ไม่มีพนักงาน ย่อมไม่มีประสบการณ์ให้ลูกค้า

“WITHOUT YOUR EMPLOYEES, YOU HAVE NO CUSTOMER EXPERIENCE.”
– Annette Franz

CEO, CX Journey

โลกในยุค Digital Disruption ที่เทคโนโลยีดิจิทัลไม่เพียงแต่จะทำให้เกิดนวัตกรรมและช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังสร้างรูปแบบธุรกิจเกิดใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจและการตลาดในรูปแบบเดิม ๆ จนหลายองค์กรต้องเร่งปรับตัวเข้าสู่กระบวนการ Digital Transformation เพื่อนำเทคโนโลยีมาสร้างโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะการบรรลุเป้าหมายการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า (Customer Experience) ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจแทบทุกประเภทในปัจจุบัน

“เทคโนโลยี” ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด

แรงบีบคั้นของการแข่งขันทางธุรกิจ ทำให้บริษัทส่วนใหญ่ต่างตกอยู่ภายใต้สถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน นั่นคือ ต่างฝ่ายต่างต้องเร่งรัดปฏิรูปองค์กรเพื่อกรุยทางไปสู่ความเป็น Digital Business เพื่อระดมเทคโนโลยีมาช่วยเติมเต็มการขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาด และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกที่ ถูกเวลา และถูกช่องทาง

อย่างไรก็ตาม “เทคโนโลยี” เพียงอย่างเดียว ก็คงไม่ใช่คำตอบสำหรับความสำเร็จดังกล่าวของธุรกิจ

เพราะแม้จะไม่มีใครปฏิเสธว่า ด้วยอานุภาพของ AI, Machine Learning, Data Analytics และอื่น ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ล้วนมีศักยภาพที่สามารถเข้าไป “จัดการ” ประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างยอดเยี่ยม

แต่ก็ต้องไม่ลืมเช่นกันว่า นอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้วยังมีปัจจัยอื่น ๆ โดยเฉพาะ “คน” หรือ “พนักงาน” ในองค์กรที่ถือเป็น “ตัวแปร” ที่สำคัญมาก ๆ ในการสร้างความสามารถการแข่งขันและความสำเร็จให้กับธุรกิจ

นอกจากนี้ ยังมีพนักงานอีกส่วนหนึ่งที่ต้องรับหน้าที่เป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้โดยตรงด้วยตัวเอง เพราะในบรรดา Touch point ต่าง ๆ ของธุรกิจนั้น ไม่ได้มีเพียงช่องทางดิจิทัลหรือ Online Store เท่านั้น แต่ยังมีจุดอื่น ๆ ที่ต้องใช้ “พนักงาน” เข้าไปเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายขายที่หน้าร้าน การตลาด และงานบริการลูกค้า

ขณะที่ในกระบวนการผลิตและขับเคลื่อนการทำงานภายในองค์กรอื่น ๆ หรือแม้แต่การวิเคราะห์ ควมคุม เครื่องมือเทคโนโลยีต่าง ๆ  ก็ยังต้องอาศัยความรู้ความชำนาญของ “พนักงาน” เข้ามาเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนเช่นเดียวกัน

ดังนั้นนอกเหนือจากเทคโนโลยี “พนักงาน” จึงเปรียบเสมือน “คำตอบ” สำคัญอีกข้อหนึ่งในการสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจ

องค์กรล้มเหลวเพราะละเลยพนักงาน

Annette Franz ซีอีโอของ CX Journey ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้าง Customer Experience เคยเปรียบเปรยไว้ว่า องค์กรที่มองไม่เห็นความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้พนักงาน มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นองค์กรล้มเหลวตั้งแต่ต้น เพราะคาดหวังไม่ได้ว่า พวกเขาจะมีความสามารถในการส่งต่อประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้ไปถึงลูกค้าได้อย่างไร

