งาน Customer Service กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
หากลองทบทวนกันดี ๆ จะเห็นว่านับตั้งแต่การถือกำเนิดของระบบ Call Center เมื่อหลายสิบปีที่ผ่านมา เราแทบไม่เคยเห็นการเปลี่ยนแปลงจนถึงขั้นที่ต้องปรับองคาพยพกันขนานใหญ่ของงานบริการลูกค้า หรือ Customer Service เลยแม้แต่น้อย เพราะเดิมมีการใช้ช่องทางการสื่อสารหลักผ่านโทรศัพท์และศูนย์บริการอย่างไร ผ่านไปกี่ปีก็ยังใช้ช่องทางเดียวกันเช่นนั้นเสมอมา หรืออาจจะมีกาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอยู่บ้าง ก็แค่ในส่วนปลีกย่อย เช่น ขั้นตอน กระบวนการทำงาน ไม่ได้ส่งผลต่อโครงสร้างการทำงานหลักแต่อย่างใด
แต่วันนี้ทุกอย่างกำลังจะเปลี่ยนไป!
จากกระแสการพัฒนาชนิดที่เรียกได้ว่า“ก้าวกระโดด”ของเทคโนโลยีดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบสำคัญอย่างหนึ่ง คือ การพัฒนาช่องทางดิจิทัล (Digital Channel) ซึ่งเอื้อต่อกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลให้มีความรวดเร็วขึ้น และสะดวกสบายขึ้น
ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่จำเป็นต้องยึดติดกับการ “โทรศัพท์” หรือเดินเข้าไปยังศูนย์บริการเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ก็สามารถใช้บริการความช่วยเหลือได้เหมือนเดิม หรืออาจจะดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ
ที่สำคัญ วันนี้เรายังเริ่มเห็นหลายองค์กรประยุกต์รูปแบบงาน Customer Service เข้าแพลตฟอร์ม Digital เพื่อรุกเข้าสู่สมรภูมิการตลาดยุคใหม่อย่างเต็มตัว และมีตัวอย่างความสำเร็จเกิดขึ้นอย่างมากมาย
นาทีต่อไปนี้ จึงอาจจะเรียกได้ว่าเรากำลังเดินมาถึง “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญของงาน Customer Service ที่มีการสลัดตัวเองออกจากการให้บริการในรูปแบบเดิม ๆ สู่ความเป็น Digital มากขึ้น เพื่อสร้างความสะดวกสบายและสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ดีขึ้น มากขึ้น และรวดเร็วขึ้น รวมถึงการเป็นเครื่องมือที่สามารถตอบโจทย์การตลาดให้กับองค์กรได้มากขึ้น …และนี่ก็คือสัญญาณที่บ่งชี้ในเรื่องดังกล่าว
อิทธิพล AI และ Machine Learning
ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่า เหตุปัจจัยสำคัญที่ทำให้งาน Customer Service เดินมาถึงจุดเปลี่ยน คือ เทคโนโลยี ซึ่งปัจจุบันมีการพัฒนา AI และ Machine Learning ที่สามารถนำมาเสริมประสิทธิภาพงานบริการลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง โดยนอกจากโซลูชั่นที่ได้รับความนิยมอย่าง Chatbot, Conversational UIและ Virtual Assistants แล้ว ยังมีโซลูกชั่นอื่นๆ ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างมากมาย อาทิ
- Machine Learning สำหรับติดตามการค้นหาและให้คำแนะนำอัจฉริยะ
- ระบบ Automated Ticket Categorization ที่ช่วยรวบรวมและจัดหมวดหมู่คำร้องขอของลูกค้า
- ระบบ Intelligent Call Routing หรือระบบที่สามารถนำลูกค้าไปยังบริการที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว
ขณะที่ Gartner ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยและที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก ยังคาดการณ์ว่า ภายใน 3ปีจากนี้ 15%ของการติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าทั้งหมด จะถูกจัดการโดย AI อย่างสมบูรณ์
