เราเคยตั้งคำถามกับตัวเองบ้างหรือไม่ว่า อะไร?คืออันตรายอะไรที่ซุ่มซ่อนอยู่ใน “Tech Stack” ของเรา
“ต้นทุน-ความไร้ประสิทธิภาพ-ความเสี่ยง” นี่คือสิ่งที่ซ่อนอยู่ใช่หรือไม่?
และจะเกิดอะไรขึ้น? ถ้าหอคอยแห่งเทคโนโลยีเหล่านั้น ต้องพังทลายลงมา
กระแสการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลในปัจจุบัน ส่งผลให้องค์กรธุรกิจต่างพากันแข่งขันการลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ โดยเฉพาะการสรรหาเทคโนโลยีเข้ามาจัดการข้อมูลของผู้บริโภคจำนวนมากที่อยู่ในโลกออนไลน์ เพื่อสร้างความสำเร็จทางการตลาด
ส่งผลให้เบื้องหลังระบบไอทีขององค์กรหลายแห่ง เต็มไปด้วย Technology Stack ที่ถูกวางเรียงซ้อนกันจนสูงตระหง่าน ไม่ต่างไปจาก “หอคอย” ไฮเทคอย่างไรอย่างนั้น
แต่ทราบหรือไม่ว่า การพึ่งพาเทคโนโลยีมากเกินไป บางครั้งมันก็ไม่ได้ช่วยให้เกิดประสิทธิผล แถมยังอาจก่อให้เกิด “ความเสี่ยง” ให้กับองค์กรขึ้นมาแทนได้
ผลเสียจากการมี Tech Stack มากเกินไป
จากรายงานเรื่อง “What Dangers Are Lurking in Your Tech Stack?” ซึ่งจัดทำโดย “Emarsys” ผู้ให้บริการเพลตฟอร์มด้าน eMarketing ชั้นนำ ได้อธิบายถึงเรื่องดังกล่าวโดยสรุปว่า ในปี 2017 มีบริษัทเกือบ 5,000 แห่งทั่วโลก ที่นำเสนอเทคโนโลยีการตลาดให้กับองค์กรต่าง ๆ ซึ่งผลที่ตามมา คือ
- ปีที่ผ่านมาผู้บริหารการตลาด 80% ได้เพิ่มเทคโนโลยีใหม่ๆ 1-5 เทคโนโลยี เพื่อนำมาใช้งานในองค์กร
- ขณะที่นักการตลาดใช้เครื่องมือ 6-10 ชนิด ในการจัดการแคมเปญและข้อมูล
- เกือบ 60% ของงบฯการตลาด ถูกนำไปใช้รวมกับการบำรุงรักษา และการจัดการเครื่องมือของเทคโนโลยี
ทั้งนี้แม้การที่มีเทคโนโลยีมากมายอยู่ในมือ จะมีข้อดี คือ ทำให้มี “ตัวเลือก” เพื่อนำไปใช้กับทุกสถานการณ์ความต้องการ แต่ขณะเดียวกัน ก็ทำให้เกิดผลเสียตามมา คือ
นักการตลาดถูกลดทอนประสิทธิภาพ
การนำเทคโนโลยีมาใช้งานมากเกินไป ทำให้นักการตลาดจำนวนมากต้องปรับ “บทบาท” จากการเป็นนักวางกลยุทธ์ ไปทำหน้าที่ผู้ผสมผสานเทคโนโลยีกับข้อมูล ซึ่งเท่ากับเป็นการลดทอนประสิทธิภาพของพวกเขาเหล่านั้นไปในตัว เพราะแทนที่เขาจะได้ใช้เวลาไปกับการวางแผนหรือสร้างเนื้อหากระตุ้นผู้บริโภค กลับต้องมาเสียเวลามากขึ้นทุกเดือน ทุกปี ไปกับการจัดการเครื่องมือของเทคโนโลยีเหล่านี้ โดย Emarsys ชี้ว่า
- 82%ของผู้เชี่ยวชาญด้านการขาดหรือการตลาด จะต้องเสียเวลาวันละประมาณ1 ชั่วโมง ไปกับการสลับการใช้งานไปมาระหว่างเครื่องมือทางการตลาด
- 75% ของนักการตลาดระดับกลาง ต้องใช้เวลาชั่วโมงต่อวันไปกับการวิเคราะห์ข้อมูลจากเทคโนโลยีที่ต่างกัน
นี่ยังไม่นับรวมว่า นักการตลาดแต่ละคนจะต้องเจอกับเพลตฟอร์มการตลาด และโปรแกรม Analytics กันอีกคนละกี่เพลตฟอร์ม? และทำให้ต้องเสียเวลามากขึ้นอีกเท่าใด?
