“เราไม่สามารถแก้ปัญหา โดยใช้ความคิดในระดับเดียวกับที่ทำให้เกิดปัญหาขึ้นได้”
–Albert Einstein
ที่ผ่านมาธุรกิจทุกแห่งต่างมองเห็นเหมือนๆกันถึง “โอกาส” จากการส่งมอบ Customer Experience หรือ ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
ภายใต้มุมมองดังกล่าว แบรนด์ไม่เพียงแต่จะคิดเหมือนกันเท่านั้น แต่ยังมีแนวทางทำไปปฏิบัติที่แทบไม่ต่างกัน ผลที่ตามมาจึงทำให้ Customer Experience ที่แบรนด์ต่าง ๆ สร้างขึ้นจึงมีหน้าตาที่ไม่ต่างกัน และนานวันเข้า “ประสบการณ์” ที่เคยเป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นสำหรับลูกค้า จึงแทบสิ้นมนต์ขลังและเหลือทิ้งไว้เพียงแค่ความซบเซาให้กับแบรนด์
สถานการณ์ดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทยหรือที่ใดที่หนึ่งเท่านั้น แต่เป็นกันทั้งโลก และเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในหลาย ๆ เวที รวมถึงในงาน Adobe Symposium ที่มหานครนิวยอร์ก เมื่อหลายเดือนที่ผ่านมาก็มีผู้บริหารและนักการตลาดขององค์กรชั้นนำหลายแห่งพูดถึง พร้อมกับถอดประสบการณ์การทำงานขององค์กรตัวเองเพื่อชี้ทางสลัดออกจากสถานการณ์ดังกล่าว และต่อไปนี้ คือ ส่วนหนึ่งของบทเรียน
ปัญหาคือเราต่างทำในสิ่งที่ไม่ต่างกัน
Matt Guarini, Global CIO practice leader ของ Forrester ได้เปิดสไลด์ภาพแอปพลิเคชันของสายการบิน 3 แห่ง พร้อมกับชี้ว่าแอปพลิเคชันของแต่ละแห่งแทบไม่มีความแตกต่างใด ๆ จากกันเลย
นอกจากนี้เขายังเปิดเผยผลการศึกษาของ Forrester ซึ่งได้ทำสำรวจและเปรียบเทียบเว็บไซต์ของธุรกิจในกลุ่มB2B พบว่า แม้ส่วนใหญ่จะอยู่ในระดับที่ดี แต่มีน้อยมากที่อยู่ในระดับที่ยอดเยี่ยม ที่สำคัญเว็บไซต์เหล่านี้แทบไม่แตกต่างจากสิ่งที่เรียกว่า “ความเหมือนทางดิจิทัล” ที่ขับเคลื่อนโดยขาดความคิดสร้างสรรค์และแตกต่าง
เขาย้ำว่า ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ กำลังลงทุนเป็นเงินจำนวนมากสำหรับการสร้าง Customer Experience และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง แต่หลายแห่งกลับพบว่า “ประสบการณ์ที่ดี” ไม่ได้สร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุดแก่พวกเขา
“ปัญหา คือ เราทุกคนกำลังทำงานในแบบเดียวกัน” Guariniกล่าว
“พวกเราต่างใช้คน ๆ เดียวกัน และ Partner เดียวกัน ขณะที่ผู้ให้บริการเทคโนโลยีเวลานี้ก็ต่างมีฟังก์ชันการทำงานมากมายที่เหมือน ๆ กัน เวลานี้ทุกคนกำลังเดินไปกับอะไรก็ตามที่เหมือนกันเพราะทำให้เขารู้สึกสบายใจ ซึ่งสิ่งนี้คือปัญหาที่ท้าทาย”
สร้างความแตกต่างด้วยนวัตกรรม
Guarini ชี้ว่า สิ่งที่ธุรกิจในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ต้องการมากที่สุดในเวลานี้ คือ วิธีการที่จะทำให้เทคโนโลยีช่วยขับเคลื่อนไปสู่นวัตกรรมใหม่ ๆ ในการทำงานและการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
“นวัตกรรมที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี เปรียบเสมือนสาขาวิชาขั้นสูงที่จะทดสอบประสิทธิภาพเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี จึงสามารถช่วยให้บริษัทสร้างความแตกต่างให้แก่ Customer Experience ได้”
เขายังย้ำด้วยว่า นวัตกรรรมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี จะช่วยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง บริษัทจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อการทดลอง และเพื่อให้เป็นไปได้ พวกเขาต้องนำเทคโนโลยีและลูกค้ามารวมกัน ขณะที่การทำงานร่วมกันระหว่าง CIO และ CMO มากขึ้น ก็เป็นวิธีเดียวที่จะฟื้นฟูประสบการณ์ของลูกค้าในอนาคต
