ในอดีตแบรนด์หรู หรือ “Luxury Brand” ส่วนใหญ่มักหลีกเลี่ยงการนำแพลตฟอร์มออนไลน์มาใช้ เพราะเกรงจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูแย่ลง เนื่องจากเชื่อว่าลูกค้าของพวกเขามีความคาดหวังประสบการณ์จากการบริการแบบตัวต่อตัวมากกว่า
แต่ความท้าทายจากการกลุ่มลูกค้าที่เกิดและเติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีหรือการเปลี่ยนแปลงของความคิดความเชื่อตามยุคสมัย อีกทั้งวิถีของสังคมที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายมากขึ้น ทำให้ Luxury Brand เหล่านี้ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการพัฒนาการส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้านผ่านระบบออนไลน์ได้อีกต่อไป
การเข้าสู่ Online Marketing ของ Luxury Brands
จากสาเหตุดังกล่าวทำให้แบรนด์สินค้าหรูต่าง ๆ ต้องปรับตัวเข้าสู่ระบบออนไลน์มากขึ้น โดยในปี 2018 ซึ่งถือได้ว่าเป็นปีที่เริ่มการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังตลาดสินค้าหรูมีการเติบโต 5% และยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้น 22% ต่อเนื่องมาจนถึงสถานการณ์การระบาดของโควิด 19 ที่ทำให้แบรนด์ไม่สามารถขายสินค้าทางหน้าร้านได้ จึงเกิดการขายทางออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบในหลาย ๆ แบรนด์และเกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจหลายๆอย่างขึ้นในอุตสาหกรรมนี้
อีกสิ่งที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง คือ กลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียลและเจน Z ซึ่งเป็นคลื่นลูกใหญ่ที่ขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าและบริการของแบรนด์เนมต่าง ๆ โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z เป็นกลุ่มคนที่เกิดมาพร้อมกับโลกดิจิทัลและนับเป็น 40% ของกลุ่มคนที่ใช้จ่ายกับสินค้าหรู จึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อให้ลงตัวกับกลุ่มคนในช่วงอายุต่าง ๆ หลายบริษัทพยามลงทุนกับแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งมีเป้าหมายหลักเพื่อสร้างตัวตนและแนวทางทางการตลาดในอนาคต
Bain&company ซึ่งเป็นบริษัท Consulting จากสหรัฐอเมริกา คาดการณ์ว่า ภายในปี 2025 ปริมาณการขายสินค้าหรูจะย้ายมาที่แพลตฟอร์มออนไลน์ประมาณ 20% ซึ่งในปัจจุบัน ช่องทาง E-Commerce อย่าง Net-A-Porter เป็นช่องทางขายสินค้าหรูแบบออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จโดยไม่จำเป็นต้องใช้ส่วนลดเลย
ตัวอย่างการเข้าสู่ Online Marketing ของแบรนด์หรูต่างๆ
- การพัฒนาระบบดิจิทัลกับการขายบางแบรนด์ใช้วิธีการเปิดระบบหน้าร้านออนไลน์ให้ลูกค้ากดซื้อแลัวจ่ายเงินแต่ให้มารับของที่ร้าน เพื่อให้สามารถเชื่อมประสบการณ์เฉพาะตัวกับความสะดวกสบายของลูกค้า ในอีกทางหนึ่งแบรนด์ก็ได้ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการติดต่อกับลูกค้าเช่น AI หรือ Chatbot เพื่อช่วยในการตอบคำถามทั่วไปที่ลูกค้าส่งมาทางช่องทางออนไลน์
- การทำการตลาดเฉพาะบุคคล หรือ Personalized Marketing โดย 45% ของลูกค้าแบรนด์หรูคาดหวังการบริการที่พิเศษและแตกต่าง การที่ลูกค้าเปิดหน้ามือถือขึ้นมาแล้วเห็นโฆษณาที่ถูกเลือกมาตรงกับความสนใจหรือพฤติกรรมที่ทำประจำอาจสร้างความรู้สึกถึงความเชื่อมต่อของลูกค้าต่อกับแบรนด์รวมถึงเพิ่ม โอกาสในการขายมากขึ้น
Ad Tech for Smarter Campaigns
ในโลกของการตลาดและการโฆษณา มีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า “Programmatic advertising” หรืออธิบายได้ว่าคือการลงโฆษณาออนไลน์แบบแบนเนอร์กับสื่อต่างๆผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ ซึ่งแต่เดิมเวลาจะซื้อโฆษณากับเว็บไซต์ต่าง ๆ เราไม่สามารถเจาะจงผู้ที่เห็นโฆษณาหรือแบนเนอร์ของเราได้ เพราะมีการกำหนดพื้นที่และการแสดงผลไว้แบบตายตัว แต่การซื้อโฆษณาผ่านโปรแกรมอัตโนมัติจะช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ได้เพราะสามารถเลือกให้โฆษณาปรากฏในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ซึ่งเทคโนโลยีนี้ถูกนำมาใช้ในตลาดสินค้าหรูในหลายด้าน
เพราะความกังวลใหญ่ของผู้ค้าระดับไฮเอนด์ก็คือตำแหน่งของโฆษณาที่ไม่เหมาะสม อาจสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้ การที่โฆษณาไปอยู่ในบางมุมหรือบางหน้าของ เว็ปไซต์อาจสร้างมุมมองหรือความรู้สึกที่เปลี่ยนไป ซึ่งตัวเทคโนโลยีนี้ก็จะช่วยจัดการคุณภาพและปริมาณของสื่อก่อนจะแสดงบนพื้นที่ที่ต้องการ
นอกจากนี้ยังเป็นการป้องกันการโดนเจือจางไปกับเนื้อหาอื่น หรือการอยู่ผิดกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบรนด์หรูมักจะมีข้อจำกัดสูงในการวางโฆษณาไม่ว่าจะเป็นพื้นที่สื่อความยาวที่ผู้ชมควรเห็นหรือจะไม่มีการวางโฆษณาบนพื้นที่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ เทคโนโลยีนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์จะได้พื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมและจะไม่ทำให้ต้องเสียค่าโฆษณาในตำแหน่งที่ไม่ถูกต้องนั่นเอง
สุดท้ายนี้เมื่อศิลปะที่เก่าแก่มาพบกับความเปลี่ยนแปลงที่ก้าวกระโดดของยุคสมัย แบรนด์หรูจึงจำเป็นต้องยอมรับการมีบทบาทของดิจิทัลเพื่อขยายการเข้าถึงและเพิ่มยอดขายของแบรนด์ การใช้เทคโนโลยีเพื่อเอื้อประโยชน์ต่อการเก็บข้อมูลลูกค้า หรือสร้างประสบการณ์ที่ใหม่และสะดวกสบายขึ้น
ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจุบันและอนาคตที่แบรนด์หรูเหล่านี้ต้องการจะดำเนินการและพัฒนาต่อไป
Nuchravee Inphonlek
Business Development Trainee
