ปรับองค์กรสู่ ‘Experience 2.0’ เมื่อการส่งมอบประสบการณ์สู่ลูกค้าเกิดขึ้นไม่รู้จบ

นาทีนี้ถนนทุกสายของธุรกิจต่างกำลังมุ่งหน้าไปสู่การสร้าง Customer Experience หรือการหยิบยื่นประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

เพราะทุกคนต่างทราบดีว่า การรับรู้ของผู้คนที่มีต่อสินค้าและบริการของเรา รวมถึงสายตาที่ผู้บริโภคมองมายังแบรนด์ของเรา ล้วนเป็นสิ่งที่กำหนดว่า พวกเขาจะซื้อสินค้าหรือไม่ … และเขาจะเป็นลูกค้าของเราต่อไปหรือเปล่า? …

Customer Experience จึงเป็นทั้ง “ความคาดหวัง” และเป็น “เป้าหมาย” ลำดับต้น ๆ ที่องค์กรธุรกิจทุกแห่งต้องการจะบรรลุถึง

และจะเป็นความท้าทายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

แนวโน้มธุรกิจต้องตอบสนองลูกค้าอย่างไม่จบสิ้น

ความท้าทายที่สำคัญในการสร้าง Customer Experience คือ “ความเข้าใจ” ของแต่ละองค์กรว่า “ปัจจัยใด” คือ ตัวกำหนดความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า เพื่อที่จะสามารถส่งประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมกลับไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่ใครก็จะสามารถเข้าใจได้ เพราะโดยธรรมชาติของผู้บริโภคทุกยุคทุกสมัย ล้วนแล้วแต่มีความหลากหลายอยู่ในตัว

สำหรับบางคน ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม อาจไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการที่ดูดี น่าใช้

ขณะที่บางคนก็มองว่า ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม คือ ความสะดวก รวดเร็ว หรือทำให้ชีวิตง่ายขึ้น

และที่สำคัญ ภายในบุคคลคนเดียวกัน ยังอาจมีความคาดหวังที่แตกต่างกันในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท 

นอกจากนี้ จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ไม่เพียงแต่จะทำให้เกิดช่องทางการสื่อสารและจุดเชื่อมต่อ (Touchpoint) ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ต่าง ๆ ที่หลากหลายมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีส่วนผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดความคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ต่อไปในอนาคต

นั่นจึงเท่ากับว่าในหนทางเบื้องหน้าของเรานั้น กำลังมี “ความคาดหวัง”มากมายจากลูกค้ารอเราอยู่ รวมทั้งยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่จบสิ้น

ดังนั้นในฐานะองค์กรธุรกิจที่ต้องยึด “ลูกค้า” เป็นสำคัญ จึงเลี่ยงไม่ได้ที่เราจะต้องพยายามหาทาง “จัดการ” และแนวทางตอบสนองความคาดหวังที่มากมายเหล่านั้นให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปรับจังหวะก้าวสู่ “Experience2.0”

ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้องค์กรธุรกิจจำเป็นต้องกลับมาทบทวน “จังหวะก้าว” ของตัวเองอีกครั้งว่า ภายหลังจากการสร้างรากฐานด้วยการใช้ทั้งบุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยีที่เหมาะสม โดยเฉพาะการก้าวสู่ Digital Transformation เพื่อเดินไปสู่เป้าหมายการสร้าง Customer Experience ไปแล้ว.. ขั้นตอนต่อไปของเรา คืออะไร?

ก้าวต่อไปหลังจากนี้ในเส้นทาง Digital Transformation ของเราควรไปทางไหน?

เราจะทำอย่างไรที่จะสามารถยกระดับการสร้าง Customer Experience ไปสู่ยุคใหม่ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น โดยองค์กรไม่สามารถมุ่งเพียงแค่การเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังต้องมุ่งเน้นการดึงดูดใจ ซื้อใจ เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า และสร้างความภักดีให้กับแบรนด์ไปพร้อม ๆ กัน

หรืออีกนัยหนึ่งก็คือเป็นการนำ Customer Experienceไปสู่ยุค “Experience 2.0” นั่นเอง