Guarini ยังชี้ด้วยว่า สิ่งที่จำเป็นสำหรับการสร้างนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี ประกอบด้วย 3 สิ่ง คือ 1.บริษัทต้องการแกนหลักที่มีความยืดหยุ่น 2.เทคโนโลยีเกิดใหม่และวิธีการใหม่ ๆ ในการทำงาน และ 3.วัฒนธรรมและความสามารถพิเศษ
“บริษัทที่สามารถประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม จะคิดถึงประสบการณ์ของพนักงาน และช่วยทำให้พวกเขาทำงานได้ดียิ่งขึ้นด้วยเช่นกัน” Guarini ทิ้งท้าย
ต้องเข้าใจเส้นทางเดินลูกค้า
ด้าน Diana Lee Caplinger, Chief Administrative Officer, Consumer Technology ของ SunTrust Bank บอกว่า SunTrust ให้ความสำคัญกับการลงทุนในเทคโนโลยีและมีการนำมาใช้งานร่วมกับกระบวนการคิดแบบ Design Thinking เพื่อดูว่าจะสามารถทำในสิ่งที่แตกต่างได้อย่างไร รวมถึงหาวิธีการที่จะใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ในการเพิ่ม Human Touch ทั้งโดยผ่านประสบการณ์ในระบบออนไลน์และภายในธนาคารเอง
นอกจากนี้ SunTrust ยังได้เปิด Accelerator Studio สำหรับเป็นศูนย์กลางในการนำเทคโนโลยี ผู้นำทางธุรกิจ และนักวิจัยภายในองค์กรมารวมกัน เพื่อเพิ่มวิธีการสื่อสารและพัฒนาโซลูชั่นที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและค้นหาโอกาสใหม่ในการทำงาน รวมถึงหาแนวทางที่เหมาะสมในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่อยู่ใน Segments ที่แตกต่างกัน
“SunTrust มุ่งเน้นไปที่การหาวิธีการที่จะช่วยให้ผู้คนลดความตึงเครียดด้านการเงิน โดยกุญแจสำคัญที่จะทำเช่นนี้ได้ คือ การทำความเข้าใจเส้นทางเดินของลูกค้า”
เรียกคืนจิตวิญญาณด้วยข้อมูล
John Martin, Managing Director of Digital Media ของแบรนด์กีฬาแข่งรถ “NASCAR” บอกว่า ในแวดวงกีฬากำลังประสบปัญหาเกี่ยวกับสถานที่ที่ให้ผู้ชมได้เข้าชมการแข่งขันและความบันเทิงอื่น ๆ ในสนาม เช่น การถ่ายภาพเซลฟีกับรถ หรือ ความรื่นเริงระหว่างการเชียร์อยู่ริมสนาม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เปรียบเสมือนจิตวิญญาณของผู้คนในสนามแข่ง และกำลังจะหมดไปจากการเกิดขึ้นของบริการถ่ายทอดสดผ่านอินเตอร์เน็ต (OTT หรือ Over-the-top) ทำให้ NASCAR ต้องติดตามสถานการณ์นี้อย่างใกล้ชิด
Martinบอกว่า NASCAR มองตัวเองเป็นแผนกบริการที่ต้องทำงานร่วมกับคนขายตั๋วที่ข้างสนาม ซึ่งจากจุดนี้ทำให้ต้องคิดถึงขั้นตอนต่าง ๆ ในการสร้างการมีส่วนร่วม เช่น ถ้าคนที่เราติดตามเขาอยู่ เพิ่งเข้ามาซื้อตั๋ว เราจะวางแผนในการติดต่อพวกเขาอีกครั้งเมื่อใด? หรือควรทำโดยผ่านช่องทางไหน เช่น โทรศัพท์ การส่งข้อความ หรือสื่ออื่น ๆ ที่มีความเหมาะสม แต่ขณะเดียวกัน NASCAR ก็ต้องทำงานในแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อตอบสนองลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งด้วย
“เราตอบโจทย์ปัญหาทั้งหมดนี้ด้วยการสร้างแบบจำลองการคาดการณ์เพื่อทำการทดสอบ NASCAR มักจะมองหากรณีการใช้งานที่แตกต่างกัน และวิธีที่จะสามารถคาดการณ์ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากข้อมูล ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ คือ ประสบการณ์ที่ลื่นไหลมากขึ้น” Martin กล่าว
ใช้เทคโนโลยีให้เต็มศักยภาพ
ด้าน Alex Ngo, Global head of Digital Marketing ของ BNY Mellon กล่าวว่า เขาเป็นคนที่ค่อนข้างเชื่อมั่นใน AI, Machine Learning และ Blockchain โดยทุกคนต่างก็มีวิธีการและกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันไป อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ออกมาสู่ตลาด เราควรได้ทำงานเพื่อเรียกใช้ความสามารถจากเทคโนโลยีที่มีอยู่ในมือให้เต็มศักยภาพเสียก่อน
