ถ้าจะหันไปถามนักการตลาดไม่ว่ารุ่นเล็ก รุ่นใหญ่ หรือแม้แต่รุ่นลายคราม ถึงกลยุทธ์การสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ แน่นอนว่าคำตอบที่แทบทุกคนต้องพูดออกมาเหมือนกัน นั่นคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) เพื่อมัดใจพวกเขาให้อยู่กับแบรนด์ตลอดไป
แต่การส่งมอบประสบการณ์จะประสบความสำเร็จได้ก็ต้องอาศัยตัวแปรสำคัญ นั่นคือ แบรนด์ต้องทราบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในแต่ละห้วงเวลาว่าเป็นอย่างไร และสามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างถูกที่ถูกเวลา ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ แบรนด์จำเป็นต้องปรับวิธีการขับเคลื่อนองค์กรโดยใช้ลูกค้าศูนย์กลาง (Customer Centric) เพื่อให้สามารถเรียนรู้ ค้นหา และตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่เชื่อหรือไม่ว่า ที่ผ่านมากลับยังมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่ยังไม่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแทนที่พวกเขาจะโฟกัสกับการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ทราบว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าของเขาต้องการ และอะไรคือสิ่งที่ไม่ต้องการ แล้วนำข้อมูลมาพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการของตัวเอง
แต่แบรนด์กลับไปมุ่งเน้นที่การมองที่สินค้าและบริการของเป็นตัวตั้ง (Product Centric) แล้วพยายามหยิบยื่นสิ่งเหล่านั้นไปใส่มือของลูกค้า ซึ่งแทบไม่ต่างไปจากความพยายามยัดเยียดประสบการณ์ให้กับลูกค้านั่นเอง
… ผลที่ตามมาจึงมีแต่ร้ายมากกว่าดี …
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้องค์กรอาจต้องกลับไปตั้งหลักทบทวนกันใหม่ ถึงวิธีคิดและการดำเนินงานในช่วงที่ผ่านมาว่า ได้เอื้อต่อการวางรากฐานให้องค์กรกลายเป็นองค์กรที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือไม่
คนในองค์กรมีความรู้และเข้าใจเกี่ยวกับตัวลูกค้ามากขนาดไหน?
การดูแลและตอบสนองความต้องการของลูกค้าเกิดจากอะไร? เป็นเพราะแค่ต้องทำตามคำสั่งหรือนโยบายของบริษัทหรือไม่?
เพราะหัวใจสำคัญของ Customer Centric คือ การเน้นสร้างความสัมพันธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ดังนั้นทำให้พนักงานมีความรู้และความเข้าใจเป็นภาพเดียวกันว่า ลูกค้าของเขาเป็นอย่างไร ต้องการอะไร ชอบอะไร หรือไม่ชอบอะไร
และที่สำคัญ ความรู้ความเข้าใจดังกล่าวจะต้องเป็นสิ่งที่รับรู้เหมือนกันทั้งองค์กร และพนักงานทุกคนต้องมีส่วนร่วมในการทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ โดยไม่จำกัดเฉพาะฝ่ายขาย การตลาด หรือฝ่ายบริการ ลูกค้าเท่านั้น
การสร้าง Customer Centric จึงเปรียบเสมือนการสร้าง “วัฒนธรรมองค์กร” ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั่นเอง
สำหรับวิธีการขับเคลื่อนองค์กรให้เป็น Customer Centricนั้น ในทางทฤษฎีทั่วไปต้องอาศัยแนวทางซึ่งเป็นหลักใหญ่ ๆ 3 ข้อ ประกอบด้วย
