การบังคับใช้ พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA อย่างเป็นทางการเมื่อ 1 มิ.ย. 2565 ได้ส่งแรงกระเพื่อมไปยังภาคส่วนต่าง ๆ เกิดความตื่นตัวลุกขึ้นมาจัดการเรื่อง “ความเป็นส่วนตัว” (Privacy) กันขนานใหญ่ เนื่องจากกฎหมายมีการควบคุมการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data) ของผู้บริโภคอย่างเข้มงวด
ที่ผ่านมา เราจึงเห็นภาพแบรนด์ต่าง ๆ เร่งจัดทำระบบการขอ “ความยินยอม” หรือ Consent จากลูกค้าผู้เป็นเจ้าของข้อมูล และได้เห็นตัวอย่างมากมายในการสร้าง Customer Experience เพื่อเรียกความเชื่อใจจากลูกค้าในรูปแบบของ Consent เพื่อที่จะได้รับความยินยอมและข้อมูลให้แบรนด์นำไปทำการตลาดต่อไป
แต่ประสบการณ์ควรจบเพียงแค่เราได้ Consent หรือไม่?
… นี่อาจเป็นคำถามที่หลายคนไม่เคยคิดถึงมาก่อน …
โดยหลักการแล้ว Customer Experience เกิดขึ้นในทุก Touchpoint หรือการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ดังนั้นวิธีการที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับ Seamless Costumer Experience ที่ดีที่สุด ก็คือแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง “ความราบรื่น” ตั้งแต่ต้นจนจบในทุก Touchpoint เพราะทุกสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ จะส่งผลต่อการรับรู้ ความพึงพอใจ และความเชื่อใจ (Trust) ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience)
ดังนั้นหากให้ความสำคัญไปที่การ Opt-In หรือขอ Consent เพียงอย่างเดียว ก็ย่อมเท่ากับว่าแบรนด์ยังไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น เพราะยังมีอีกกลุ่ม คือ ผู้ที่ตัดสินใจเพิกถอนการอนุญาตหรือยุติการสมัครสมาชิก (Opt-out / Unsubscribe) ที่มีความสำคัญและควรได้รับประสบการณ์ที่ดีไม่แพ้กัน
จากการสำรวจข้อมูลของ Qualitrics พบว่า 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ เชื่อว่าการปรับปรุงการจัดการ Costumer Experience เป็นเรื่องที่จำเป็นและควรให้ความสำคัญอย่างยิ่ง ขณะที่ 53.8% ของกลุ่ม CEO มองว่า Costumer Experience เป็นตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขันหลักสำหรับแบรนด์
บทความนี้ จึงอยากนำเสนอ Touchpoint ที่หลาย ๆ คนมองข้าม แต่มีความสำคัญไม่แพ้การ “Opt-in” นั่นคือการส่งประสบการณ์ในขั้นตอน “Opt-out” ให้กับลูกค้า เพราะแม้จะเป็นจุดสิ้นสุดของลูกค้ากับแบรนด์ แต่การที่พวกเขายังคงได้รับประสบการณ์ที่ดี ย่อมทำให้เกิดความเชื่อมั่น (Trust) และภาพจำที่ดีกับแบรนด์ รวมทั้งจะนึกถึงแบรนด์เป็นตัวเลือกแรกเสมอ ในเวลาที่เขาต้องกลับมามองหาบริการอีกครั้งในอนาคต
The new challenge: Opt-out
ภายใต้ PDPA มีขั้นตอนมากมายที่เป็นความท้าทายใหม่ให้กับแบรนด์ในการสร้าง Opt-out Experience ซึ่งหากพิจารณาตามข้อกฎหมาย จะพบว่าแบรนด์ในฐานะ “ผู้ควบคุมข้อมูลส่วนบุคคล” มีหน้าที่จัดการข้อมูลในส่วน Opt-out ดังนี้
- หน้าที่ในการดำเนินการให้เป็นไปตามสิทธิของเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล เช่น สิทธิขอให้ลบหรือทำลาย หรือทำให้ข้อมูลส่วนบุคคลเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Rights to erasure/ Rights to be forgotten) และสิทธิในการขอถอนความยินยอม (Right to withdraw consent)
- หน้าที่ในการจัดให้สามารถถอนความยินยอมได้โดยง่าย เช่นเดียวกับการให้ความยินยอม
- หน้าที่ในการแจ้งผลกระทบในการถอนความยินยอมให้กับเจ้าของข้อมูลทราบ
Opt-out กับ Privacy Management
นอกจากนี้ กฎหมายยังได้ใส่รายละเอียดเรื่องการทำคำร้องขอ (Data Subject Request) กรณีลูกค้าต้องการใช้สิทธิในการขอลบข้อมูลส่วนบุคคล หรือเพิกถอนความยินยอม ซึ่งส่งผลให้แบรนด์มีหน้าที่เพิ่มขึ้นในการต้องดำเนินการตามคำร้องให้เป็นไปตามกฎหมายกำหนด ได้แก่