โดยประเด็นการนำประสบการณ์ลูกค้าไปสู่ยุค 2.0 ถูกหยิบยกมาพูดถึงกันอย่างกว้างขวางในกลุ่มผู้บริหาร นักวิชาการ และนักการตลาดต่างประเทศ โดยส่วนใหญ่มองว่าจะเป็นทางออกที่สามารถทำได้ทันทีภายใต้ทรัพยากรและเทคโนโลยีที่มีอยู่ในมือ เพียงแต่ต้องมีการปรับกระบวนทัศน์ มุมมอง และการทำงานขององค์กร ซึ่งขออนุญาตยกมาเป็นตัวอย่างเพื่อให้เห็นเป็นแนวทางคร่าวๆ ดังนี้

สร้างตัวชี้วัด-มุ่งกระบวนการที่มีประโยชน์

Peter Fader ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของWharton School, มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย และผู้เขียนร่วมของหนังสือ “The Customer Centricity Playbook: Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value” แนะว่า จุดเริ่มต้นในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าสู่ยุค 2.0 คือ การมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีและกระบวนการที่มีประโยชน์ รวมถึงจุดบรรจบกันระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าและคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อองค์กรในระยะยาว ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ที่มีค่าให้กับลูกค้า

“เมื่อคุณเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง คุณจะสามารถตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น   คุณจะสามารถใช้เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ เพื่อเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้า และคุณจะสามารถสร้างความสุขให้กับผู้คนในทิศทางที่เป็นประโยชน์ต่อบุคคลเหล่านั้นได้มากยิ่งขึ้น”

นอกจากนี้ Fader ยังชี้ว่า การสร้าง “ตัวชี้วัด” จะเป็นช่องทางสำคัญที่นำไปสู่ Experience 2.0 โดยระบบการวิเคราะห์และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เมื่อถูกนำมาใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จะช่วยให้องค์กรสามารถจัดสรรทรัพยากรได้ดียิ่งขึ้น และมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความคิดและความรู้สึกของลูกค้ามากขึ้น

“คุณต้องทุ่มงบประมาณให้กับคนที่สำคัญ และหลีกเลี่ยงการทุ่มเงินเพื่อการตลาดไปกับลูกค้าที่ไม่มีทางภักดีต่อแบรนด์”

Fader ย้ำด้วยว่า แบรนด์จำเป็นต้องคิดอย่างสร้างสรรค์ เพื่อหาวิธีที่จะทำให้สภาพแวดล้อมของร้านค้าและสภาพแวดล้อมออนไลน์น่าพอใจยิ่งขึ้น เพราะเมื่อมีสภาพแวดล้อมที่น่าพอใจ ผู้คนจะใช้เวลามากขึ้นในการช้อปปิ้ง โพสต์ข้อความบนสื่อสังคมออนไลน์ และให้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น

เพราะนี่จะตามมาด้วยการทำให้ผู้คนซื้อสินค้ามากขึ้น

ทุกอย่างต้องเริ่มที่ระดับบริหาร

Nigel Fenwick รองประธานและนักวิเคราะห์ของ Forrester Research ให้ความเห็นว่า ความท้าทายสำคัญสำหรับผู้นำธุรกิจในปัจจุบัน คือ สิ่งที่เกี่ยวข้องกับศาสตร์ของการรับรู้และความเข้าใจ (Cognitive Science) และบ่อยครั้งที่พวกเขาไม่ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นต้องเกิดขึ้น เพราะมักมองว่า การเปลี่ยนแปลงองค์กรสู่ยุค Digital เป็นเพียงแค่ “วิธีที่จะขายสินค้าให้มากขึ้น” เท่านั้น

“แต่ที่จริงแล้วบริษัทที่ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง พวกเขาต้องการสร้างแหล่งการรับรู้คุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าและในทางกลับกัน แหล่งการรับรู้คุณค่าจะขับเคลื่อนไปสู่ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและรูปแบบการสร้างรายได้แบบใหม่”

เขาย้ำว่า พื้นฐานของ Experience 2.0 ต้องเริ่มจากผู้บริหารระดับ C-suite โดยในปัจจุบัน เกือบทุกคนมีเครื่องมือแบบเดียวกัน และองค์กรโดยส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ระหว่างองค์กร (Open Innovation), การทดสอบแบบAB testing, การพัฒนาแบบ Agile และแนวคิดพื้นฐานด้าน Digital แบบอื่นๆ

