‘CXM’ ฉีกข้อจำกัด จัดการ Customer Experience

ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผลิตภัณฑ์หรือการบริการเท่านั้น …แต่พวกเขาต้องการประสบการณ์..

นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้องค์จำนวนมาต้องปรับโครงสร้างและวางกลยุทธ์ เพื่อขับเคลื่อนแนวทางการตลาดโดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ (Customer Experience) ให้กับลูกค้า

รวมถึงเป็นเหตุผลสำคัญในการปรับเข้าสู่ Digital Transformation ของหลายองค์กร

จากการศึกษาของ Forrester เมื่อเดือนพฤษภาคม 2018 พบว่า บริษัทที่ชูประเด็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า จะสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับธุรกิจได้หลายประการ เช่น

• มีมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยสูงขึ้นไม่ต่ำกว่า 9 เท่า
• สามารถรักษาลูกค้าได้เพิ่มขึ้นกว่า 7 เท่า
• ได้รับผลตอบแทนจากการใช้จ่าย 9 เท่า
• อัตราความพึงพอใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้น 6 เท่า

อย่างไรก็ตาม การที่ธุรกิจจะสามารถรักษาความสำเร็จเรื่องดังกล่าวเอาไว้ให้ได้ ก็ถือไม่ใช่เรื่องง่าย และยังมีความท้าทายรออยู่ข้างหน้าอีกมาก เนื่องจากการเปิดกว้างของเทคโนโลยีและช่องทางดิจิทัลในปัจจุบัน ที่ไม่เพียงจะทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและความคาดหวังมากขึ้นว่า แบรนด์ที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์จะรู้จักพวกเขาอย่างใกล้ชิดมากขึ้น รวมถึงสามารถให้ข้อมูลหรือข้อเสนอเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจ ณ เวลานั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ทิศทางที่เกิดขึ้นเท่ากับทำให้แบรนด์ต้อง“จริงจัง”มากขึ้นกับการนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจให้กับลูกค้าแบบเรียลไทม์ รวมถึงมีความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ตลอดเวลา

หรือพูดอีกนัยหนึ่ง คือ นับจากนี้ไป “การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า” จะทวีบทบาทและมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับธุรกิจใน Digital Transformationนั่นเอง

โดยที่ผ่านมา องค์กรจำนวนไม่น้อยได้นำเทคโนโลยี CRM หรือ Customer Relationship Management มาเป็นเครื่องมือใช้งานในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าและเสริมประสิทธิภาพการขาย ซึ่ง CRM ก็สามารถทำหน้าที่ของตัวเองได้เป็นอย่างดี

แต่ปัจจุบัน ด้วยปริมาณข้อมูลจำนวนมหาศาลที่หลั่งไหลมาตามช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ รวมถึงความจำเป็นที่ต้องมีการจัดการประสบการณ์ลูกค้าให้ได้แบบไดนามิกและเรียลไทม์ ซึ่ง CRM ไม่สามารถตอบสนองการทำงานในระดับนี้ได้ เนื่องจากมีศักยภาพในการจัดเก็บและจัดการข้อมูลที่ค่อนข้างจำกัด ทำให้ต้องมีการพัฒนาเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพกว่าเดิมขึ้นมาจัดการ

โดยเมื่อเร็วๆ นี้ Adobeได้เปิดตัวเทคโนโลยี “Customer Experience Management” (CXM) ซึ่งเป็นนวัตกรรมใน  Adobe Experience Cloud ที่ Adobe บอกว่านี่คือเทคโนโลยีที่ไม่เพียงแต่จะสามารถจัดการประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างจำเพาะเจาะจงตัวบุคคลในแบบเรียลไทม์เท่านั้น แต่ยังมีคุณสมบัติและความสามารถอื่น ๆ ที่หลากหลาย ซึ่งพอสรุปได้ดังนี้