ที่สำคัญ หากพนักงานเกิดความรู้สึกว่าถูกละเลยจากองค์กร ก็อาจทำให้เกิดปัญหาหรือความปั่นป่วนตามมาเป็น “โดมิโน่” เช่น ความสามารถในการผลิตของพนักงานลดลง ขาดความเป็นเอกภาพและการเชื่อมประสานระหว่างทีม ระยะเวลาทำงานลดลง รวมถึงเกิดวัฒนธรรมภายในองค์กรที่เห็นแก่ตัวมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่จะส่งผลกระทบต่อการส่งมอบบริการหรือประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นตัวการบ่อนเซาะทำลายที่เกิดจากกลไกภายในขององค์กรเอง

องค์กรไหนที่ตกอยู่ในสภาวะเช่นนี้ ต่อให้ไม่ถึงกับย่ำแย่ถึงขนาดกลายเป็นองค์กรล้มเหลว แต่ก็ยากที่จะมีพัฒนาศักยภาพการแข่งขันของตัวเองให้อยู่เหนือคู่แข่งได้

หรือพูดง่าย ๆ คือ ไม่ตายก็เลี้ยงไม่โตนั่นเอง

เลิกมอง“พนักงาน”เป็นค่าใช้จ่าย

แล้วเราจะแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้อย่างไร?

สิ่งแรกที่จำเป็นต้องทำ คือ องค์กรต้องปรับวิธีคิดและมุมมองเกี่ยวกับพนักงานใหม่ทั้งหมด

ที่ผ่านมา การดำเนินงานขององค์กรธุรกิจจำนวนไม่น้อย มักจะมุ่งให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าและทำกำไรเป็นหลัก ขณะที่พนักงานถูกมองเสมือนเป็น “ค่าใช้จ่าย” ในส่วนของต้นทุนที่บริษัทต้องควักเงินจ่ายออกไป

สิ่งนี้ทำให้หลายองค์กรเกิดความรู้สึกว่า หลังจากที่ต้องควักกระเป๋าจ่ายออกไปแล้ว พวกเขาก็ควรเป็นฝ่าย “ได้รับ” ผลประโยชน์กลับคืนมาจากพนักงาน และไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงการมอบประสบการณ์หรือการจ่ายงบประมาณเพิ่มเติมใด ๆ ให้กับพนักงานอีก เพื่อให้สามารถรักษาผลกำไรเอาไว้ให้ได้มากที่สุด

การกระทำเช่นนี้ ย่อมไม่ก่อให้เกิดความภักดี หรือทำให้พนักงานเกิดความรู้สึกต้องการเสียสละให้กับองค์กรแต่อย่างใด

ตรงข้าม หากองค์กรลองปรับทัศนะมุมมองที่มีต่อพนักงานใหม่ โดยมองว่า พวกเขาเหล่านี้ก็เป็นเสมือน “ลูกค้า” คนหนึ่งที่มีความคาดหวังถึงการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากองค์กรเช่นกัน รวมทั้งปฏิบัติกับพวกเขาเฉกเช่นเดียวกับลูกค้าทุกคน ด้วยการดูแลและสร้างความรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมภายในองค์กร ซึ่งสามารถทำได้ทำได้ทั้งแบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ เช่น การอบรมทักษะ การร่วมทำกิจกรรมสันทนาการ หรือแม้แต่การส่งข้อความเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถลดช่องว่าความห่างเหินระหว่างองค์กรกับพนักงานได้อย่างไม่ยากเย็น

เมื่อบริษัทสามารถทำให้พนักงานรู้สึกว่าตัวเองเป็น “ผู้รับ” ประสบการที่ดีจากองค์กร พวกเขาก็จะกลายเป็น “ผู้มอบ” ประสบการณ์ที่ดีกลับคืนไปให้กับองค์กร รวมถึงช่วยส่งผ่านความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีเหล่านั้นไปถึง “ลูกค้า” ตัวจริงทั้งทางตรงและทางอ้อมด้วยเช่นกัน