Digital Channel กำลังกลืนกิน Call Center
อิทธิพลอีกประการที่เป็นผลพวงจากการพัฒนาเทคโนโลยี คือ ความแพร่หลายในการใช้งานโทรศัพท์มือถือ ซึ่งว่ากันว่า “สมาร์ทโฟน” นี่แหละที่เป็นสาเหตุทำให้วิถีชีวิตของคนทั้งโลกเปลี่ยนจากรูปแบบเดิม ๆ ไปสู่ยุคดิจิทัล
โดยทุกวันนี้เราสามารถเข้าสู่โลกออนไลน์กันได้ง่าย ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ การดูหนัง การฟังเพลง หรือแม้แต่การซื้อสินค้า ก็สามารถทำได้ทันทีผ่านโทรศัพท์เครื่องเดียวกัน
นอกจากนี้ในปัจจุบันยังมีการพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น เว็บแชท โซเชียลมีเดีย และการส่งข้อความผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งล้วนเป็นช่องทางที่รวดเร็วและสะดวกสบายมากกว่าการยกหูโทรไปยัง Call Center หลายเท่าตัว
ปัจจุบันเราจึงเห็นหลายองค์กรกำลังประยุกต์นำช่องทางเหล่านี้มาเพิ่มประสิทธิภาพงานCustomer Service ของตัวเองมากขึ้น เช่น การพัฒนาแอพพลิเคชั่นเพื่อติดต่อสื่อสารถึงกันโดยตรง รวมถึงเป็นช่องทางส่งคำแนะนำหรือคลิปวิดีโอสาธิตการแก้ปัญหาเพื่อตอบสนองลูกค้าได้อย่างเข้าถึงและรวดเร็ว
Gartner คาดว่า ภายในปี 2022 การสนทนาทางโทรศัพท์ระหว่างลูกค้ากับฝ่าย Customer Service จะเกิดขึ้นเพียง 12% ของการสื่อสารโต้ตอบในการให้บริการ ซึ่งเป็นการลดลงถึง 41% จากตัวเลขการให้บริการในปี 2017 โดยช่องทางที่จะเข้ามาแทนที่ คือ การบริการผ่านแชทและส่งข้อความ
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายถึงการดับสูญหรือตายไปของ “โทรศัพท์” เสียทีเดียว เพราะยังมีความจำเป็นต่อการให้บริการ โดยเฉพาะเมื่อต้องซักถามปัญหาที่ “ซับซ้อน” ขณะที่การโต้ตอบในการให้บริการลูกค้าเบื้องต้น จะถูกปรับให้กระทำผ่านช่องทาง Digital เพื่อให้สามารถบริการได้แบบ “เรียลไทม์” มากขึ้น
โลกยุคใหม่ของความสะดวกรวดเร็ว
มาพูดกันในมุมของธุรกิจกันบ้าง เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า “ความสะดวกและรวดเร็ว” คือ ปัจจัยสำคัญในลำดับต้นๆ ของงาน Customer Service ดังนั้นช่วงเวลาในการให้บริการลูกค้า จึงแทบไม่ต่างไปจาก “ข้อสอบ” ที่ลูกค้าจะใช้ตัดสินเราว่า เรามีศักยภาพแค่ไหนในการจัดการปัญหาให้กับเขา หรือทำได้เพียงแค่ตอบคำถามเพื่อ “ซื้อเวลา” เท่านั้น
ดังนั้นในโลกยุคดิจิทัลที่อะไรก็เร็วอยู่แล้ว งานให้บริการลูกค้าจึงจำเป็นต้องเร็วกว่า หรืออย่างน้อยก็ต้องเร็วพอๆ กัน ซึ่งวิธีการที่ทำได้ก็มีทางเดียว คือ ต้องพยายามสร้างช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายในการรับเรื่อง รวมถึงเพิ่มความรวดเร็วในการตอบสนอง ให้คำแนะนำ หรือแจ้งความคืบหน้าดำเนินงาน เช่น การใช้เทคโนโลยี Chatbot รับแจ้งหรือแนะนำการแก้ไขปัญหาในเบื้องต้น ก่อนส่งต่อปัญหาให้เจ้าหน้าที่นำไปดำเนินการต่อและติดต่อกลับ โดยมีการแจ้งความคืบหน้าการดำเนินการผ่านอีเมล์หรือช่องทางข้อความอื่น ๆ เป็นระยะ
ทั้งนี้ ในสถานการณ์จริง แม้เราจะไม่สามารถจะตอบสอบการแก้ปัญหาให้เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที แต่อย่างน้อยกระบวนการเหล่านี้ก็สามารถทำให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบายในการเข้าถึง และมองเห็นความคืบหน้าการทำงานเป็นระยะ ซึ่งตัวอย่าง Digital Business ที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้มีอยู่มากมายทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ เช่น Amazon, Grab และเว็บ E-commerce อื่น ๆ อีกหลายแห่ง
โมเดลธุรกิจเปลี่ยน-บริการต้องเปลี่ยน
เทคโนโลยี Digitalทำให้เกิดโมเดลธุรกิจและการตลาดใหม่ๆ มากมาย เช่น ธุรกิจสตรีมมิ่งเพลงหรือหนังออนไลน์อย่าง Sportify, Apple Music และ Netflix หรือธุรกิจอย่าง Grab ที่ครอบคลุมตั้งแต่รถรับจ้างจนถึงบริการส่งอาหาร
สิ่งนี้ไม่ได้สะท้อนถึง “ปริมาณ” การเกิดของโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ ที่มีเป็นจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังหมายถึง “จำนวน” ลูกค้าที่เพิ่มขึ้นจากการใช้งานธุรกิจแต่ละประเภทเหล่านี้
นั่นจึงทำให้มีสิ่งที่จะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว คือ งานของฝ่าย Customer Service ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแนะนำบริการ การใช้งาน และแก้ปัญหาต่าง ๆ ซึ่งสิ่งที่จะช่วยทุ่นกำลังคน และทุ่นงบประมาณในเรื่องเหล่านี้ คือ การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเหลือ เช่น ระบบการตอบโต้หรือให้คำแนะนำเบื้องต้นแบบอัตโนมัติ
งานบริการต้องเริ่มตั้งแต่ก่อนการขาย
ในกลุ่มร้านค้าออนไลน์ ปัญหาหนึ่งที่เราพบเห็นอยู่บ่อย ๆ คือ พฤติกรรมของนักช้อปจำนวนมากที่พากันทิ้งตะกร้าสินค้าของตัวเองไป หลังจากไม่สามารถหาคำตอบเกี่ยวกับข้อสงสัยในการซื้อของพวกเขาได้
เหตุดังกล่าว ทำให้ร้านค้าออนไลน์จำนวนมากต้องหาทางออกด้วยการนำเทคโนโลยีมาช่วยเสริม เช่น ระบบ LiveChat และ Co-browsing มาให้บริการช่วยเหลือ ให้คำแนะนำ และตอบคำถามกับลูกค้าในระหว่างการค้นหาสินค้าได้แบบเรียลไทม์
นี่จึงสะท้อนภาพการแข่งขันโดยอาศัยรูปแบบของงาน Customer Service มาปรับกระบวนทัศน์จากเดิมที่มักจะโฟกัสไปที่การให้บริการหลังการขาย มาเป็นการให้บริการตั้งแต่ช่วงต้นๆ ของการเดินทางของลูกค้าเพื่อสร้าง Conversion หรือการซื้อสินค้า รวมถึงลดจำนวนการเปลี่ยนหรือส่งคืนสินค้าที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วย
“Customer Experience” คือ คำตอบสุดท้าย
แนวทางการตลาดในปัจจุบัน หลายองค์กรได้ยกให้ Customer Experience มีระดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สูงสุด แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ที่ผ่านมามีองค์กรจำนวนไม่น้อยที่ไม่สามารถตอบโจทย์ความพอใจของลูกค้าให้ดีขึ้นได้
และไม่ว่าปัญหาจะเกิดจากสาเหตุใด แต่นี่ก็ได้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของวางระบบ Customer Service ที่มีประสิทธิภาพมากพอ เพื่อให้เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
แน่นอน เทคโนโลยีอาจไม่ใช่คำตอบทุกอย่าง แต่ในท่ามกลางการแข่งขันในสมรภูมิ Digital Marketing อันดุเดือด การช่วงชิงโอกาสแห่งชัยชนะมาอยู่ในมือ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจจะมองข้ามไม่ได้อย่างเด็ดขาดจากกระแสการพัฒนาชนิดที่เรียกได้ว่า“ก้าวกระโดด”ของเทคโนโลยีดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบสำคัญอย่างหนึ่ง คือ การพัฒนาช่องทางดิจิทัล (Digital Channel) ซึ่งเอื้อต่อกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลให้มีความรวดเร็วขึ้น และสะดวกสบายขึ้น
