติ, แคมเปญการ Cross-selling หรือการเสนอสินค้าอื่นเพิ่มเติมให้ผู้ที่ตัดสินใจซื้อของเราไปแล้ว และ Up-selling หรือการเสนอตัวเลือกสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้าที่เขากำลังดูอยู่เล็กน้อย
สิ่งเหล่านี้สามารถทำได้โดยใช้ข้อมูล เช่น ประวัติการสั่งซื้อ นิสัยในการซื้อ และข้อมูลดิจิตอลอื่น ๆ มา เพื่อสร้างประสบการ์ณและความสัมพันธ์ที่มีการทำให้เป็นเฉพาะบุคคลได้
Netflix เป็นตัวอย่างของแพลตฟอร์มที่สามารถตอบโจทย์เรื่องการ Personalisation ที่ดีแพลตฟอร์มหนึ่ง ตั้งแต่ข้อความต้อนรับ “Welcome back, User” และการแนะนำ Playlist ที่AI ทำการสร้างขึ้นมาอย่างอัตโนมัติหลังจากที่ผู้ใช้เข้าสู่ระบบ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่เราจะได้เห็น Netflix เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมจากคนจำนวนมาก
นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างอื่น ๆ ที่สามารถนำไปทำได้จริง เช่น บริการ “Build Your Own” ของร้านอาหาร ที่เปิดให้ลูกค้าสามารถเลือกผสมผสานส่วนผสมได้ตามใจชอบ เป็นต้น
“ความเร็ว” คือสิ่งที่ทุกคนคาดหวัง
“ความรวดเร็ว” และ “การตอบสนองที่ทันใจ” เป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกคนคาดหวังอยู่ในใจ โดยเฉพาะสำหรับชาว Millennials ที่มองตัวเองว่าเป็นกลุ่มคนที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องดิจิตอลและใช้เวลาส่วนมากออนไลน์
ดังนั้นร้านค้าออนไลน์ จึงควรจะปรับใช้ทุกสิ่งเพื่อที่จะมอบประสบการ์ณที่รวดเร็วให้กับผู้ใช้ให้ได้ เช่น การมีระบบ Live Chat, Chatbots และ Customer Service เพื่อมาช่วยดูแลคำสั่งซื้อ ตอบโต้ หรือให้บริการที่รวดเร็ว รวมถึงต้องมีระบบการส่งต่อคำถามที่ Chatbots ไม่สามารถตอบโดยอัตโนมัติได้ เพื่อให้พนักงานสามารถดูแลต่อได้ทันที
“Omnichannel” ใช้คนควบคู่กับบอท
อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อแตกต่างเกี่ยวกับประเด็นการวางระบบอัตโนมัติระหว่างกลุ่ม Millennials กับ Gen X และ Baby Boomers โดย 2 กลุ่มหลัง จะให้ความสำคัญกับการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์มากกว่า ขณะที่ Millennials แทบจะไม่ลังเลหากพวกเขาต้องคุยกับระบบอัตโนมัติหรือChatbot
จากงานวิจัยเรื่อง “Baby-Boomers vs Millennials” มีการตั้งโจทย์ถามกลุ่ม Millennials, Gen X และ Baby Boomers ถึงการตัดสินใจว่าภายใต้ปัญหาที่เหมือนกันพวกเขาจะเลือกคุยกับพนักงานหรือเครื่องมืออัตโนมัติมากกว่ากัน ซึ่งผลปรากฏว่า มีกลุ่ม Millennials เพียง 54%เท่านั้นที่บอกว่าจะคุยกับพนักงาน ในขณะที่กลุ่ม Baby Boomers ส่วนใหญ่กว่า 70% ยืนยันที่จะขอคุยกับมนุษย์
แต่ทุกปัญหาย่อมมีทางออก
สายการบิน BELAVIA คือ ตัวอย่างที่ดีในการแก้ไขปัญหานี้ และสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างครอบคลุมในทุก Generation
โดยบริษัทได้สร้าง Omnichannel เพื่อคอยสนับสนุนงานบริการและให้ลูกค้าสามารถติดต่อสายการบินผ่าน Skype, Viber, Telegram, WhatsApp และ Facebook รวมถึงมีการใช้บอทและเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาช่วยจัดการเรื่องต่าง ๆ เช่น Booking Numbers ซึ่งลูกค้าสามารถจัดการได้ผ่านระบบอัตโนมัติ
อย่างไรก็ตาม ภายใต้การใช้ช่องทางที่หลากหลายเหล่านั้น หากมีลูกค้าคนไหนต้องการเลือกที่จะคุยกับพนักงานที่เป็นมนุษย์ เขาก็สามารถทำได้ทันทีตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งการทำเช่นนี้จึงเท่ากับทำให้บริษัทมีช่องทางในการบริการลูกค้าในทุกกลุ่มอายุในแบบที่พวกเขาคาดหวังได้