“คุณรู้หรือไม่ว่าคุณเหลือเงินเท่าไรอยู่บนโต๊ะ โดยไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ในมือ?” เขาจบการให้ความเห็น ด้วยการตั้งคำถามกลับมาถึงเราทุกคน
ทดสอบและเรียนรู้ตลอดเวลา
Scott McAllister, SVP of Digital and Customer Experience Transformation Officer ของ Comcast พูดถึงแนวทางการตลาดแบบ Agile Marketing ที่ Comcast นำมาดำเนินงาน ซึ่งช่วยปรับปรุงการสร้าง Customer Experience ว่า เราทดสอบและเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยเราทำการทดสอบเรื่องต่าง ๆ 30-50 ครั้ง ซึ่งทำให้เราได้เรียนรู้สิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างมากมาย
เช่น การใช้แบบอักษรขนาดเล็ก อาจทำให้ผู้คนรู้สึกต้องระวังตัวจากเรา, ผู้บริโภคบางพื้นที่ชอบการรับส่งข้อความแบบกำหนดล่วงหน้า ขณะที่บางพื้นที่มักเปิดรับข่าวสารที่มีโทนนุ่มนวลหรือเกือบเป็นทางการ เป็นต้น
“หลายครั้งเราไม่รู้หรอกว่าจะทำให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับเราได้อย่างไร จนกว่าเราจะใส่อะไรลงไปบนโลก เราถึงจะรู้ว่าสิ่งนั้นมันใช่หรือไม่ และเราอาจจะไม่พบชัยชนะครั้งใหญ่เสมอไป แต่มันจะเป็นชัยชนะที่เพิ่มขึ้นทีละเล็ก ทีละน้อยที่สำคัญสำหรับเรา” McAllister กล่าว
สรุป3ประเด็นสร้างความต่าง
จากบทเรียนและมุมมองที่ถูกนำมาสะท้อนบนเวทีAdobe Symposiumดังกล่าว ทำให้พอจะมองเห็นแนวทางที่แบรนด์จะสามารถดึงตัวเองออกมาจากความซบเซา ด้วยสร้างความแตกต่างให้การส่งมองประสบการณ์ให้กับลูกค้า อย่างน้อย 3ประเด็น ประกอบด้วย
- การสร้างนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี:หากยังนึกไม่ออกว่าจะต้องทำอย่างไร ขอให้ลองย้อนกลับไปดูสิ่งที่แฝงอยู่ในบทเรียนของ SunTrust, NASCARและ Comcastซึ่งได้ชี้ช่องให้เห็นถึงการใช้เทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้งานในเรื่องดังกล่าว เช่น การนำมาใช้เรียนรู้และทดสอบสมมติฐานต่าง ๆ เพื่อให้หาช่องทางและวิธีการในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราเอง
- การสร้างประสบการณ์ให้พนักงาน: บริษัทที่สามารถสร้างประสบการให้กับลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม จะคิดถึงการสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของพนักงาน เช่น กรณีของSunTrustที่มีการนำผู้บริหารและนักวิจัยมาทำงานร่วมกันในAccelerator Studioเพื่อพัฒนาโซลูชั่นและวิธีการบริการให้กับลูกค้า หรือแม้แต่กรณีของ NASCARที่มองตัวเองเป็นแผนกบริการที่ต้องทำงานร่วมกับคนขายตั๋วที่ข้างสนาม ทำให้การทำงานของพวกเขาไม่เพียงแต่จะสามารถตอบสนองลูกค้าเท่านั้น แต่ยังตอบสนองการทำงานของผู้มีส่วนร่วมในการทำงานด้วย
- อย่าเอาแต่วิ่งตามเทคโนโลยี: สิ่งสำคัญไม่แพ้เรื่องอื่น ๆ ในการทำงานของแบรนด์ คือ ก่อนที่จะดำดิ่งไปกับกระแสการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นแทบทุกวัน แบรนด์ควรต้องทำงานเพื่อเค้นประสิทธิภาพของเทคโนโลยีที่มีอยู่ในมือของตัวเอง เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างเต็มที่และจะทำให้ทราบว่าแท้ที่จริงแล้ว เราต้องการให้เทคโนโลยีมาเติมเต็มส่วนไหนสำหรับการทำงานเพื่อส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าในอนาคต
Source: https://tinyurl.com/yxfh54qm