“คุณต้องขับเคลื่อนนวัตกรรมให้กลายไปเป็นวัฒนธรรม ซึ่งหมายถึงการทำความเข้าใจผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการ และวิธีที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของตนอย่างแท้จริง”

ขณะที่ Brian Solis นักวิเคราะห์ธุรกิจของ Altimeter Group กล่าวทำนองเดียวกันว่า องค์กรที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างการทำซ้ำและนวัตกรรม และยังคงพึ่งพาตัวชี้วัดและตัววัดผลที่ไม่เกี่ยวข้องในยุคดิจิตอล จะประสบปัญหาในการเข้าสู่ยุค Experience 2.0

“ประสบการณ์ของลูกค้า เกี่ยวข้องกับปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ บริการ หรือช่วงเวลา โดยอาจไม่เกี่ยวข้องกับการตลาด การขาย หรือบริการ และวิธีในการติดตั้งผลิตภัณฑ์หรือการทำงานของผลิตภัณฑ์ หรือช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้บนเว็บไซต์หรือในแอพพลิเคชั่น อาจมีความสำคัญอย่างมาก”เขากล่าว   “คุณจะรู้สึกว่ามีบางสิ่งที่พิเศษในช่วงเวลานั้น และนั่นคือสิ่งที่สร้างความประทับใจไม่รู้ลืมและสร้างการยอมรับในแบรนด์”

การสำรวจสิ่งแวดล้อมดิจิตอล ต้องอาศัยไหวพริบและความสามารถในการตัดสิ่งรบกวน และใช้ประโยชน์จากสัญญาณสุดท้าย เบาะแส และ Touch Point ที่มีอยู่

“หากนักการตลาดต้องการชนะและต้องการเติบโต จะต้องทำได้ดีว่าเพียงการไล่ตามความต้องการ โดยอิงจากข้อมูลทางประชากรศาสตร์และการปรับปรุงการตลาด”

Solis อธิบายว่าการทำเช่นนี้ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว และด้วยกระบวนการทางความคิดที่ถูกต้อง ข้อมูลลูกค้า และการทำให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้ได้ด้วยตนเองโดยใช้ Machine learning แบรนด์จะสามารถบรรลุเจตนารมณ์ที่แท้จริงผ่านการค้นหาในช่องทางต่างๆ สื่อประเภทต่าง ๆ ที่ทุกจุดสัมผัส ซึ่งนี่แหละจะเป็นเส้นทางที่ดีที่สุดสำหรับการเข้าสู่ยุค Experience 2.0

“คน”ยังเป็น TOUCHPOINT ที่สำคัญ

Marcie Merriman, America’s cultural insights and strategy leader แห่ง EY ชี้ว่า ระบบอัตโนมัติทำให้บริษัทสามารถจัดการกับกระบวนการต่าง ๆ ได้ ตั้งแต่การตลาด การขาย จนถึงสนับสนุนการบริการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ก็จะลดการสื่อสารระหว่างมนุษย์ที่ช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งการอุดช่องว่างนี้ต้องอาศัยการตลาดและวิธีการขายที่ชาญฉลาด รวมถึงการรับรู้ว่า มนุษย์ควรเข้ามามีบทบาทเมื่อใดและที่จุดใด

“ผู้คนต้องการการเชื่อมต่อที่ดีกับแบรนด์ แต่ ณ จุดหนึ่ง เทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติ จะขัดขวางการเชื่อมต่อนี้ และอาจสร้างภาระให้กับลูกค้า” Merrimam กล่าว

เช่นเดียวกับความเห็นของ Donna Tuths รองประธานอาวุโสของ Cognizant Interactive ที่บอกว่า การเข้าสู่ยุค Experience 2.0 จะต้องมีการทบทวนในทุกจุดที่สัมผัสกับลูกค้า และให้ความสำคัญกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์และบริการทั้งวงจร

“เป็นเรื่องยากมากที่จะสร้างความเรียบง่ายควบคู่ไปกับความสง่างาม เพราะต้องใช้ความสามารถบางประเภทและความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง  โดยคุณจะต้องรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคและมนุษย์จำนวนมาก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสม” Tuths ให้ความเห็นทิ้งท้าย