“Cross-channel” อีกหนึ่งกุญแจสำคัญ
จากการศึกษาของ Pew Research พบว่า 96% ของผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่มีอายุตั้งแต่ 18-29 ปี เป็นผู้ใช้อุปกรณ์ประเภท Smartphone ขณะที่กลุ่มอายุ 50-64 ปี ใช้ Smartphone เพียง 79% และแค่ 53% สำหรับกลุ่มอายุ 65 ปีขึ้นไป
ขณะที่อุปกรณ์พกพาอื่น ๆ เช่น คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คและแทบเลต ยังเป็นเครื่องมือการเข้าสู่ระบบอินเตอร์เน็ตชิ้นสำคัญสำหรับ Millennials เช่นกัน โดย 70% ของ Millennials เป็นผู้ครอบครองคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค ขณะที่ Gen Z จะชอบอุปกรณ์พกพาชิ้นเล็กมากกว่า โดย 98% บอกว่าพวกเขาครอบครองโทรศัพท์มือถือ โดย 52% บอกว่ามันคืออุปกรณ์พกพาที่สำคัญที่สุด
การใช้อุปกรณ์ที่หลากหลายเพื่อให้เกิดการเชื่อมต่อที่สม่ำเสมอ เท่ากับเป็นการตอกย้ำว่า กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ของเราสามารถเชื่อมต่อกับร้านค้าออนไลน์ได้หลายช่องทางจากหลายอุปกรณ์ เช่น Social Media เว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่น
ดังนั้นในการออกแบบประสบการณ์ที่ดี จึงต้องทำให้ฟังก์ชันทุกอย่างของ E-Commerce เช่น การสั่งสินค้า การปรับเปลี่ยนคำสั่งสินค้า และการรีวิวสินค้าหลังการซื้อ สามารถทำได้ตลอดเวลาจากทุกอุปกรณ์
นอกจากนี้ยังมีผลงานวิจัย “CMX Index” จาก Adobe ที่ชี้ประเด็นเพิ่มเติมว่า ความเข้าใจกันระหว่างทีมที่ดูแลในแต่ละช่องทาง ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมี เพื่อหลีกเลี่ยงการเกิดปัญหาที่ทำให้ลูกค้าต้องให้ข้อมูลซ้ำ ๆ ในช่องทางต่าง ๆ เช่นกัน
เพราะที่ผ่านมาเกิดกรณีนับไม่ถ้วนที่ลูกค้าทำรายการสั่งซื้อกับร้านค้าเดิมแต่ผ่านช่องทางอื่น ปรากฏว่าพวกเขาต้องมานั่งกรอกข้อมูลส่วนตัว หรือข้อมูลการสั่งซื้อลงไปใหม่ซ้ำ ๆ กันเกือบทุกครั้ง ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นเรื่องที่ผิดอย่างมหันต์สำหรับการสร้างประสบการณ์ที่ดี เพราะโดยข้อเท็จจริง ข้อมูลต่าง ๆ ควรต้องได้รับการกระจายเข้าไปในบัญชีของลูกค้านั้น ๆ ให้เหมือนกันในทุกช่องทาง
สร้างความพึงพอใจด้วย “บริการ”
สิ่งที่คนทุก Generations คาดหวังไม่ต่างกัน คือ การได้รับบริการที่น่าเชื่อถือ ระยะเวลาในการตอบสนอง และความสามารถในการจัดการกับปัญหาทั้งก่อนและหลังการขาย
ร้านค้าออนไลน์ในสมัยนี้ สามารถออกแบบประสบการ์ณที่สามารถตอบโจทย์ดังกล่าวให้กับคนทุกกลุ่มได้โดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากมาย ยกตัวอย่างเรื่องง่ายๆ ที่เคยกล่าวไปแล้วข้างต้น เช่น การมีบริการช่วยเหลือหรือ Chatbot ให้ลูกค้าสามารถจัดการกับปัญหาหลังการสั่งซื้อได้โดยอัตโนมัติ แต่ขณะเดียวกันก็มีปุ่ม “ติดต่อกับพนักงาน” ในระบบแชทอัตโนมัติเพื่อเป็นทางเลือก หรือแม้แต่ในแคมเปญอีเมลก็สามารถใช้ประโยชน์จาก Personalisation เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถติดต่อพูดคุยกับ Customer Service หรือทีม Success ได้ในทันทีถ้าลูกค้าต้องการ ซึ่งเพียงเท่านี้ก็สามารถทำให้ทุกกลุ่มลูกค้าพึงพอใจได้อย่างไม่ยากเย็น
ดังนั้นเพื่อไม่ให้ตัวเองต้อง “เสียโอกาส” เราจึงอาจต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์ CX ในระบบออนไลน์ของเรา เพื่อปรับจูนให้สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมต่อไป
SOURCE: The Future of Commerce
