จับเข่าถกกูรู! ต้องยิง AD แบบไหนถึงได้ใจ Gen Z
หลักสำคัญอย่างหนึ่งในการทำการตลาดที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมี นั่นคือการทำความเข้าใจเกี่ยวกับ “ธรรมชาติ” ของลูกค้า เพื่อให้ทราบถึงจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะทำให้นักการตลาดมองเห็น “ภาพรวม” และสามารถวางแผนการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
และแน่นอนว่า เวลานี้กลุ่มที่แบรนด์จะมองข้ามและไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ “Generation Z” หรือ “Gen Z” ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวขึ้นมามีบทบาทและอิทธิพลอย่างมากในทุก ๆ ด้านของสังคม
โดยในงาน Advertising Week 2018 ซึ่งจัดขึ้นที่ New York เมื่อช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา มีการจัดเวทีเสวนาหัวข้อ “That’s Lit: Marketing to GenZ” และได้การรวมเอานักการตลาดระดับหัวกะทิมาร่วมแลกเปลี่ยนและให้คำแนะนำเกี่ยวกับการทำการตลาดและการโฆษณาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายไปที่ Gen Z โดยเฉพาะ
โดย Jonah Stillman ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นกูรูเกี่ยวกับ Gen Z และเป็นผู้ร่วมเขียนหนังสือเรื่อง “Gen Z @ Work” ได้ประเดิมกล่าวเป็นคนแรกถึงความแตกต่างระหว่างผู้บริโภค Gen Z กับคนในรุ่นก่อนๆ ว่า Gen Z เป็น Generation ที่มองไม่เห็นความแตกต่างระหว่างโลกในความเป็นจริงกับ “โลกดิจิทัล” พวกเขาเป็น Generation ที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยี และหาความสะดวกสบายชนิดที่เรียกได้ว่าอย่างสมบูรณ์แบบกับโทรศัพท์มือถือของพวกเขา
ดังนั้นสิ่งสำคัญที่จะทำให้นักการตลาดประสบความสำเร็จในการสร้างการมีส่วนร่วมกับคน Generation นี้ คือ การสร้างความสัมพันธ์ควบคู่กันไปทั้งในแบบออนไลน์และออฟไลน์
ขณะที่ Dean Chandler รองประธานอาวุโสของ Vatsana Technologies ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Digital Media ซึ่งมีฐานสำคัญอยู่ในอินเดีย กล่าวว่า Gen Z รู้ดีว่าสินค้าต่าง ๆ มีการเก็บรวบรวมข้อมูลของพวกเขาอยู่ แต่พวกเขาก็ยินดีที่จะแลกหากทำให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการหรือสร้างความพอใจให้กับพวกเขาได้ ดังนั้น แบรนด์จึงควรส่งข้อความหรือเรื่องราวที่สมเหตุผลและสามารถตอบสนองต่อความต้องการที่เฉพาะตัว
“เพราะคน Gen Z รู้ดีว่า การมีส่วนร่วมในโลกดิจิทัลของพวกเขา จะเป็นตัวกำหนดเนื้อหาและข้อความที่พวกเขาเห็น พวกเขาคาดหวังที่จะได้รับข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งจะช่วยทำให้พวกเขารู้สึกยินดีที่จะแบ่งปันประสบการณ์ที่พวกเขามีกับแบรนด์”
ด้าน “Jesus Chavez” ซีอีโอจากค่าย Vertical Networks ชี้ว่า Social Media ค่อนข้างมีอิทธิพลต่อชีวิตของคน Gen Z แต่เชื่อได้เลยว่า เราจะไม่มีทางพบพวกเขาใน Facebook แน่ เนื่องจากพวกเขาจะให้เวลาไปกับแพลตฟอร์มอื่น เช่น iMessage, Snapchat และ Instagram มากกว่า
“Social Media เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขา และมันก็เป็นวิธีที่เขาจะเข้าไปค้นหาและบริโภค Content ต่างๆ” Chavez ย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของ Social Media ที่มีต่อGen Z
India Wooldridge รองประธานอาวุโส และผู้อำนวยการ McCann Truth Central ซึ่งเป็นหน่วยวิจัยของ McCann ให้ความเห็นว่า Smart Brands รับรู้ถึงความเชื่อมั่นและไว้วางใจในสื่อสังคมออนไลน์ของ GenZ โดยมีการนำพฤติกรรมทางสังคมดังกล่าว ไปประยุกต์ใช้ให้เกิดเป็นการค้า ซึ่งตัวอย่างหนึ่ง คือ การดูแลจัดการชุมชนพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องความงามของแบรนด์เครื่องสำอาง “Sephora” ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการผลักดัน Gen Z ให้เข้ามาสู่ช่องทางการซื้อสินค้าของแบรนด์มากขึ้น
ขณะที่ Liz McDonnell รองประธานฝ่าย Content ของ UNiDAYS กล่าวว่า Gen Z เป็นคนรุ่นแรกที่สามารถตอบคำถามได้ตลอดเวลา พร้อมกับล้อเลียนว่า การชกต่อยกันในบาร์ไม่น่าจะเกิดขึ้นกับคนรุ่นนี้แน่ ๆ เพราะพวกเขามี Google และแพลตฟอร์มอื่น ๆ อีกมากมาย เพื่อตอบคำถามหรือข้อพิพาทได้ในทันที
ดังนั้นนักการตลาดต้องส่งเสียงไปให้ถึง Gen Z และทำให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับ Content ของคุณเป็นประจำให้ได้ ซึ่งการทำให้เกิดความเคยชินกับแบรนด์โดยผ่าน Content ต่าง ๆ ในลักษณะนี้ ย่อมทำให้การซื้อขายเกิดขึ้นตามมาโดยธรรมชาติ
นอกจากนี้ ยังมีอีกประเด็นสำคัญที่ถูกสะท้อนออกมาจากเวที Gen Z เป็นกลุ่มคนที่ “จมูกไว” สามารถสัมผัสได้ถึงกลิ่นอายการส่งข้อความที่ไม่ชอบมาพากล ดังนั้นแบรนด์จึงควรดำเนินการต่าง ๆ ที่สอดคล้องกับ DNA หรือหลักยึดของตัวเอง
ที่สำคัญ คือ แบรนด์ต้องแสดงความจริงใจ และต้องไม่สักแค่พูด แต่ต้องทำจริง ซึ่งสิ่งนี้จะเป็นปมเงื่อนสำคัญที่นำไปสู่การซื้อใจคนGen Z ในท้ายที่สุด!!
ที่มา: cmo.com