สร้าง Personalization ขั้นสูงด้วย AI

การกำหนดเป้าหมายและการทำ Personalization ขั้นสูง จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากขาดความสามารถของ AI ในการทำงานวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่อยู่เบื้องหลัง การที่แบรนด์มี AI ที่สามารถเข้าถึงและประมวลผลข้อมูลจากช่องทางแบบผสมผสาน จะช่วยให้เราค้นพบโอกาสที่ซ่อนอยู่ด้านใน และสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้”

CXM ถูกพัฒนาโดยนำความสามารถของ Adobe Sensei ซึ่งเป็น AI และ Machine Learning ของ Adobe มากลั่นกรองข้อมูลและจัดลำดับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า รวมถึงช่วยปรับข้อมูลให้อัพเดตอยู่เสมอ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่มีลักษณะเฉพาะบุคคลมากขึ้น

นอกจากนี้ CXM ยังสามารถวิเคราะห์จุดบอด เช่น ข้อบกพร่องบนร้านค้าออนไลน์เพื่อแจ้งเตือนให้ดำเนินการแก้ไข ป้องกันการสูญเสียรายได้ให้กับแบรนด์ได้อีกทางหนึ่งด้วย

เชื่อมข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์

ธุรกิจที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จำเป็นต้องพึ่งพาข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างแรงผลักดันให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่งแม้องค์กรส่วนใหญ่จะมีการจัดการข้อมูลที่ดี แต่มักจะมีการแยกแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีต่าง ๆ ออกเป็นส่วนย่อย ทำให้ข้อมูลถูกนำไปใช้อย่างกระจัดกระจายภายในองค์กร

CXM จะทำหน้าที่เก็บรวบรวมขอมูลจากแหล่งต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ โมบายล์แอพ ให้อยู่ในแพลตฟอร์มหนึ่งเดียว ทำให้ข้อมูลพฤติกรรม, การติดต่อ, ธุรกรรมการเงิน และอื่น ๆ ถูกนำไปเชื่อมโยงและจัดเก็บในโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละรายได้แบบเรียลไทม์

โดยระบบวิเคราะห์เสมือนจริงใน Adobe Analytics จะใช้ความสามารถจากเทคโนโลยี Adobe Sensei กลั่นกรองข้อมูลและจัดลำดับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า จึงช่วยให้แบรนด์สามารถปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าได้แบบครบวงจร นาทีต่อนาที รวมถึงมีความสามารถในการส่งข้อมูลถึงลูกค้าโดยผ่านช่องทาง อุปกรณ์ และเวลาที่เหมาะสม ภายใต้บริบทและแพลตฟอร์มที่ถูกต้อง

สร้างสรรค์แคมเปญไร้ขีดจำกัด

ความสามารถอันเป็นพื้นฐานสำคัญของ CXM ก็คือความสามารถในการจัดการให้เนื้อหาให้มีความถูกต้อง รวดเร็ว และเหมาะสม สำหรับทุกขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างประสบการณ์ได้แบบเรียลไทม์

โดยอาศัยการจัดการข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ รวมถึงการสนับสนุนจาก AI และเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ CXM มีความสามารถในการช่วยปรับแต่งข้อความเพื่อส่งถึงลูกค้าในระดับบุคคล โดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความสนใจ พฤติกรรม และรูปแบบการทำธุรกรรม ซึ่งการพยากรณ์ความสามารถในการคิดและเรียนรู้แบบเรียลไทม์นี้ มีความสำคัญสำหรับทุกองค์กรที่ต้องการมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่มีความถูกต้อง รวดเร็ว และเหมาะสมสำหรับทุกขั้นตอนการเดินทาง

โดยแบรนด์สามารถกำหนดรูปแบบเนื้อหาแคมเปญหรือการแสดงโฆษณาบนหน้าจอ เช่น Design Layout Copy-writing และอื่น ๆ ผ่านการเชื่อมประสานความสามารถจาก Adobe Advertising Cloud Creative และ Adobe Analytics Cloud ทำให้สามารถออกแบบโฆษณาได้ตรงกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า และดึงดูดสายตาของลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงลูกเล่นอื่น ๆ ในการสร้างประสบการ เช่น การอัพเดทสถานะ สิทธิพิเศษ และคะแนนสะสมของสมาชิก

