“อาเซียน” กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล
ปัจจุบันผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือ “อาเซียน” ที่สามารถเข้าถึงสมาร์ทโฟนและอินเตอร์เน็ตได้เพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยประมาณการว่าผู้บริโภคในภูมิภาคนี้มีปริมาณการใช้เวลาออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนเฉลี่ยมากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน
โดยช่วงเวลาดังกล่าว ส่วนหนึ่งถูกนำไปใช้ในการ “ค้นหา” ข้อมูลสินค้าและบริการเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งนี่ถือเป็น “โอกาส” ที่แทบทุกแบรนด์ในระบบ Digital Marketing จะสามารถนำมาใช้เป็นช่องทางการส่งผ่านแคมเปญไปยังลูกค้าของเราได้
แต่เราได้รับประโยชน์สูงสุดจากการ “ค้นหา” นั้นแล้วหรือไม่?
นี่คือส่วนหนึ่งของรายงานสรุปข้อมูลพฤติกรรมการ “ค้นหา” ชุดล่าสุดที่ Google ร่วมกับ Ipsos และ Kantar TNS ร่วมกันเผยแพร่ หลังดำเนินการสำรวจผ่านระบบออนไลน์และการสัมภาษณ์แบบออฟไลน์กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค 5 ประเทศอาเซียน ประกอบด้วย ไทย มาเลเซีย สิงค์โปร์ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ซึ่ง Google เคลมว่าแบรนด์สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปสร้างมูลค่าเพิ่มได้ทั้งในระบบออนไลน์และออฟไลน์
.. และนี่ก็คือ “ข้อมูล” และ “ช่องทาง” ดังกล่าว ..
คนเริ่ม“ค้นหา”ตั้งแต่ยังไม่รู้จะซื้ออะไร
ความน่าสนใจข้อแรกเกี่ยวกับพฤติกรรมการค้นหาสินค้าในระบบออนไลน์ของผู้บริโภคอาเซียน คือ การค้นหาไม่ได้มีจุดตั้งต้นจากแบรนด์ แต่พวกเขาจะเริ่มต้นด้วยการค้นหาว่า “พวกขาต้องการอะไร” เป็นลำดับแรก เช่น นักช็อปทั้งหลายที่ใช้การค้นหามาสร้างแรงบันดาลใจสำหรับการซื้อของขวัญ หรือการค้นข้อมูลเพื่อวางแผนการใช้วันหยุดยาวของตัวเอง ก่อนจะตัดสินใจว่าจะไปที่ไหน
นั่นจึงหมายความว่า ลักษณะหรือวิธีการที่ผู้บริโภคในอาเซียนใช้ในการค้นหา จะเป็นการค้นหาตามหมวดหมู่ในแนวดิ่งโดยไม่มุ่งเน้นหรือเจาะจงไปที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ เช่น การค้นหาสมาร์ทโฟนจะหาด้วยคำกว้างๆ อย่าง “สมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด” มากกว่าเจาะจงการค้นหาไปที่ยี่ห้อหนึ่งยี่ห้อใดดังที่แสดงให้เห็นตามแผนภูมิจากผลการสำรวจของ Google
พฤติกรรมผู้บริโภคลักษณะนี้ ในแง่การตลาดต้องถือเป็นยิ่งกว่า “โอกาสทอง” ของแบรนด์ เพราะสามารถหยิบข้อมูลและสินค้าในแต่ละหมวดหมู่มานำเสนอได้อย่างหลากหลาย และทำให้เกิดอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อให้เพิ่มขึ้นนั่นเอง
เช่น จากตัวอย่างที่ผู้บริโภคค้นหาคำว่า “สมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด” แบรนด์ก็สามารถนำเสนอสมาร์ทโฟนที่มีอยู่ในมือให้กับลูกค้าได้แทบทุกรุ่น
ดังนั้นในการซื้อโฆษณาที่ผูกโยงกับ Search Engine แทนที่นักการตลาดจะกำหนด “คำหลัก” โดยโฟกัสคำที่เกี่ยวกับแบรนด์โดยตรง ก็อาจขยายความครอบคลุมไปถึงคำอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคอาจใช้ในขั้นตอนเริ่มต้นค้นหา
วิธีนี้ไม่เพียงจะช่วยทำให้เข้าถึงผู้บริโภคที่ใช่ด้วยวิธีที่ประหยัดเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างโอกาสผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ด้วยเช่นเดียวกัน
แผนภูมิที่ 1: ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียนทั้งกลุ่มคนเมืองและชนบท ซึ่งมีทิศทางเดียวกัน คือ มีการใช้เครื่องมือค้นหาโดยที่ยังไม่แน่ใจว่าต้องการอะไร
แผนภูมิที่ 2 : แสดงวิธีการค้นหาของผู้บริโภคอาเซียนซึ่งจะค้นหาตามหมวดหมู่ของสินค้ามากกว่าการระบุถึงแบรนด์โดยตรง
“การค้นหา”เพิ่มมูลค่าทั้งออนไลน์-ออฟไลน์