- กำหนดช่องทางในการแจ้งสิทธิของเจ้าของข้อมูล
- จัดทำแบบฟอร์มคําขอใช้สิทธิของเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล
- ตรวจสอบตัวตนของเจ้าของข้อมูล
- พิจารณาว่ากรณีมีเหตุที่จะปฏิเสธตามคำร้องขอ
- แจ้งผลการพิจารณาดำเนินการตามสิทธิที่ร้องขอ
- บันทึกการขอใช้สิทธิของเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล
ขั้นตอนดังกล่าว ทำให้เกิดความท้าทายอีกขั้นในเรื่องการบริหารจัดการ Data Subject Request เพราะแน่นอนว่าเมื่อความสำคัญของเรื่อง Privacy มีมากขึ้น ย่อมส่งผลให้ในอนาคตปริมาณของการส่งคำร้องขอเกี่ยวกับเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า ต้องมีเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน
นี่จึงกลายเป็นโจทย์สำหรับแบรนด์ว่า ควรทำอย่างไรให้ผู้ร้องได้รับประสบการณ์ที่ดีและราบรื่นในการเข้าถึงการทำคำร้อง การจัดการ และติดตามคำร้องเหล่านี้ ให้ได้ตามกรอบเวลาที่กฎหมายกำหนด คือ 30 วัน
และสำคัญที่สุดคือการสร้างความมั่นใจ โดยการแสดงความ “โปร่งใส” ให้กับผู้ร้องว่าข้อมูลส่วนบุคคลนั้นได้ถูกเก็บรักษาดูแลอย่างถูกต้อง และจะถูกลบออกไปอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ตามที่เจ้าของข้อมูลร้องขอ
ประสบการณ์ที่ดีมีแต่ WIN กับทุกฝ่าย
จากสถิติแล้วมีลูกค้าถึง 40% ที่ใช้ช่องทางหลายๆ ช่องทางในการติดต่อบริษัทในเรื่องเรื่องเดียว ซึ่งอาจทำให้เกิดความซับซ้อนและจะกระจัดกระจายของข้อมูล ยากต่อการรวบรวมและส่งต่อ ท้ายที่สุดก็จะทำให้การให้บริการไม่ต่อเนื่อง ดังนั้นหากนำแนวคิด Omni-Channel มาปรับใช้กรณีเมื่อเราได้ในการวบรวมข้อมูลลูกค้าได้มาจากช่องทาง Offline หรือ Online จากช่องทางการติดต่อที่ต่างกันไม่ว่าจะเป็น ทางโทรศัพท์ เว็บไซต์ ข้อความหรือ อีเมล์มารวมไว้เป็นข้อมูลชุดเดียวกัน เช่นนี้เมื่อลูกค้าได้ส่ง Request มาไม่ว่าจากช่องทางไหนเป็นการช่วยให้เราสามารถจัดการกับคำขอที่เขามาให้ส่งไปยังฝ่ายจัดการข้อมูลให้ลบข้อมูลได้อย่างทันท่วงทีโดยการเรียกใช้ข้อมูลของลูกค้าที่ได้รวบรวมไว้แล้ว หรือ สามารถตอบลูกค้ากลับไปในช่องทางที่ต่างกันที่ไวที่สุด เช่น ลูกค้าอาจส่ง request มาทาง email แต่ทางแบรนด์สามารถแจ้งความคืบหน้า ได้ทาง SMS เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าการสร้าง Seamless Customer Experience นั้น มีแต่ “WIN กับ WIN” กล่าวคือ Winต่อผู้รับบริการ ที่ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการที่ตนสามารถส่งคำร้องขอได้ “สะดวก” ไม่ยุ่งยาก ทำให้ไม่เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีที่รู้สึกว่าผู้ให้บริการพยายามที่จะขัดขวางการใช้สิทธิของตนเพื่อที่จะได้ไม่เสียข้อมูลนั้นไปซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นใน “ความโปร่งใส” ของแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็ Win ต่อผู้ให้บริการ ที่ได้รับ Trust จากลูกค้าไปเต็มๆพร้อมกับเป็นการทำหน้าที่ตามกฎหมายอย่างดี เพราะการกระทำเช่นนี้ถือเป็นการจัดให้สามารถถอนความยินยอมได้โดยง่ายเช่นเดียวกับการให้ความยินยอม ทั้งนี้ยังเป็นการลดความยุ่งยากในการจัดการข้อมูลในองค์กรเองอีกด้วย
ที่กล่าวมาเป็นเพียงตัวอย่างสั้นๆในการเพื่อเป็นไอเดียและแสดงให้เห็นความสำคัญของ Customer Experience กับการ Opt-out ในยุคที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องPrivacy มากขึ้น แต่ก็อย่าลืมว่าพื้นฐานการสร้าง Customer Experience ในการ Opt-out ที่ดีนั้นควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของหลักการ “โปร่งใส” และ “สะดวก” รายละเอียดจะเป็นอย่างไรนั้นสามารถเข้าไปอ่านต่อใน Ep.2 ของบทความเรื่องนี้ได้
Worada Wanya
Business Consultant – Data Privacy Specialist