การสูญเสียงบประมาณที่สูงเวอร์
“ค่าใช้จ่าย” ก็เป็นอีกหนึ่งความสูญเสียที่ไม่จำเป็นจากการทุ่มลงทุนในเทคโนโลยี ทั้งนี้หากแยกนับการลงทุนเทคโนโลยีเป็นรายชิ้น อาจเป็นราคาที่องค์กรสามารถจ่ายได้ แต่นำเทคโนโลยีทั้งหมดมาวางรวมกัน อาจทำให้เราเห็นตัวเลขที่น่าตกใจในเรื่องดังกล่าว
ขณะที่ในรายงานของ Emarsys ก็ได้ชี้ว่า มีผู้บริหารการตลาดถึง 59% ที่มีการใช้โปรแกรม Dashboard ซ้ำซ้อนกัน 2-5โปรแกรม ในการควบคุม รายงาน และวัดประสิทธิภาพทางการตลาด ขณะที่นักการตลาดราว 70% มองว่า เครื่องมือการตลาดที่พวกเขาต้องใช้ รวมถึงความซ้ำซ้อนที่เกิดขึ้น ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นขึ้นมา
การสร้างความเสี่ยงให้กับองค์กร
ผลเสียข้อสุดท้าย แต่เป็นประเด็นสำคัญที่สุดที่อาจเกิดขึ้น คือ การถูกลักลอบโจมตีโดย Hacker หรือการละเมิดข้อมูล ซึ่งประเด็นนี้เป็นสิ่งที่องค์กรและนักการตลาดจำนวนไม่น้อยละเลยที่จะให้น้ำหนักความสำคัญ เนื่องจากการตัดสินใจเลือกซื้อเทคโนโลยีมาใช้งานด้านการตลาด ส่วนใหญ่เป็นการตัดสินใจโดยตรงจากฝ่าย Marketing และไม่ได้รับการตรวจสอบจากฝ่ายไอที ทำให้ขาดการบูรณาการการจัดการข้อมูลต่าง ๆ รวมถึงการจัดการระบบและกระบวนการที่อยู่เบื้องหลังทั้งหมด
นี่จึงเท่ากับเป็นการเปิดช่องทำให้เกิด “Shadow IT” ซึ่งสร้างความเสี่ยงยิ่งกว่าเสี่ยงให้กับองค์กร
อะไรคือ “Shadow IT”และทำไมทุกคนต้องสนใจ?
“Shadow IT” หมายถึงฮาร์ดแวร์หรือซอฟท์แวร์ที่ถูกนำมาใช้ในองค์กร โดยที่ฝ่ายไอทีไม่ได้เป็นผู้ควบคุมหรือตรวจสอบ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นตัวการนำความเสี่ยงด้านความปลอดภัยมาสู่ระบบขององค์กรเท่านั้น แต่ยังก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายที่มองไม่เห็น (Hidden Cost) จำนวนมหาศาล
สิ่งที่น่าตกใจ คือ ตัวการทำให้เกิด “Shadow IT” ยังหมายรวมถึงแอพพลิเคชั่นต่าง ๆ ที่ถูกนำมาใช้ภายในองค์กร ไม่ว่า Trello, Slack, Asana, Snapchat, Line, WhatsApp หรือแม้แต่การรับส่งอีเมล์ผ่าน Hotmail และ gmail รวมทั้งการใช้โปรแกรม Cloud storage อย่าง Dropbox และ Google Drive
โปรแกรมเหล่านี้ เป็นโปรแกรมที่เราหลายคนใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน และไม่ใช่ว่าเป็นเครื่องมือที่ “ไม่ดี” แต่ที่ทำให้เกิดปัญหา เพราะฝ่ายไอทีไม่ทราบว่ามีการนำโปรแกรมเหล่านี้มาใช้ในองค์กร ทำให้พวกเขาไม่สมารถจัดการหรือตรวจสอบความเสี่ยงได้ ซึ่งอาจทำให้เกิดความเสียหายตามมาได้ โดยจากข้อมูลของ Emarsysชี้ว่า
- Shadow IT คิดเป็น 30-40% ที่ธุรกิจขนาดใหญ่มีการใช้จ่ายสำหรับด้านไอที
- โดยเฉลี่ยแล้วการละเมิดข้อมูลจะส่งผลกระทบต่อองค์กรโดยทั่วไปประมาณ8 ล้านเหรียญ
- จนถึงปี 2021 ความเสียหายจากไซเบอร์เน็ตจะมีมูลค่า 6 ล้านล้านเหรียญต่อปี
แล้วเราจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้อย่างไร
แม้เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่จำเป็น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีทุกอย่าง หรือทุกเครื่องมือ จนทำให้เกิดความซ้ำซ้อน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องปรับสมดุลและกำจัดเครื่องมือที่ไม่จำเป็นออกไป โดย Emarsys แนะนำให้ดำเนินการตาม 4ขั้นตอน ประกอบด้วย