ข้อมูลที่อีกประเด็นหนึ่งที่ได้จากการสำรวจของ Google คือ หลังการ “ค้นหา” ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อของผ่านระบบออนไลน์เสมอไป เพราะมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ยังคงซื้อสินค้าในรูปแบบเดิม คือ ผ่านหน้าร้านในระบบออฟไลน์
แผนภูมิที่ 3 : จำนวนเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในอาเซียนที่ค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากหน้าร้าน
แผนภูมิด้านบนชี้ให้เห็นว่า สิ่งที่ผู้บริโภคในอาเซียนจำนวนมากทำเหมือนๆ กัน คือ การค้นหาข้อมูล เช่น บทความรีวิวเกี่ยวกับสินค้า ทั้งในช่วงก่อน ระหว่าง หรือแม้แต่ในขณะที่ยืนอยู่ต่อหน้าสินค้า ก่อนจะมีการตัดสินใจซื้อ ณ ร้านค้าแห่งนั้น โดยไม่จำเป็นต้องเป็นการซื้อผ่านระบบออนไลน์แต่อย่างใด
ดังนั้น เพื่อให้แน่ใจว่างบประมาณที่ลงทุนสำหรับการโฆษณาในระบบดิจิทัล สามารถสะท้อนประสิทธิภาพหรือยอดขายได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่สะท้อนเพียงแค่ Online Conversions หรือการ “คลิก” ของลูกค้าเท่านั้น แบรนด์จึงต้องพิจารณา Customer Journey ที่แท้จริงของลูกค้า เช่น การใช้บัตรสะสมคะแนน เพื่อจับคู่การซื้อในร้านค้ากับการซื้อขายในระบบออนไลน์ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า
วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึก เพื่อนำมาปรับใช้กับแคมเปญดิจิทัล เช่น การกำหนดตามประเภทอุปกรณ์, Locationหรือการกำหนดตามคีย์เวิร์ด หรือหมวดหมู่สินค้า เพื่อนำผู้บริโภคไปสู่ร้านค้า ซึ่งจะเท่ากับเป็นการเพิ่มมูลค่าให้ได้ทั้งในระบบออนไลน์และออฟไลน์
ชิงหน้าแรกได้ก่อนย่อมได้เปรียบ
สิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคแทบจะในทุกภูมิภาคไม่เว้นแม้แต่ในอาเซียนมักมีพฤติกรรมเหมือนกัน คือ ในทันทีที่พวกเขาลงมือค้นหา พวกเขามักคาดหวังว่าแบรนด์จะอยู่ที่นั่น เพื่อช่วยให้เขาสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เขาค้นหา เช่น ข้อมูลผลิตภัณฑ์ การรีวิว หรือแม้แต่ร้านสาขาที่อยู่ใกล้เคียง
ดังนั้นประเด็นสำคัญในการทำการตลาดผ่าน Search Engine ก็คือ แบรนด์ต้องสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงทีในเวลาที่พวกเขาต้องการ
แผนภูมิที่ 4: แสดงจำนวนเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในอาเซียนที่มักซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่แสดงข้อมูลขึ้นมาในหน้าแรกของผลการค้นหา
แผนภูมิที่ 5: แสดงจำนวนเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในอาเซียนที่มองว่าโฆษณาที่จากผลลัพธ์การค้นหาสามารถช่วยพวกเขาได้
จากแผนภูมิที่ 4 และ 5 ซึ่งสะท้อนได้อย่างชัดเจนถึงอิทธิพลจากการแสดงผลลัพธ์ที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภค ภายหลังจากที่พวกเขาลงมือค้นหา ดังนั้นนักการตลาดจึงควรต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า แบรนด์ของเราจะขึ้นไปปรากฏอยู่ในหน้าแสดงผลการค้นหาในทุกครั้งที่ผู้บริโภคแสดงความสนใจค้นหาสิ่งที่เราอยากนำเสนอ พร้อมกับทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยการสร้างส่วนขยาย (Extensions) หรือเพิ่มยอดขายด้วย Shopping Campaigns เป็นต้น
โดยสรุปภาพรวมจากผลการสำรวจ ได้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การค้นหายังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับการทำตลาดใน Digital Marketing โดยหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่แบรนด์จะสามารถสร้าง “ความต่าง” ให้เหนือคู่แข่งได้ คือ การใช้เครื่องมือที่เหมาะสมในการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นับตั้งแต่เริ่มต้นการค้นหาไปจนสิ้นสุดกระบวนการ คือ การตัดสินใจซื้อ
เมื่อใดที่แบรนด์สามารถถอดสมการเหล่านี้ออกมาได้ สิ่งที่ตามมาก็ย่อมหมายถึงความสามารถในการนำเสนอสินค้าได้อย่างถูกที่ ถูกคน ถูกจังหวะ และถูกเวลา ในตลอดการเดินทางของลูกค้านั่นเอง
อ่านรายงานฉบับเต็มที่นี่
