Back- to -Basic: หลักการพื้นฐานในการสร้าง Opt-out experience ที่ดี
จากบทความตอนที่แล้ว (“Opt-Out Experience” โอกาสสร้างความเชื่อมั่น ในวันที่ลูกค้าต้องการหันหลังให้แบรนด์ Ep.1) ซึ่งพูดถึงความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ต้องการ “Opt-out” หรือต้องการหันหลังให้กับแบรนด์ ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์ยังคงสามารถรักษาฐานเดิมของลูกค้าไว้ได้ และเป็นการลดความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าตลอดไป เราจึงจะมาคุยกันต่อถึงวิธีการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าโดยการนำหลักการพื้นฐานของการสร้าง Customer experience ที่ดีมาปรับใช้ โดยอาจเริ่มจากหลักการสองหลักการง่ายๆดังต่อไปนี้
- สร้างความโปร่งใส(Transparency)
นอกจากเป็นการทำตามกฎหมายแล้ว การที่แบรนด์แสดงให้เห็นว่าได้ให้ความสำคัญกับการเก็บรักษา personal data การชี้แจงวัตถุประสงค์ในการงานแล้วที่เข้าใจง่าย และชัดเจน เป็นประโยชน์ ช่วยให้เจ้าของข้อมูลรู้สึกไว้ใจมากขึ้นในการที่จะให้แบรนด์ใช้ข้อมูลนั้นต่อไป
กรณีที่ลูกค้าตัดสินใจ opt-out บนพื้นฐานของ informative decision และแบรนด์แสดงให้เห็นว่าไม่ได้ขัดขวาง หรือ จงใจไม่ให้ opt-out และรับรู้ว่าแบรนด์ให้ความสำคัญต่อการักษาข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าทั้งตอนเก็บและตอนลบว่าได้ดำเนินการให้เป็นไปตามกฎหมาย ก็เป็นการสร้างBrand Trust ซึ่งเป็นการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าต่อแบรนด์เช่นเดียวกัน
- ความสะดวกต่อการเข้าถึง ความรวดเร็วและง่ายต่อการใช้งาน (Ease of use, Deliver convenience and anticipate needs)
ในข้อนี้จะพูดถึงการ design ในการใช้การสำหรับการ opt-out การจัดวางปุ่ม คำอธิบายต่างๆ ให้เข้าใจง่ายซึ่งจะมีช่วยในการสร้างประสบการณ์รับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในทางที่ดีขึ้นโดย 90% ของลูกค้ากล่าวว่า convenient experience ที่ได้รับเป็นส่วนสำคัญที่ตัดสินใจ engaging with a brand online ดังนั้นเพื่อที่จะให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ไม่ควรสลับซับซ้อน ควรนำเสนอให้เรียบง่าย เข้าใจง่ายและตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด
American Express พบว่าลูกค้ามีความเต็มใจที่จะซื้อเพิ่มขึ้น 17% กับธุรกิจที่มอบ Customer Service ที่ดี ดังนั้นความรวดเร็วเป็นสิ่งที่สำคัญมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า ในส่วนนี้จะพูดถึงการช่วยเหลือจาก Customer Service ที่เป็นส่วนสำคัญที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ เพราะลูกค้าจะรู้สึกมั่นใจ ว่าจะได้รับความช่วยเหลือทันทีเวลาที่เกิดปัญหาขึ้นจากการใช้งาน
Use Case: Opt-out /Unsubscribe in Email Marketing
Transparency แก้ปัญหาได้โดย
- ควรอธิบายจุดประสงค์ในการสร้างทางเลือกและผลที่จะเกิดขึ้นให้ชัดเจน เช่นแจ้งว่าหากunsubscribe ทั้งหมดจะเกิดผลในการที่ลูกค้าอาจไม่ได้รับข่าวสารโปรโมชั่นจากสินค้าที่ตัวเองสนใจอีกต่อไป อย่างไรก็ดีต้อง aware ด้วยว่าต้องไม่ทำให้ ยากกว่าตอน opt-in เป็นต้น