นอกจากนี้ ความสามารถใหม่ๆ ของ Adobe Sensei ยังจะช่วยให้สามารถจัดการ ปรับแต่ง และรายงานเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาในเครื่องมือค้นหาสำหรับโปรโมชั่นและกิจกรรมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

การผสมผสานข้ามช่องทาง

ปัจจุบันการช้อปปิ้งเพียงครั้งเดียวของลูกค้า อาจเกิดจากช่องทางและอุปกรณ์ที่หลากหลาย จากการศึกษาพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากทั้งหน้าร้านและระบบออนไลน์ เป็นกลุ่มที่มีคุณค่าในระยะยาวสูงกว่ากลุ่มที่ซื้อสินค้าเพียงช่องทางเดียว ขณะที่บริษัทที่มีกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าในช่องทางผสมผสาน จะทำให้สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้เฉลี่ยถึง 89%

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ต้องมีการจัดลำดับความสำคัญ และมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้า โดยผ่านช่องทางแบบผสมผสาน

“ปัจจุบันการตลาดไม่ได้เกี่ยวกับกลยุทธ์ B2C (BusinesstoConsumer) หรือ B2B (BusinesstoBusiness) อีกต่อไป แต่จะเกี่ยวกับ B2E (Business to Everyone) หรือ ธุรกิจสำหรับทุกคน ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงการมีส่วนร่วมของทุกคน ซึ่งครอบคลุมทั้งผู้บริโภค ธุรกิจ พันธมิตร และบริษัทต่าง ๆ”

โดย CXM ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ สามารถช่วยเหลือแบรนด์ในการจัดการกับประสบการณ์ลูกค้าได้แบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้างสรรค์ โฆษณาเผยแพร่ และการขายผ่านช่องทางต่าง ๆ อย่างผสมผสาน

ยิง Target สินค้าตามกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้ประโยชน์จากความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วย Adobe Sensei ใน Adobe Target เพื่อเลือกอัลกอริทึมที่ดีที่สุดโดยอัตโนมัติในการแนะนำสินค้าที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยทั้งหมดนี้มาจากแคมเปญเดียวกัน เช่น ผู้ค้าเฟอร์นิเจอร์จะสามารถแสดงเฟอร์นิเจอร์สไตล์ร่วมสมัยสำหรับห้องนั่งเล่นโดยอัตโนมัติภายในแอพหรือบนเว็บไซต์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายหลัก นั่นคือ ลูกค้าที่เป็นเจ้าของบ้าน และขณะเดียวกัน ก็สามารถแนะนำเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกและประหยัดพื้นที่ใช้สอยให้แก่กลุ่มเป้าหมายรอง นั่นคือ นักศึกษา

สร้างประสบการณ์ “ค้นหา” สินค้าด้วยภาพ

ขณะเดียวกัน Adobe ยังอยู่ระหว่างการวิจัยระบบการค้นหาสินค้าด้วยภาพเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค โดยลูกค้าเพียงแค่อัพโหลดตัวอย่างภาพสินค้าที่พวกเขาเห็นทางทีวีหรือในนิตยสารไปยังเว็บไซต์หรือแอพของแบรนด์ เพื่อให้ระบบค้นหาแนะนำสินค้าที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ

โดยการทำงานของระบบนี้ เป็นการผสานการทำงานร่วมกับ Adobe Experience Manager โดยเทคโนโลยี Adobe Sensei ใน Experience Manager จะค้นหารูปถ่ายจากคลังสินค้าออนไลน์ทั้งหมดของแบรนด์ และนำเสนอสินค้าที่ใกล้เคียงกับภาพถ่าย

ทั้งหมดนี้ คือ ส่วนหนึ่งของความสามารถของ CXM ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดยมีเป้าหมายเพื่อลบข้อจำกัด “การจัดการ” ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพราะอย่างที่เกริ่นไว้ตอนต้นแล้วว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผลิตภัณฑ์หรือการบริการเท่านั้น

…แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการในทุกวันนี้ คือ “ประสบการณ์” ที่ดี..