1.กลับสู่เป้าหมายของตัวเอง: สิ่งแรกที่เราจะต้องทำ คือ การกลับไปทำความเข้าใจ “เป้าหมาย” การตลาดที่เราต้องการคืออะไร และเราต้องการอะไรที่จะมาช่วยให้บรรลุจุดประสงค์แล้วเราจะใช้กลยุทธ์ใดสำหรับแต่ละแคมเปญ จากนั้นจึงค่อยมองหาเทคโนโลยีที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองกลยุทธ์ของแต่ละแคมเปญ นี่เป็นวิธีการที่จะไม่ทำให้เรามี Tech Stack ที่มีคุณลักษณะทับซ้อนกันมากมาย จนทำให้ประสิทธิภาพการทำงานของเราแย่ลง
2.ประเมินเทคโนโลยีของเราใหม่อีกครั้ง: ด้วยการตั้งคำถามกับตัวเองเกี่ยวกับ Tech Stack ของเรา และการตอบสนองของทีมที่มีต่อเทคโนโลยีดังกล่าว
- เรามีเครื่องมือในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเต็มรูปแบบกี่เครื่องมือ
- เราใช้เวลามากขนาดไหนในการจัดการเทคโนโลยีเหล่านั้น
- เราใช้เงินไปมากเท่าไรแล้วกับ Tech Stack ทั้งหมดที่มี
- สมาชิกในทีมต้องใช้เวลาไปกับในการจัดการเทคโนโลยี หรือว่าพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ได้มากขึ้น
- เทคโนโลยีทำงานให้กับเรา หรือเราทำงานให้กับเทคโนโลยี
3.ค้นหาเทคโนโลยีที่เหมาะกับกลยุทธ์: หลังจากที่ได้ทบทวนเป้าหมายและตรวจสอบ Stack เทคโนโลยี จนรู้แล้วว่าเครื่องมือใดที่เราต้องการใช้มากที่สุดเพื่อบรรลุไปสู่เป้าหมาย สิ่งที่ต้องทำต่อไป คือ การพิจารณาเทคโนโลยีที่เหมาะสม โดยมองหาเพลตฟอร์มที่ครบวงจรดังนี้
- มีเพลตฟอร์มในการรวมศูนย์ข้อมูลของลูกค้าที่กระจายอยู่หลายแหล่งเข้าไว้ด้วยกัน
- ให้มุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้เราสามารถกำหนด segment และการโต้ตอบกับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้อย่างถูกต้อง
- ช่วยให้เราสามารถสร้าง ดำเนินการ และวัดผลกลยุทธ์การตลาดที่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าในหลายช่องทาง (OmniChannel) ภายในเพลตฟอร์มเดียว
4.การทำงานร่วมกับฝ่ายไอที: เมื่อมีกลยุทธ์และสามารถระบุได้แล้วว่า เทคโนโลยีใดที่จะช่วยให้เราสามารถดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ขั้นตอนต่อไป คือ การนำฝ่าย IT เข้ามาสู่กระบวนการทำงานร่วมกัน ในการพิจารณาอนุมัติเพลตฟอร์มและเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้งาน ซึ่งการทำงานร่วมกันนี้ ไม่เพียงจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับฝ่าย ITแต่ยังเป็นการสร้างกระบวนการควบคุมดูแล เพื่อให้ได้เทคโนโลยีที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ทั้ง 4 ขั้นตอนดังกล่าว แม้อาจจะไม่ได้เรียกว่าเป็น “สูตรสำเร็จ” ในการพิจารณาการนำเทคโนโลยีมาใช้งาน โดยเฉพาะการใช้งานเพื่อจุดประสงค์ทางการตลาด เนื่องจากยังมีเงื่อนไขและปัจจัยที่แต่ละองค์กรต้องคิดถึง
แต่อย่างน้อย สิ่งที่กล่าวมา ก็น่าจะเป็นไกด์ไลน์ให้แต่ละองค์กรนำไปประกอบการพิจารณา เพื่อให้สามารถได้เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพที่สุด คุ้มค่าที่สุด และเกิดผลกระทบด้านลบได้น้อยที่สุดด้วยเช่นกัน
ดาวน์โหลดเอกสาร White Paper ของ Emarsys ได้ที่นี่
