“Digital Transformation ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีเสียทีเดียว แต่เป็นเรื่องของกลยุทธ์มากกว่า”
“สุปรีย์ ทองเพชร” CEO Motivory จั่วหัวเปิดประเด็นพูดคุยในหัวข้อ “Strategic to Success in Digital Transformation” ระหว่างการสัมมนา “Enhance your Digital Marketing Capability” ซึ่ง Montivory ร่วมกับ Emarsys จัดขึ้นเมื่อวันที่ 18พฤษภาคมที่ผ่านมา
สุปรีย์ ชี้ว่า การ Transform สู่ความเป็นดิจิทัล ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าจะต้องใช้ “เครื่องมือ” อะไรเท่านั้น แต่ยังมีคำถามเชิงกลยุทธ์ตามมามากมาย เช่น ในการเก็บข้อมูลจะต้องเก็บมากขนาดไหนจึงจะนำไปสู่การวิเคราะห์ที่แม่นยำได้ หรือถ้าเก็บข้อมูลแบบนี้แล้วผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร และเราจะนำไปใช้ได้อย่างไร ซึ่งประเด็นเหล่านี้เป็นประเด็นเชิงกลยุทธ์ และเป็นสิ่งที่น่ากังวลมากในมุมของเรา
ในอดีตที่ผ่านมา การวางกลยุทธการตลาดทั้งหมดมักอยู่ในรูปของการให้“ครีเอทีฟ”นำ หรือ Push on Top คือ เป็นการคิดหรือใส่ข้อมูลครีเอทีฟหรือวิธีการทางการตลาดจากจุดบนสุด แล้วกระจายไปยังผู้บริโภคทั่วประเทศ
แต่ปัจจุบัน เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง วันนี้เราใช้ครีเอทีฟนำไม่ได้แล้ว ต้องใช้ Audience นำ โดยขับเคลื่อนข้อมูลทางการตลาดจากล่างขึ้นบนแทน
ถามว่าเพราะอะไร เพราะเวลานี้เรามีความสามารถในการวิเคราะห์จนรู้ได้ค่อนข้างแน่ชัดแล้วว่า กลุ่มลูกค้าของเรากำลังต้องการอะไร ชอบอะไร และไม่ชอบอะไรกันแน่!
ดังนั้น เราจึงไม่มีความจำเป็นต้องส่งแคมเปญลงไปหาคนที่มีโอกาสจะไม่ชอบมัน
โดยสิ่งที่เราจะต้องทำ คือ การจัดกลุ่ม Audience ให้ได้ก่อนที่จะคิดกลยุทธ์กระบวนการทางการตลาดหรือแคมเปญการตลาดใส่ลงไป ซึ่งจากจุดนี้ เราต้องได้นักวิเคราะห์ข้อมูลเข้ามาทำ Data Analysis เพื่อบอกว่าสินค้าตัวนี้ควรส่งไปหาคนในกลุ่มไหน
ขณะที่ในภาพรวมของวิธีการ ต้องเป็นไปดังนี้
- การทำความเข้าใจ (Understand)
- การตอบสนอง (Respond)
- การนำเสนอ (Offer)
ทั้งนี้ นักการตลาดต้องเข้าใจว่า กลุ่มคนที่อยุ่ในมือเราทั้งหมดว่า กลุ่มนี้ชอบอะไร และไม่ชอบอะไร หลังจากเข้าใจแล้วเราจึงค่อยตอบสนองลูกค้า ซึ่งจังหวะการตอบสนองนี้อาจเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์หรือนำมาคำนวนก่อนแล้วค่อยส่งการตอบสนองกับไป เช่น วันเกิดเราจะเสนออะไร จังหวะนี้เราจะเสนออะไร ทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าเราไม่เข้าใจว่า กลุ่มคนที่เราสื่อสารด้วย เป็นคนกลุ่มไหนกันแน่
ปรับวิถีสร้าง Always On Consumer
สุปรีย์ ย้ำด้วยว่า บนโลกดิจิทัล ลูกค้าของเรารู้อยู่แล้วว่า เขาจะมาหาพวกเราได้ด้วยวิธีการใดบ้าง เขาอาจจะเข้าไปค้นหาในกูเกิล เฟซบุ๊ก หรือเว็ปอื่น ๆ หรือแม้แต่การสอบถามเพื่อน ดังนั้นจึงไม่มีความจำเป็นที่จะต้องเดินไปบอกพวกเขาว่า ถ้าจะมาซื้อสินค้าตัวนี้ เขาต้องทำกระบวนการ 1..2..3….4อย่างไรบ้าง
“กระบวนการสื่อสารกับลูกค้ายังเป็นเรื่องจำเป็นนะครับ แต่สิ่งที่สำคัญ คือ เราจะทำให้เกิดกระบวนการที่เรียกว่า Always On Consumer ได้อย่างไร หรือทำอย่างไรเราถึงจะได้ข้อมูลของเขาอยู่เกือบตลอดเวลา นั่นหมายถึงว่า เมื่อเราส่งข้อมูลไปถึง End Userหรือผู้บริโภคกลุ่มนี้แล้ว เราจะได้รับการ Respond หรือได้รับข้อมูลกลับมา ดังนั้นวิถีการมองดิจิทัลมีเดียของเราก็ต้องเปลี่ยนไปในแง่ที่ว่า เรามีโอกาสที่จะสร้างข้อมูลกลับมา และค้นศึกษาได้ตลอดเวลา หรือคือการทำความเข้าใจลูกค้าได้ตลอดเวลา แล้วค่อยส่งข้อมูลทางการตลาดกลับลงไป”
นอกจากการสร้าง Always On Consumer แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องคำนึงถึง คือ เราเองก็ต้องมีความพร้อมตลอดเวลา คือ 24 ชั่วโมงใน 7 วัน
ต้องไม่ลืมว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคทุกวันนี้เปลี่ยนไป เขาอาจจะอยากเข้ามาซื้อสินค้าของเราตอนตี 3แต่ถ้าเราไม่พร้อมที่จะตอบสนอง นอกจากจะพลาดจุดเชื่อมต่อที่จะทำให้เราได้ข้อมูลของเขากลับมาแล้ว ยังอาจทำให้เขาเดินไปหา Shopอื่นที่มีความพร้อม หรือหากเขามีการ Searchหาข้อมูลเพิ่มเติม คู่แข่งของเราอาจฉวยโอกาสใช้จังหวะนี้ Offerแคมเปญสินค้าที่คล้ายๆ กันแทนเราได้
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ใครที่มีความสามารถเข้าถึงความสนใจของลูกค้า แล้วนำเสนอสิ่งที่มีความสอดคล้องกัน คนนั้นก็สามารถเป็นผู้ชนะได้
แต่เราเองก็โจทย์ใหญ่ คือ เราจะรู้ได้อย่างไรว่า ณ เวลานั้น เขาต้องการสินค้าอะไร ต้องการการลดราคา ต้องการของแถม หรือต้องการอะไรกันแน่ในระบบ
“Unknown Customer” ไม่มีอยู่จริง
ในอดีตการเขียน Marketing Funnelคนที่เรียนการตลาดจะบอกว่า ในช่วงจังหวะการสร้างAwareness และConsideration ของลูกค้า เป็นช่วงที่เราไม่รู้จักลูกค้าว่าเขาเป็นใคร หรือเรียกว่าเป็น Unknow Userคือ ไม่รู้เลยว่าเขาเป็นใคร กลุ่มแบบไหนกันแน่
อย่างไรก็ตาม เมื่อมาถึงยุค Digital นักการตลาดต้องทำความเข้าใจใหม่ว่าUnknow Customer ในโลกนี้ไม่อยู่จริง เพราะอย่างน้อยเราก็สามารถรับรู้ได้ในเบื้องต้นว่าเขาอยู่ในSegment ไหน เช่น เราสามารถ Accessเข้าไปใน Segment ของFacebook ได้ โดยต่อให้ไม่รู้ว่า ลูกค้าเป็นใคร แต่ก็รู้ได้ว่า มีลูกค้าใน Segment นี้อยู่ และสามารถส่งโฆษณาไปถึงคน Search ด้วยคีย์เวิร์ดที่เราต้องการได้
