เราเข้าถึงความสามารถสูงสุดของ ‘เทคโนโลยี’ ในมือกันแล้วหรือไม่?

หากพูดถึง “เทคโนโลยีการตลาด” (Marketing Technology) หรือที่เรียกกันติดปากว่า MarTech ก็ต้องบอกว่า ปัจจุบันมีเทคโนโลยีและโซลูชั่นมากมายให้นักการตลาดเลือกไปเป็นเครื่องมือใช้งาน

จากการรวบรวมข้อมูลของ ChiefMarTec พบว่า ปัจจุบันมีโซลูชั่น MarTech อยู่ในท้องตลาดมากถึง 7,040 รายการ ซึ่งเป็นการเติบโตชนิดที่เรียกว่า “ก้าวกระโดด” เพราะเมื่อปี 2014 หรือ 5 ปีเศษๆ ก่อนหน้านี้ มีโซลูชั่นด้านนี้อยู่ในตลาดเพียงแค่ 947 รายการเท่านั้น

นี่ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงความก้าวหน้าของการพัฒนาเทคโนโลยีทางด้านนี้เท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็น Demand จากฝั่งองค์กรธุรกิจ ที่ต่างต้องการหา “เครื่องมือ” หรือ “อาวุธ” เอาไว้ต่อกรกับคู่แข่ง จนทำให้มีการเร่งลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดกันอย่างกว้างขวาง

สอดคล้องกับรายงานของ Gartner ที่บอกว่า ในปี 2018 ที่ผ่านมา องค์กรธุรกิจในอเมริกาเหนือและสหราชอาณาจักร มีการใช้จ่ายงบประมาณด้านเทคโนโลยีการตลาดมากกว่าการลงทุนทรัพยากรในด้านอื่น ๆ เช่น ด้านทรัพยากรบุคคล การซื้อสื่อโฆษณา และเอเจนซี่

นี่จึงทำให้ไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมการเติบโตของโซลูชั่นทางการตลาดเหล่านี้จึงยังมีทิศทางเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าว ก็ยังมีงานสำรวจอื่น ๆ ที่แสดงให้เห็นว่า ที่ผ่านมายังคงมีข้อจำกัดในการนำเทคโนโลยีการตลาดเหล่านี้มาใช้งานอยู่พอสมควร โดยมีประเด็นสำคัญดังเช่นในเรื่องต่อไปนี้

ลงทุนบ่อยแต่กลับใช้ประโยชน์ไม่คุ้ม

จากการศึกษาของ “Ascend2” ซึ่งได้ทำการสำรวจทั้งในธุรกิจ B2B และ B2C พบว่า องค์กรจำนวนมากพากันแข่งขันการเพิ่มโซลูชั่นด้านเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยเกือบ 2 ใน 5 หรือ 39% ระบุว่ามีการเพิ่มเทคโนโลยีใหม่เป็นรายไตรมาสหรือทุก ๆ เดือน ขณะที่เกือบ 3ใน 10 หรือ 28% แทบจะเรียกได้ว่ามีการลงทุนเพิ่มกันเป็นรายเดือนเลยทีเดียว

ขณะที่งานวิจัยของ Walker Sands พบว่า จากการสำรวจบรรดาองค์กรที่ได้ลงทุนเทคโนโลยีการตลาดมาใช้งานนั้น ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถาม ยอมรับว่า พวกเขาจะประเมินผลการใช้งานเทคโนโลยีด้านการตลาดของเขาในทุก6เดือนหรือน้อยกว่า

นอกจากนี้ จากการศึกษาของ Moore Stephens และ WARC พบว่า 57% ของนักการตลาดจากฝั่งของแบรนด์ในสหรัฐอเมริการะบุว่า พวกเขามีเครื่องมือทั้งหมดที่ต้องการอยู่ในมือเรียบร้อยแล้ว แต่พวกเขายังอาจใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ โดยมีเพียง 38% เท่านั้นที่ระบุว่ามีการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเหล่านี้ได้อย่างเต็มศักยภาพ

ขณะที่ในยุโรปและสหราชอาณาจักรยิ่งหนักว่า โดยพบว่ามีองค์กรเพียง 22% และ 27% ตามลำดับเท่านั้น ที่ระบุว่าพวกเขามีเทคโนโลยีที่ต้องการอยู่ในมือ และมีการใช้ประโยชน์อย่างเต็มศักยภาพ

ส่วนภูมิภาคที่น่าจับตา คือ เอเชียแปซิฟิค ซึ่งการสำรวจพบว่ามีองค์กรในกลุ่มแรก คือ มีเทคโนโลยีที่ต้องการแล้วและได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ถึง45% ขณะที่ 30%ยังใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ และที่เหลือยังไม่สามารถเข้าถึงเครื่องมือที่ต้องการได้ทั้งหมด

“ทักษะ”อุปสรรคการเข้าถึงศักยภาพ

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญ คือ ผลการสำรวจซีอีโอองค์กรธุรกิจต่าง ๆ ของ PwC  ซึ่งชี้ว่าการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีถือเป็นภัยคุกคาม10 อันดับแรกต่อการเติบโตของธุรกิจพวกเขาเนื่องจากช่องว่างเกี่ยวกับทักษะของพนักงาน โดยเกินกว่าครึ่งหรือ 55% เชื่อว่าสิ่งนี้ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงประสิทธิภาพของนวัตกรรมได้เท่าที่ควร

ที่สำคัญ ด้วยเทคโนโลยีที่ต้องอาศัยความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นอันดับต้น ๆ ทำให้จำเป็นที่ต้องหาผู้มีทักษะในเรื่องดังกล่าวมาทำงาน ซึ่งค่อนข้างเป็นเรื่องลำบากเนื่องจากคนที่ทักษะด้านนี้ยังคงมีไม่เพียงพอต่อความต้องการ

ผลการสำรวจที่ยกมาเหล่านี้ ถือเป็นจุดน่าสังเกตที่น่าสนใจเกี่ยวกับการลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อเสริมประสิทธิภาพการตลาดขององค์กรจำนวนไม่น้อยในปัจจุบันว่า ท่ามกลางการลงทุนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดให้กับตนเองอยู่นั้น พวกเขาสามารถงัดศักยภาพของเทคโนโลยีที่เขาลงทุนได้อย่างเต็มประสิทธิภาพแล้วหรือไม่

ที่สำคัญ เราลืมไปแล้วหรือไม่ว่ายังมีการลงทุนอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญ นั่นคือ “ทักษะ” ของบุคคลากร ซึ่งจะเป็นสะพานเชื่อมโยงไปถึงความสามารถสูงสุดของเครื่องมือเหล่านี้ได้อย่างแท้จริงต่อไป