- ระดับนโยบายต้องลงมาเล่นเองแน่นอนว่าเรื่องใหญ่ขนาดนี้ ผู้บริหารองค์กรทุกระดับจำเป็นต้องลงมาเล่นด้วยตัวเอง เพื่อเป็นต้นแบบให้พนักงานเห็นถึงความสำคัญของการเอาใจใส่ในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพราะถ้าเอาแต่ออกคำสั่งหรือมอบนโยบายโดยที่ตัวเองไม่ยอมขยับ ก็ยากที่จะเห็นพนักงานจะยอมปฏิบัติตามด้วยความเต็มใจ หรือเข้าทำนอง “หัวไม่ส่าย หางก็ไม่กระดิก” อย่างไรอย่างนั้น
- การสร้างค่านิยมในองค์กรเช่น การจัดอบรมเพื่อกระตุ้นให้พนักงานทุกคนเข้าใจเป็นภาพเดียวกันว่า การทำงานภายใต้การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะสามารถทำได้โดยวิธีใด รวมทั้งจะสามารถส่งมอบประสบการณ์หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายใต้บทบาทและเนื้องานของตัวเองได้อย่างไร
- การสร้างแรงจูงใจเช่น การมอบรางวัลแก่พนักงานที่ได้รับคำชมเชยจากลูกค้า หรือได้รับคะแนนประเมินคุณภาพการให้บริการผ่านมาตรฐาน รวมทั้งนำผลปฏิบัติงานในการให้บริการลูกค้าไปร่วมใช้ในการประเมินผลงานประจำปี เพื่อสร้างกำลังใจและกระตุ้นให้พนักงานอยากทำสิ่งดี ๆ ให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ ในทางปฏิบัติเรายังสามารถนำเทคนิคต่างๆ มาใช้เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานโดยผ่านการปฏิบัติหน้าที่และช่องทางการสื่อสารภายในองค์กร ดังเช่นวิธีต่อไปนี้
- การแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าภายในองค์กร- การแสดงแผนภูมิความคืบหน้าการลดช่วงเวลาการรอคอยการให้บริการของลูกค้า หรือผลการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าไว้ที่หน้าเว็บไซต์ “อินทราเน็ต” ภายในบริษัท ซึ่งการทำเช่นนี้ ในระยะแรกเราไม่จำเป็นต้องไปตั้งความหวังว่ามันจะทำให้เกิดปฏิกิริยาอะไรกับพนักงาน เพราะสิ่งที่เราทำ มีวัตถุประสงค์เดียว คือ การพยายามInput ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเข้าไปในองค์กร เพื่อให้ผู้บริหารและพนักงานทุกคนรับทราบ แล้วเกิดเป็นหัวข้อการสนทนากันในกลุ่มของตัวเอง เหมือนกับเวลาที่พนักงานนั่งจับกลุ่มคุยกันถึงเนื้องาน ผลกำไร หรือเรื่องอื่น ๆ ทั่วไปในชีวิตประจำวัน
- การสร้างหัวข้อแลกเปลี่ยน- ประสบการณ์ของลูกค้าจำนวนไม่น้อยมักมาจากการพูดคุยภายในองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเรายังเป็นองค์กรที่เพิ่งเริ่มต้น การนำเรื่องราวเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับลูกค้ามาเป็นประเด็นหรือหัวข้อการสนทนาในที่ไม่เคร่งเครียด เช่น ระหว่างพักหรือหลังเลิกงาน ไม่เพียงแต่จะช่วยปลูกฝังความคิดเกี่ยวกับตัวลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับลูกค้าที่แต่ละคนได้สัมผัส ซึ่งจะช่วยให้เกิดไอเดียในการทำงานเพื่อตอบสนองลูกค้าได้เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน
- รวมลูกค้าไว้ในธุรกิจ – มีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ดึงลูกค้ามาเป็นที่ปรึกษาหรือนั่งในเก้าอี้คณะกรรมการที่ปรึกษา เพื่อร่วมวางแผนการทำงานหรือการทำกิจกรรมพิเศษ เพราะลูกค้าไม่ได้เป็นคนนอกธุรกิจ แต่ถือเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ หากไม่มีเรื่องราวและประสบการณ์ของพวกเขาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทางธุรกิจในแต่ละวันคุณจะไม่เห็นภาพรวมของความเสี่ยงหรือโอกาสของบริษัทได้เลย