นั่นหมายถึงว่า ในจังหวะที่เราสร้าง Awarenessเราสามารถสร้างบนฐานที่รู้ได้ว่า กลุ่มลูกค้าที่เรากำลังจะสื่อสารด้วย เป็นคนประเภทไหน จึงทำในสิ่งที่เราเรียกว่า Target Optimizationได้ เช่น เพศชาย เพศหญิง อยู่กรุงเทพ เชียงใหม่ และเป็นการเชื่อมต่อ Experienceบนกลุ่มเป้าหมายที่แยกแยะได้ด้วยเช่นเดียวกัน
อย่าจบแค่เงิน! ต้องปั้นลูกค้าเป็น Influencer
อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือ เมื่อผู้บริโภคเกิด Conversionแล้ว ที่ผ่านมามักถูกทิ้งให้กระจุกรวมกันอยู่ โดยไม่มีการจัดการ เพราะคิดว่าเพียงแค่ว่าเขาเกิด Conversion หรือกลายเป็นลูกค้าไปแล้ว
แต่แค่นี้ต้องไม่พอ งานของเราต้องไม่จบที่ Conversion แต่ต้องมองในมิติที่ลึกกว่านั้น เราต้องมองว่า เมื่อเขาซื้อสินค้าแล้ว เราจะดูแลเขาต่อไปอย่างไร จะสามารถเปลี่ยน Customer Royaltyของเขาอย่างไร เพื่อให้เขากลับมาซื้อสินค้าของเราอีกเป็นครั้งที่ 2..3 ..และ 4 ได้อย่างไร ดังนั้นเราจึงต้องมีการจัดกลุ่มของลูกค้าในขั้นสุดท้ายด้วย เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าที่มีความสอดคล้องกับแต่ละกลุ่มด้วยโปรดักส์ตัวใดก็ได้
“ในความเป็นจริงยังมีอย่างอื่นอีกมากมายที่นอกเหนือจากการทำให้เขาเป็นลูกค้าของเรา โดนยเฉพาะการวางกลยุทธ์ให้เขากลายเป็น Influencer หรือเป็น Brand Ambassadorให้กับเรา แนะนำเพื่อนให้เราเพราะฉะนั้นอย่าจบแค่ตัวเงินเป็นอันขาด”
แบรนด์ต้องมี Platform ของตัวเอง
ประเด็นต่อมา สุปรีย์ ชี้ว่า ภายใน Ecosystem ของ Addressability at Scale จะประกอบไปด้วยคน 3 กลุ่ม คือ
- ผู้บริโภค ที่ต้องการความเร็วในการตอบสนอง เช่น หลังจากมีการค้นหาสินค้าก็ต้องการการตอบสนอง อยากรู้ราคา อยากรู้ว่า มีคูปองส่วนลดอะไรบ้างในทันที
- นักการตลาด ที่ต้องการหาลูกค้าที่เป็น Full Identity หรือกลุ่มคนที่มี Valueสูง และขณะเดียวกันก็ต้องการหาลูกค้าคนใหม่ๆ เข้ามา
- คนทำคอนเทนท์ ที่ต้องการดึงคนเข้ามาสู่ระบบ เพื่อให้เราได้ข้อมูลของคนกลุ่มต่าง ๆ มาอยู่ในมือ และทำให้สามารถส่งข้อมูลหรือการสื่อสารการตลาดได้ในอนาคต
ภายใต้ Ecosystem ดังกล่าว ทำให้เราต้องการแพลตฟอร์มที่อำนวยความสะดวกและตอบสนองคนทั้ง3กลุ่ม เพื่อให้ข้อมูลสามารถเชื่อมโยงกันได้จากทุกมิติ ไม่ว่าที่มาของข้อมูล (Data Source) จะมาจากกี่สิบแห่ง หรือผ่านมากี่ Channel ทั้งหมดต้องถูกนำไปรวมกันบนแพลตฟอร์มเดียว
โดยแพลตฟอร์มดังกล่าว ต้องสามารถจัดการได้หลายอย่าง ตั้งแต่การทำWork Flow การรวบรวมฐานข้อมูลการตลาด ระบบการยืนยันตัวตนของลูกค้า การทำ Analysis การทำ Decision เช่น ตัดสินใจได้ว่า สินค้าจะเอาสินค้าใดของบริษัทเป็นแบนเนอร์แรก หรือ “Hero Banner” ของเว็บไซต์ ซึ่งถ้าเรามีข้อมูลเพียงพอระบบการตัดสินใจการนำเสนอโดยผ่านAI ก็จะเกิดขึ้น และเป็นการแก้ปัญหาเรื่องการนำเสนอ Personalization at Scale ในอนาคต
นอกจากนี้ ยังต้องรวมถึงความสามารถในการ Analytics ต้องตัดสินใจได้ด้วยว่า จะส่งแคมเปญการตลาดไป Channel ไหน และในที่สุดจะต้องทำ MediaExecution รวมถึงเชื่อมต่อไปยังAdของมีเดียทั่วโลก
“วันนี้เรามาถึงจุดที่ทำให้เราต้องมองถึงการสร้างแพลตฟอร์มการตลาดของตัวเอง ซึ่งแบรนด์ทุกแบรนด์ก็กำลังทำอยู่เช่นเดียวกัน เพราะรู้ดีถึงผลเสียจากการไปใช้แพลตฟอร์มของคนอื่น โดยเฉพาะการไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากลูกค้าเอง ซึ่งทำให้เสียโอกาสทางการตลาดไปอย่างมากมาย”
จุดเริ่มต้น Analysisต้องเปลี่ยนไป
สิ่งสำคัญในการทำ Personalization คือ การ Analysisข้อมูล อย่างไรก็ตามจากสถิติชี้ว่า ในการ Analysisตามปกติของคนทั่วไป จะเป็นการ Implementation30%ที่เหลือเป็นData Clean Up, Technical Support และอื่นๆ จนสรุปเป็นการ Analysisเพียงแค่ 5%
“วิธีการนี้ควรต้องลบทิ้ง เพราะกระบวนการบอกอยู่แล้วว่า เป็นการ Analysisดังนั้นเวลาทั้งหมดที่ให้กับระบบควรถูกเอาไว้เพื่อ Analysisมากกว่าอื่น ๆ”
เรากำลังมองหา Segment ไม่ได้มองหาคน
สุปรีย์ กล่าวต่อว่า ในการเก็บข้อมูล สิ่งที่เราต้องการ คือ Segmentationหรือกลุ่มลูกค้าที่แยกแยะได้ ซึ่งจะนำไปสู่ประเด็นว่า แล้วเราจะจำกัดความของ Audience Profileด้วยข้อมูลชุดไหนกันแน่ ซึ่งเดิมมีการพูดกันอยู่ 3ชุด คือ
ข้อมูลปกติ เช่น อายุ เพศ การศึกษา
Attitude เช่น เขามีไลฟ์สไตล์อย่างไร, รูปแบบการซื้อ
Behavior ซึ่งแบ่งเป็น 2ส่วน คือ ในส่วนของจิตวิทยา และพฤติกรรม
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันมีการเพิ่มชุดข้อมูลอีกชุดหนึ่ง คือ Motivationหรือ เหตุผลหรือสาเหตุที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจจซื้อสินค้า ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้ได้ Full Identity ของลูกค้า หรือข้อมูลที่มีมูลค่าสูงสุดในระบบ
สิ่งเหล่านี้ทำให้เราสามารถนำมาวิเคราะห์ได้ถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า และสามารถค้นหาคนที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน เพื่อส่งข้อเสนอและแคมเปญไปให้ ก็จะทำให้มีโอกาสขายสินค้าได้เพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ หากเข้าไปดูการจัด SegmentของFacebook จะพบว่า ในคนหนึ่งคนถูกนำไปจัดอยู่ใน Segmentตามความสนใจของแต่ละคนไว้อย่างเยอะแยะมากมาย เพราะเขาต้องการมองหา Segment ไม่ได้มองหาคน เนื่องจากรู้ดีว่า ยิ่งสามารถแยกแยะ Segmentได้มากเท่าไร ก็จะส่งผลให้เกิดความแม่ยำในการส่ง Content ไปหาคนกลุ่มนั้นได้มากขึ้นด้วย
ดังนั้น จึงถึงเวลาที่เราต้องลองกลับไปดูที่ระบบของเรา แล้วพิจารณาว่า เราสามารถกำหนดเSegment ของลูกค้าได้มากน้อยขนาดไหน
ระวังการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล
อย่างไรก็ดี สิ่งที่จะต้องระมัดระวังอย่างยิ่งในการใช้ข้อมูลของลูกค้า คือ ประเด็นเรื่องการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) เนื่องจากเป็นประเด็นที่เชื่อมโยงกับสิทธิส่วนบุคคล รวมถึงกฎหมาย GDPRของสหภาพยุโรป ขณะที่ประเทศไทยก็มีแนวโน้มจะประกาศใช้กฎหมายลักษณะเดียวกันภายในอนาคตอันใกล้นี้ ซึ่งจะส่งผลให้การใช้ข้อมูลต่างๆ ที่เข้าข่ายเป็นข้อมูลส่วนบุคคลจะต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลก่อน หรือหากเราทำข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าหลุดออกไป เราก็ต้องเผชิญกับโทษตามที่กฎหมายนั้น
ทั้งนี้ถ้าเป็นกรณี GDPR จะมีโทษปรับไม่เกิน 20 ล้านยูโร หรือ4%ของรายได้ตลอดทั้งปีของบริษัท แล้วแต่ว่าอย่างใดอย่างหนึ่งจะมากกว่ากัน ซึ่งเป็นประเด็นที่บริษัทEnterpriseและองค์กรธุรกิจของไทยที่มีการติดต่อค้าขายกับประชากรของอียูต้องระมัดระวัง เพราะ GDPRมีขอบข่ายในการคุ้มครองถึงด้วย
นอกจากความเสี่ยงในการรับผิดทางกฎหมายแล้ว ยังอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ความเชื่อมั่นขององค์กรอย่างรุนแรง ยกตัวอย่างกรณี Facebookที่ต้องเจอกับเหตุการณ์ลักษณะนี้หลายครั้ง ทำให้ผลสำรวจล่าสุดในปี 2018 พบว่า ผู้ใช้ Facebookกำลังสูญเสียความเชื่อมั่นสูงถึง 40%
การผสาน Channelผูกมัดลูกค้า
ประเด็นสำคัญอีกเรื่องหนึ่งที่ “สุปรีย์” ยกขึ้นมาพูดถึง คือ การบริหารจัดการ Channel โดยย้ำว่า สิ่งสำคัญในเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่ใครจะเป็นคนจัดการช่องทางการตลาดต่างๆ ได้ดี แต่เป็นเรื่องความสามารถที่จะทำอย่างไรให้ทุกๆ Channel สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า เนื่องจากปัจจุบัน หลายองค์กรมักมีการแยกการบริหารจัดการแต่ละ Chanel เช่น Facebook Line SMSEmailและอื่นๆ ออกจากกันค่อนข้างเด็ดขาด ทำให้อาจประสบปัญหาความไม่ประสานสอดคล้องกัน
ทั้งนี้ปัจจุบันแม้จะมีการพูดถึง Omni Channel หรือการหลอมรวม Channelทุกอย่างเข้าด้วยกันแล้วสื่อสารออกไป โดยหลักการที่แท้จริงแล้ว Omni Channel คือ การวางให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอ ไม่ว่าเขาต้องการซื้ออะไร ข้อมูลของทุก Channel ต้องสามารถส่งถึงและแลกเปลี่ยนกันได้ทุกครั้ง
“พอมาถึงตรงนี้ ทำให้เราต้องพึ่งเทคโนโลยีเยอะมาก และไม่ได้หมายความว่า เราสามารถสร้างการส่งSMS แล้วจบ หรือสร้างวิธีการในการส่ง LINE ได้แล้วจบแต่ยังต้องCrossข้อมูลมารวมกัน คือ ถ้าลูกค้าคนนี้มาหาเราในช่องทางไหน ข้อมูลถูกส่งย้อนกลับมาเพื่อบอกว่า คนนี้ได้ค้นหาข้อมูลนี้แล้ว และบนมือถือจะต้องโชว์ข้อมูลชุดเดียวกับที่เขาสนใจให้ได้ และเมื่อเขาเดินไปที่หน้าร้าน เจ้าหน้าที่จะต้องเดินมา Offer สิ่งที่เขาค้นหาเมื่อกี้ แบบนี้ถึงเรียกว่าOmni Channel”
6 Loop ทำงานสร้างความสำเร็จ
ในช่วงท้าย “สุปรีย์” สรุปว่ากระบวนการที่เป็น Cycle Loopของ Digital Business จะมีประมาณ6ขั้นตอน เริ่มจากการวางแผนการตลาดด้วยข้อมูล ถัดมาคือต้องมีการลำดับ Business Logic ให้ดี เพราะการที่เรามีสินค้าเยอะและ Segment เยอะ ทำให้ในช่วงต้นของการวางแผนการสื่อสารบางช่วง เช่น คอมมิวนิเคชั่นที่ 1 กับ คอมมิวนิเคชั่นที่ 5 มีความขัดแย้งกัน ดังนั้นจึงต้องมีการจัดลำดับLogic ให้ดี
ขั้นตอนต่อมา คือ การ Customize ประสบการณ์ส่วนบุคคลของคนให้ได้ เพราะจจะเป็นกุญแจสำคัญที่นมาซึ่งความสำเร็จหรือสร้างConversion Rate ที่สูงขึ้นได้และเมื่อได้ข้อมูลเราควรปล่อยให้AI เอไอตัดสินใจได้ว่า จะให้แบนเนอร์นี้โชว์บน Segment ไหนบ้าง หรือบน Segment จะมีกี่แบนเนอร์ที่เราอยากให้เขาเห็น และควรทำให้เป็นระบบ Automaticให้ได้มากที่สุด เพราะเราคงไม่สามารถใช้คน 50 คนมานั่งทำแคมเปญเดียวกันได้ ดังนั้นเราต้องออกแบบวิธีการให้ Automate ให้มากที่สุด และ Optimize Channel ให้ได้มากที่สุด
หลังจากนั้นต้องมีการวัดผลของแคมเปญ เช่น งานครีเอทีพที่ 1แบนเนอร์ที่ 5กับSegment ที่ 6ทำงานได้หรือไม่ และครั้งหน้าเราจะไม่เลือก Choice นี้ลงบนแคมเปญ
“สิ่งที่อยากเน้นย้ำ ก็คือ การชี้วัดดังกล่าว มันไม่ได้มีไว้เพื่อชี้วัด Performanceของทีม แต่มันมีไว้วัดPerformance ของแคมเปญ บางคนบ่นว่า การติด Tag ไปเยอะๆ แบบนี้ก็รู้สิว่าเราทำงานผิดพลาดตรงไหน ไม่จริงครับ นี่ไม่ได้มีไว้เพื่อบอกว่า ทีมนี้ทำงานไม่ได้ มันมีไว้สำหรับแคมเปญว่ามีประสิทธิภาพแค่ไหน เพื่อเอาข้อมูลมาวิเคราะห์สำหรับกระบวนการหรือแคมเปญถัดไป เพื่อสร้าง Conversion Rate ให้ขึ้นไปสู่จุดที่เราต้องการหรือสร้างความสำเร็จต่อไปได้” สุปรีย์ ทิ้งท้าย
