ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจ ทุกคนคงทราบดีอยู่แล้วว่าทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่เพียงเทคโนโลยีหรือความเชี่ยวชาญทางด้านการตลาดเท่านั้น ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่ยังมีเงื่อนไขและปัจจัยอีกมากที่สามารถนำมาช่วยผลักดันให้แบรนด์ผงาดขึ้นมายืนอยู่เหนือคู่แข่งได้
และเชื่อหรือไม่ว่า หนึ่งในนั้นคืองาน Design
โดยเมื่อเร็วๆ นี้ InVision ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Digital Product Design ได้เผยแพร่ผลการศึกษาวิจัยความสัมพันธ์ระหว่างการออกแบบและประสิทธิภาพทางธุรกิจของบริษัททั่วโลก ซึ่งทำให้พบข้อมูลสำคัญว่า
ปัจจุบันมีบริษัทจำนวนมากที่กำลังสร้างวัฒนธรรมใหม่ในองค์กร ด้วยการเปิดพื้นที่ให้ฝ่าย Design ก้าวพ้นจากขอบเขตที่ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่การ “ออกแบบ” ไปสู่การมีส่วนร่วมในกระบวนการหลักของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้เกิดผลลัพธ์ตามมา คือ ประสิทธิภาพทางธุรกิจที่อยู่เหนือกว่าองค์กรอื่นทั้งในแง่ผลลัพธ์ ต้นทุน กำไร ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้
๐ เปิดผลสำรวจจักรวาลงานออกแบบ
การศึกษาครั้งนี้ InVision ใช้การสำรวจในสเกลที่ใหญ่ และไม่ได้จำกัดเฉพาะประเภทธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่ง หรือในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งเท่านั้น แต่เป็นการสำรวจที่ครอบคลุมธุรกิจในเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรมทั่วโลก ดังนี้
- 24 อุตสาหกรรม: การสำรวจได้ลงลึกไปในกลุ่มต่าง ๆ อาทิ ธนาคาร สื่อ ค้าปลีก และการให้บริการ
- 2,200 องค์กร: การสำรวจยังครอบคลุมบริษัทธุรกิจมากกว่า 2,200 องค์กร ซึ่งมีทั้งธุรกิจในระดับ Enterprises ไปจนถึงธุรกิจขนาดเล็ก, เอเจนซี่, หน่วยงานสังกัดรัฐบาล และองค์กรไม่แสวงหากำไร
- 77 ประเทศ: การสำรวจได้กระจายไปใน 77 ประเทศ ตั้งแต่อเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ยุโรป และเอเชีย
๐ เกิดผลลัพธ์เชิงบวกต่อธุรกิจ3ใน4
ผลการสำรวจได้พบข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและผลลัพธ์ขององค์กรในหลายประเด็น
โดยประเด็นแรกพบว่า บริษัทชั้นนำกำลังใช้งานออกแบบมาร่วมเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนประสิทธิภาพ การทำกำไร และจัดวางตำแหน่งของธุรกิจให้กับตัวเอง โดยบริษัทเกือบ 3 ใน4 ระบุว่า พวกเขาปรับปรุงความพึงพอใจและการใช้งานของลูกค้าผ่านงานออกแบบซึ่งทำให้เกิดผลลัพธ์ในเชิงบวกด้านต่าง ๆ ดังนี้
- คุณภาพของผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองการใช้งาน (Product usability) 81%
- ความพึงพอใจของลูกค้า 71%
- ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน
- Productivityของพนักงาน 33%
- ลดเวลาการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด 29%
- ผลกำไรทางธุรกิจ
- การสร้างรายได้ 42%
- การสร้าง Conversions 35%
- ประหยัดต้นทุน 30%
- ตำแหน่งทางการตลาด
- การสร้างคุณค่าของแบรนด์ 39%
- การเข้าสู่ตลาดใหม่ 25%
- สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ 13%
- การสร้างมูลค่าผลิตภัณฑ์ 10%
๐ 70%ใช้ Design พัฒนาผลิตภัณฑ์
ผลการสำรวจยังชี้ว่า ปัจจุบันมีบริษัทไม่ถึง 1ใน 3 ที่ใช้งานออกแบบเพื่อทำงานกับคุณลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น ขณะที่องค์กรเกือบ 70% ได้นำการออกแบบมาสร้างผลประโยชน์ให้กับธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรมเพิ่มขึ้น ด้วยการนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และธุรกิจขององค์กรไปพร้อม ๆ กันโดยงาน Designถูกนำมาใช้ในการปรับสิ่งเหล่านี้
- การปรับคุณสมบัติบางส่วนของผลิตภัณฑ์ 28%
- ปรับปรุงสินค้าและบริการทั้งหมด 40%
- ปรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดขององค์กร 25%
- สร้างมาตรฐานสำหรับทั้งตลาดหรืออุตสาหกรรม 5%
๐ ตัวแปรสำคัญคือ”การยอมรับ”
“การยอมรับ” และ “การมีส่วนร่วม” เป็นตัวแปรสำคัญที่สามารถสร้างความสำเร็จจากการเปิดพื้นที่ให้กับงานออกแบบ โดยเฉพาะองค์กรที่สามารถทำให้เกิดการข้ามเส้นแบ่งตามเนื้องานเดิม ๆ เพื่อเปิดพื้นที่ให้มีการนำการออกแบบมาปรับใช้ เช่น ในกระบวนการวางแนวคิด การพัฒนา และการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอน ซึ่งผลการสำรวจชี้ว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จมีการเปิดทางให้งานออกแบบ เข้ามามีส่วนร่วมกับกระบวนการต่อไปนี้
- การบูรณาการในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ 66%
- การกำหนดระดับความสำคัญและเป้าหมายร่วมกับ Key Partners 62%
- การร่วมประชุมแลกเปลี่ยนกับ Key Partners 57%
- หัวหน้าทีม Design เทียบเท่ากับหัวหน้าทีม Project management และ วิศวกร 53%
องค์กรส่วนใหญ่ยังได้ประโยชน์ไม่เต็มที่
อย่างไรก็ตาม ในการสำรวจยังพบว่า แม้องค์กรส่วนใหญ่จะได้รับผลประโยชน์ทางธุรกิจจากการออกแบบ และเกือบ 80% ของบริษัทที่ตอบแบบสอบถาม มีการนำการออกแบบมาร่วมขับเคลื่อนโครงการต่าง ๆ อยู่บ่อยครั้งหรือตลอดเวลา แต่กลับพบว่า มีองค์กรเพียง 5% เท่านั้นที่เพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้ ขณะที่องค์กรถึงกว่า 41% กลับยังได้รับผลประโยชน์ไม่มากเท่าที่ควร
โดยผลการสำรวจได้แบ่งออกองค์กรออกเป็น 5 ระดับ ตามบทบาทการมีส่วนร่วม (Key activities) ของทีม Design และผลประโยชน์ (Key benefits) ที่องค์กรได้รับ ดังนี้
Level 1: “Design” แค่ทำให้ทุกอย่างดูดี
เลเวลที่ 1 เป็นเลเวลที่มีบริษัทอยู่ในระดับนี้มากที่สุดถึง 41% โดยส่วนใหญ่แม้จะมีการใช้ประโยชน์จากงานออกแบบในธุรกิจ แต่มักจะมุ่งเน้นเฉพาะงานในส่วนที่เห็นได้ชัดเจนจากการออกแบบ รวมถึงพยายามเร่งสร้างประสิทธิภาพและความสอดคล้องจากสิ่งที่มองเห็นหรือจับต้องได้ แต่ยังละเลยกระบวนการทำงานร่วมกันและการใช้เครื่องมือขั้นสูง
อย่างไรก็ตาม บริษัทระดับนี้ยังมีช่องทางที่สามารถเพิ่มระดับให้ตัวเองได้อีกมาก ผ่านการสนับสนุนการมีส่วนร่วมของทีม Design ในกิจกรรมต่าง ๆ เช่น กระบวนการแลกเปลี่ยนความคิดหรือการวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความร่วมมือในการออกแบบผลิตภัณฑ์
แต่ขณะเดียวกัน ทีม Design ก็ควรต้องทำให้เพื่อนในองค์กรเห็นว่า งานออกแบบเป็นได้มากกว่าภาพที่สวยงามที่พวกเขามองเห็นอยู่ตรงหน้าด้วยเช่นกัน
โดยบทบาท (Key activities) ของทีมออกแบบในบริษัทเลเวลนี้ส่วนใหญ่ได้แก่
- การสร้างแบบร่าง (Wireframes)
- การออกแบบหน้าคอมพิวเตอร์
- การทำ Interactive prototypes
ขณะที่ผลประโยชน์หลักๆ (Key benefits) ที่บริษัทจะได้รับ คือ การได้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภค (Product Usability)
Level 2: ออฟฟิศคือสถานที่ Workshop
เลเวลที่ 2 มีจำนวนองค์กรอยู่ประมาณ 21% โดยบริษัทส่วนใหญ่จะมีการพัฒนากระบวนการทำงานร่วมกันระหว่างทีมออกแบบและแผนกอื่นมากขึ้น รวมถึงมีการใช้เครื่องมือต่าง ๆ ร่วมกัน ทำให้เกิดการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเรื่องการวิจัยผู้บริโภค บุคลิกลักษณะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ การทดสอบการใช้งาน รวมถึงประเด็นการออกแบบกันอย่างกว้างขวางมากขึ้น ซึ่งบรรยากาศดังกล่าวเป็นการผลักดันให้พนักงานแสดงความสนใจและเอาใจใส่ต่อลูกค้ามากขึ้น และแน่นอนย่อมส่งผลถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีตามมา โดยกิจกรรมหลักของทีมออกแบบ เช่น
- Workshop ร่วมกับทีมงานอื่น ๆ
- การร่างแบบอย่างรวดเร็ว (Rapid sketching)
- การทำ Stakeholder Input
- การรวมเครื่องมือของ Design และ Developer
ขณะที่ผลประโยชน์ที่บริษัทจะได้รับเพิ่มเติม นอกเหนือจากการได้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภค คือ การได้รับความพึงพอใจจากลูกค้า
Level 3: การออกแบบคือฟังก์ชันที่ปรับได้
บริษัทในเลเวลนี้มีจำนวนใกล้เคียงกับเลเวลที่ 2 คือ ประมาณ 21% ซึ่งลักษณะเฉพาะของบริษัทในเลเวลนี้ คือ ทีม Design จะเป็นเหมือนฟังก์ชันที่ปรับขนาดได้ และส่วนใหญ่จะสามารถก้าวข้ามระดับพื้นฐานไปสู่กระบวนการออกแบบอย่างมีส่วนร่วม มีการแบ่งปันความเป็นเจ้าของ รวมถึงความชัดเจนของบทบาทและความรับผิดชอบร่วมกัน พร้อมทั้งมีการวางแนวปฏิบัติด้านการออกแบบและทำงานร่วมกับทีมต่าง ๆ ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
สิ่งนี้ช่วยทำให้ทีมออกแบบสามารถสนับสนุนการสร้าง Ecosystems ของผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนได้ ขณะเดียวกัน ก็สามารถรวมตัวเองเข้ากับโครงสร้างการปฏิบัติงานภายในองค์กรที่มีความซับซ้อนได้ด้วยเช่นกัน สำหรับกิจกรรมสำคัญของทีมออกแบบในองค์กรระดับนี้ ได้แก่
- การเกิด Daily Stand-ups meeting
- การวางแผนและกำหนด Priority
- สร้าง Design Brief พัฒนาผลิตภัณฑ์
- การวางกฎเกณ์สร้างระบบมีส่วนร่วม
ส่วนผลประโยชน์ที่ได้รับ คือ
- ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองการใช้งาน
- ความพึงพอใจของลูกค้า
- การสร้างรายได้ขององค์กร
Level 4: ขับเคลื่อน“Design”ด้วยข้อมูล
องค์กรในระดับนี้มีอยู่ประมาณ 12% ซึ่งโดยมากจะมีความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล รวมถึงมีแนวปฏิบัติที่ละเอียดสำหรับการวิเคราะห์ ทดลอง การวิจัยกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงตรวจสอบและวัดผลความสำเร็จ นอกจากนี้ยังได้ริเริ่มกลยุทธ์การออกแบบ โดยใช้งานวิจัยตลาดและพัฒนาวิสัยทัศน์เข้ามามีส่วนร่วม
ในบริษัทเหล่านี้ ทีมออกแบบได้รับการเปิดกว้างในการแสวงหาโอกาส เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงต่างให้ความสำคัญต่อการออกแบบ การวัดผลและติดตามตรวจสอบผลกระทบต่อธุรกิจ จึงอาจกล่าวได้ว่าบทบาทของทีมด้านการออกแบบ ได้รับการรับรองจากระดับบริหาร และมีความเป็นทางการอย่างเต็มรูปแบบ โดยกิจกรรมหลักที่มีการดำเนินการ ประกอบด้วย
- การทำ Concept Testing
- การทดสอบ A/B tests
- การวิเคราะห์ข้อมูล
ขณะที่ผลประโยชน์ที่ได้รับนอกจากการมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองการใช้งาน ความพึงพอใจของลูกค้า และรายได้แล้ว ยังมีผลประโยชน์อื่น ๆ ตามมาอีกมาก อาทิ
- การวัดผลรายโครงการ
- การวัด Conversion Funnel
- ประหยัดต้นทุน
- ลดเวลาการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
- สร้างโอกาสในการเข้าสู่ตลาดใหม่
- การสร้างผลิตผลของพนักงาน
- การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
Level 5: การออกแบบ คือ ธุรกิจ
บริษัทในเลเวลนี้จัดเป็นกลุ่มบริษัทที่มีความแข็งแกร่งในแทบทุกมิติและประสบความสำเร็จสูง แต่มีอยู่เพียง 5% ของจำนวนบริษัททั้งหมดเท่านั้น โดยสิ่งที่ทำให้พวกเขาต่างจากบริษัทอื่น คือ การมีส่วนร่วมในการออกแบบกลยุทธ์ของทีม Designโดยจะมีการนำมุมมองที่มีเอกลักษณ์ของทีมมาผสมผสานกับองค์ความรู้จากการสำรวจวิจัยผู้บริโภค การวิเคราะห์แนวโน้มและการคาดการณ์ล่วงหน้า ซึ่งทำให้สามารถประเมินความเหมาะสมของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ และเกิดการส่งมอบกลยุทธ์ข้ามแพลตฟอร์มแบบครบวงจร
ดังนั้นจากผลการสำรวจ จึงพบว่าองค์กรในระดับนี้มักชี้ว่าทีมงานออกแบบ สามารถสร้างผลกระทบต่อผลประโยชน์ธุรกิจอย่างกว้างขวาง ตั้งแต่การสร้างประสิทธิผลของพนักงาน ไปจนถึงการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดไป และการพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญาใหม่ ๆ โดยตัวอย่าง Key activities ของทีมออกแบบในบริษัทนี้ คือ
- การวิเคราะห์แนวโน้มอนาคต
- การทดสอบตลาดที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์
- การทำ Vision artifacts
- การวางกลยุทธ์ข้ามแพลตฟอร์ม
ขณะที่ในส่วนของผลประโยชน์ ก็แน่นอนว่าย่อมมากกว่าบริษัทอื่น ๆ เป็นเงาตามตัว ดังนี้
- ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองการใช้งาน
- ความพึงพอใจของลูกค้า
- รายได้
- การวัดผลรายโครงการ
- การวัดผล Conversion Funnel
- ประหยัดต้นทุน
- ลดเวลาการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
- สร้างโอกาสในการเข้าสู่ตลาดใหม่
- การสร้างผลิตภาพของพนักงาน
- การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
- สิทธิบัตรการออกแบบ
- ราคาหุ้น
เค้นศักยภาพ Design ขับเคลื่อนธุรกิจ
มาถึงจุดนี้ สิ่งสำคัญที่องค์กรต่าง ๆ ต้องนำไปคิดต่อ คือ การทำความเข้าถึงความแตกต่างขององค์กรแต่ละระดับ โดยเฉพาะกลุ่มที่สามารถขับเคลื่อนบทบาทของทีมงานออกแบบได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก่อนย้อนนำบทเรียนเหล่านี้กลับมาเป็นแนวทางการพัฒนาให้กับองค์กรของเรา ซึ่งนี่จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะสามารถยกระดับประสิทธิภาพการทำงาน และสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับองค์กรได้อย่างมั่นคงต่อไป
ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่ : https://tinyurl.com/y6r3nf34