- นอกจากนี้เรื่องการออกแบบเรื่องการใช้สี หรือตำแหน่งการวางปุ่มก็เป็นเรื่องสำคัญเพราะจะแสดงให้เห็นว่าทางแบรนด์ยินดีให้ลูกค้าได้ใช้สิทธิในการ opt-out
- อย่างไรก็ดีเพื่อที่จะรักษายอด subscribeไว้ และตอบโจทย์ปัญหาการที่ลูกค้าได้รับemail ที่ไม่ตรงกับความสนใจ จึงควรมีการแนะนำทางเลือกอื่นๆ ในการรับข่าวสาร สำหรับลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนเนื้อหาที่จะรับข่าวสารให้รับเฉพาะสินค้าที่อยู่ในความสนใจ ความถี่ในการรับข่าวสาร หรือ เปลี่ยนช่องทางการรับข่าวสารเป็นช่องทางอื่นแทนก็ได้เช่น Facebook, Twitter หรือ SMS เป็นต้น หรือจะเป็นการสร้างทางเลือกกรณีผู้รับอาจจะต้องการเปลี่ยนอีเมล์ในการรับข่าวสาร ดังนั้นควรสร้างทางเลือกว่าให้ผู้รับนั้นตัดสินใจทางเลือกอื่นๆ หรือจะยืนยันยกเลิกการติดต่อทั้งหมดนั้นก็ทำได้
ตัวอย่างการเพิ่มทางเลือกและเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าได้ customize preference และตำแหน่งการจัดวาง การใช้สีสำหรับปุ่ม unsubscribe
Ease of use แก้ปัญหาได้โดย
- สี และ ตำแหน่งของปุ่มหรือลิงค์ของ Unsubscribe ต้องอยู่ในตำแหน่งที่สังเกตได้ง่าย เช่น บนสุด (Header) หรือล่างสุด (Footer) หรือ ทั้งสองตำแหน่ง ไม่ใช้ขนาดตัวอักษรที่เล็กเกินไป เพราะหากปุ่มเจอได้ยาก ก็อาจจะส่งผลในเรื่องความพึงพอใจของผู้ใช้งาน ไม่เป็น user friendly
- กรณีมีปัญหาในการ Opt Out ควรมีการออกแบบการเข้าถึง Customer service ให้ง่าย เช่นทาง โทรศัพท์ อีเมล telephone, email, live chat, self-service เป็นต้น
ส่งท้าย
ในปัจจุบันเมื่อลูกค้าให้ความสำคัญกับข้อมูลมากขึ้น ภาคธุรกิจจึงไม่อาจให้ความสำคัญกับการ Opt-in เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าฝ่ายเดียว ทั้งนี้ต้องหันมาให้ความสำคัญการสร้าง Customer experience ที่ดีในกรณีที่ลูกค้า Opt -Out โดยนำหลัก Transparency มาใช้ควบคู่กับ Ease of Use ซึ่งตั้งอยู่พื้นฐานของการสร้าง Customer experience อันจะนำไปสู่คำกล่าวที่ว่า “If you love someone, set them free. If they come back they’re yours; if they don’t they never were—that’s what you need to keep in mind when designing your unsubscribe page.” ~ (Sparkpost)
นอกจากเหตุผลในเรื่องของ Customer Experience แล้วการ opt-out ยังมีประโยชน์ในแง่การช่วยลด Costทางธุรกิจเป็นอย่างมาก กล่าวคือ การที่ลูกค้าตัดสินใจ opt-out นั้นถือเป็นการคัดกลุ่มลูกค้าที่ไม่สนใจจะซื้อสินค้าและบริการต่อไปเพื่อเช่นนี้ก็เป็นการประหยัด cost ในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการส่ง email marketing หรือ SMS และคงไว้แต่ Potential Customer หรือ quality list ของกลุ่มลูกค้าที่สนในแบรนด์จริงๆ และทำให้แบรนด์หันมา Focus การทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อสร้าง Conversion และสร้าง brand royalty ในระยะยาวและสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง
Worada Wanya
Business Consultant – Data Privacy Specialist
Source:
