แม้ปัจจุบันช่องทางการตลาดในระบบ Digital จะได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย แต่ด้วยการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ส่งผลให้แบรนด์จำนวนไม่น้อยต้องหันไปอาศัยช่องทางอื่นในการทำ “การตลาดคู่ขนาน”ควบคู่ไปกับไปกับการยิง Digital Ads เพื่อสร้างความเติบโตให้ธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่การทำการตลาดคู่ขนานดังกล่าว ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับทุกแบรนด์ที่จะตัดสินใจดำเนินการเพราะช่องทางบางช่องทาง แม้จะสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้แต่ก็อาจหมายถึงค่าใช้จ่ายที่ตามมาค่อนข้างสูง ขณะที่บางช่องทางแม้ค่าใช้จ่ายไม่มากแต่อาจมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ซึ่งล้วนส่งผลโดยตรงต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์
จับกระแสการตลาดคู่ขนาน Digital Ads
จากรายงานเรื่อง “The Online Advertising Landscape in 2019” ของ WordStream พบว่า สิ่งที่แบรนด์เห็นว่าเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการเติบโตทางธุรกิจของพวกเขา คือ การมีเวลาที่จำกัด 40% และ มีงบประมาณที่จำกัด 39% ขณะที่การทำการตลาดนอกเหนือจาก Digital Advertising ที่พวกเขานิยมใช้ คือ
- SEO – 79%
- Email marketing – 66%
- Content marketing – 60%
- Word of mouth marketing – 47%
- Direct mail – 32%
- Event marketing – 26%
- Guerrilla marketing – 9%
- Affinity marketing – 6%
- Telemarketing – 4%
- Other – 1%
จากผลสำรวจดังกล่าว จะเห็นว่าช่องทางการตลาดอย่างการทำ SEO, Email Marketing, Content Marketing และการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth marketing) เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมจากแบรนด์ต่าง ๆ ค่อนข้างสูง ซึ่งก็อย่างที่ได้เกริ่นไว้ตั้งแต่ต้นว่า นั่นอาจนำมาซึ่งการแข่งขันที่สูงและส่งผลโดยตรงต่อการสร้างความได้เปรียบของแบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม หากหันมามองช่องทางอื่น ๆ ที่ได้รับความนิยมน้อยลงมา จะเห็นว่าปัจจุบันมีผู้โฆษณาดิจิทัลเพียงแค่ 9% เท่านั้นที่ใช้ Guerrilla Marketing หรือ “การตลาดแบบกองโจร” มาช่วยขยายธุรกิจ
… นี่จึงเป็นโอกาสที่หากไม่รีบคว้าเอาไว้ ก็ต้องถือเป็นความผิดพลาดอย่างมหันต์!
เพราะการตลาดแบบกองโจรเป็นหนึ่งในวิธีการที่สามารถสร้างความสนใจและเข้าถึงผู้คนได้อย่างล้นหลาม ภายใต้งบประมาณที่ไม่มาก โดยที่ผ่านมาก็มีการนำมาใช้เป็นเครื่องมือสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน ไม่เว้นแม้แต่ในประเทศไทย
ทั้งนี้โดยหลักการของแนวคิด “การตลาดแบบกองโจร”เป็นการทำการตลาดที่ใช้เงินน้อยแต่สามารถเข้าถึงคนได้มาก รวมทั้งก่อให้เกิด Viral หรือการบอกต่อ โดยอาศัยหลักสำคัญ เช่น ความคิดสร้างสรรค์ ฉีกจากกรอบเดิม ๆ มีความตื่นตาตื่นใจ แต่เรียบง่ายไม่ยุ่งยาก แม้แต่เด็กเห็นก็ยังเข้าใจ และสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนได้อย่างกว้างขวาง เป็นต้น
ขณะที่รูปแบบของการตลาดแบบกองโจรนั้น ถ้าให้พูดตามความจริงก็คือรูปแบบของการตลาดกองโจร ก็คือความไม่มีรูปแบบ เพราะมันคือความหลากหลาย คืออะไรก็ได้ที่สามารถหยิบฉวยขึ้นมาทำ ตั้งแต่แบบขำ ๆ เช่น นำรูป Meme มาทำป้ายแคมเปญลดราคาของร้านค้าในตลาด ไปจนถึงงานอลังการอย่างการทำโฆษณา Installation ที่มีเรือดำน้ำโผล่ขึ้นกลางเมือง อย่างไรก็ดี จะขออนุญาตยกตัวอย่างรูปแบบที่มีการนำมาใช้กันค่อนข้างแพร่หลายสัก 3รูปแบบ ดังนี้
Stealth marketing
หลายคนเรียกว่าเป็นการตลาดแบบ “ล่องหน” โดยมีลักษณะคล้ายกับการTie-in คือ มีการจัดฉากแสดงตัวสินค้าหรือโลโก้ให้ผู้ชมเห็น เช่น เช่น การจัดฉากให้พระเอกละครถือแก้วสตาร์บัคโดยหันด้านที่มีโลโก้ออกมาให้กล้อง ฉากวางถุงขนมบนโต๊ะและการเขียนบทพูดถึงสินค้าในละคร หรือแม้กระทั่งภาพของสินค้าที่นำมาประกอบคลิปวีดิโอ เว็บไซต์ Facebook และบล็อกต่าง ๆ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมี Stealth marketing อีกแบบโดยไม่วิธีการนำสินค้าออกมาแสดงโดยตรง แต่จะใช้กลวิธีแฝงชื่อ รูป โลโก้ หรือสิ่งอื่นใดที่เชื่อมโยงถึงสินค้าและบริการของแบรนด์ไว้ในแคมเปญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกและการมีส่วนร่วมของผู้ชม
เช่น กรณีการทำแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงซาอุดิอาระเบีย ที่ลบข้อความทั้งหมดในTwitter ของตัวเอง และเริ่มปฏิบัติการทวิตข้อความแปลก ๆ เป็นภาษาอาหรับว่า “صياح” ซึ่งมีความหมายว่า Shouting หรือ Whooping ในภาษาอังกฤษ และมีการโพสต์ด้วยการเล่นกับคำ ๆ นี้ ไปเรื่อย ๆ จนทำให้คนสงสัยว่าบัญชีทวิตเตอร์ของพวกเขาถูกแฮก ก่อนสุดท้ายจะส่งคลิปวิดีโอพร้อมแคปชันบรรยายว่า “we heard your spicy whoops menu – don’t be shy and order it.” ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงกับคำว่า “Whoop” ที่พวกเขาหยิบมาเล่นนั่นเอง
แคมเปญนี้ เริ่มเผยแพร่เมื่อช่วงปลายเดือนพฤษภาคม 2019 ที่ผ่านมา และคลิปวิดีโอถูกเผยแพร่เมื่อวันที่6 มิถุนายน2019 ปรากฏว่าสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้คนได้เป็นจำนวนมาก และยอด View คลิปวิดีโอพุ่งขึ้นไปแตะเกินกว่า 1 ล้านวิวได้ภายในระยะเวลาไม่กี่วัน ทำให้ Stealth marketing ของเบอร์เกอร์คิงรอบนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
منيو سمعنا صياحك السبايسي الجديد، اطلبه لا تستحي. pic.twitter.com/SnOU8Qlomj
— برجر كنج® السعودية (@BURGERKINGKSA) June 5, 2019
Ambient marketing
เป็นการทำโฆษณาหรือการตลาดในลักษณะการสร้างเหตุการณ์หรือวัตถุขึ้นมาตามสถานที่ต่าง ๆ โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดว่าจะเป็นพื้นที่มีไว้เพื่อการโฆษณาหรือไม่ และอาจมีการหมุนเวียนเปลี่ยนที่ไปเรื่อย ๆ เช่น ใจกลางชุมชน ห้างสรรพสินค้า สะพานลอย ห้องน้ำในปั้มน้ำมัน และพื้นทางเดินรถไฟใต้ดิน เป็นต้น
การตลาดวิธีนี้ หากทำด้วยความคิดสร้างสรรค์ จะเป็นการตลาดที่สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมหรือสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนได้ดีที่สุดวิธีหนึ่ง เช่น กรณีการทำโฆษณาของบริษัทประกันชีวิตแห่งหนึ่งที่ทำเหมือนเรือดำน้ำโผล่ขึ้นมาย่านใจกลางเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อสื่อสารให้ทุกคนเห็นว่าในชีวิตคนเราไม่มีอะไรที่แน่นอน ดังนั้นให้รีบไปทำประกันชีวิตไว้เสีย ซึ่งแคมเปญชิ้นนี้เป็นแคมเปญที่สร้างความตื่นเต้นและทำให้คนพูดถึงกันอย่างล้นหลาม
Cr. Photo: Financial Times
Viral marketing
Viral Marketingน่าจะเป็นรูปแบบการตลาดที่คนไทยคุ้นเคยกันมากที่สุด และถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดมากที่สุดวิธีหนึ่ง เนื่องจากค่อนข้างเข้ากับบริบทในสังคมและวิธีการบริโภคข่าวสารของคนในปัจจุบัน
โดยเทคนิคของ Viral Marketing จะอาศัยช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Twitter, Instagram, YouTube และอื่น ๆ เป็นช่องทางเผยแพร่สื่อโฆษณาในแคมเปญที่ก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์และเกิดการแชร์ต่อ ๆ กันไปเหมือนกับการแพร่ระบาดของไวรัส
โดยที่ผ่านมาในประเทศไทยมีแบรนด์ทั้งขนาดใหญ่ ขนาดเล็ก หรือแม้กระทั่งแบรนด์ท้องถิ่น นำเทคนิคนี้มาใช้จนประสบความสำเร็จมาแล้วอย่างมากมาย ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่จะขอยกมาในที่นี้ คือ คลิปวิดีโอเรื่อง “ขับรถ…อย่าไปเครียด”ของร้านเครื่องเสียงรถยนต์ “Power soundV9” จ.ชลบุรี ที่ถูกเผยแพร่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา และสามารถเรียกความสนใจจนสร้างยอดไลค์และยอดแชร์ได้อย่างถล่มทลายภายในเวลาไม่นาน
จากตัวอย่างการตลาดกองโจรทั้ง 3 รูปแบบที่ยกมา จะสังเกตได้ว่าต้องอาศัยการสร้างสรรค์โฆษณาหรือแคมเปญการตลาดที่ค่อนข้าง “สุดขั้ว” ซึ่งความสุดขั้วดังกล่าว บางครั้งมันอาจเกินเลยขอบเขตจนไปกระทบความรู้สึกหรือกรอบความคิด ความเชื่อ ของผู้คนในสังคม จนส่งผลด้านลบตามมา ดังนั้นในกระบวนการสร้างสรรค์ผลงาน แบรนด์จึงจำเป็นที่จะต้องนำบริบทต่าง ๆ ในสังคมมาร่วมพิจารณาอย่างรอบด้าน และรอบคอบ
ไม่เช่นนั้น แทนที่จะช่วยทำให้เรารุ่ง อาจกลายเป็นทำให้เราร่วงลงมาได้เช่นเดียวกัน
