ภายในเวลาอีกไม่นานข้างหน้า เราอาจได้เห็นการปิดฉากลงของโมเดลการตลาดสุดคลาสสิคอย่าง “4Ps” ที่เคยสร้างความสำเร็จให้องค์กรธุรกิจทั่วโลกมานักต่อนัก
ประเด็นนี้นักการตลาดทุกคนน่าจะทราบดีอยู่แล้วว่า สาเหตุสำคัญมาจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัลที่ส่งผลให้บริบทต่าง ๆ ของเศรษฐกิจและสังคมเปลี่ยนไป ผู้บริโภคทุกวันนี้แทบไม่จำเป็นต้องเดินไปร้านค้า ก็สามารถสั่งซื้อของหรือแม้แต่สั่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ได้ทันที โดยสิ่งเหล่านี้เป็นแรงบีบสำคัญให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับเข็มทิศมุ่งเข้าสู่สมรภูมิ Digital Marketing กันมากขึ้น
เมื่อบริบทต่าง ๆ เหล่านี้เปลี่ยนไป จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่โมเดลการตลาดเดิม ๆ จะกลายเป็นสิ่งที่ไม่เวิร์คอีกต่อไป
ย้อนหลังกลับไปเมื่อปี 1960 หรือเกือบ 60 ปีที่ผ่านมา โมเดล “4Ps” ถูกนำเสนอโดย Jerome McCarthy โดย “P” ทั้ง 4 ตัวประกอบด้วย
ที่ผ่านมาโมเดล “4Ps” ถูกนำมาประยุกต์ใช้และสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจมากมาย และแม้กาลเวลาจะเปลี่ยนไป โมเดลนี้ก็แทบไม่เคยเสื่อมมนต์ขลัง ตรงกันข้ามกลับถูกนำมาต่อยอดพัฒนาแต่หน่อแตกกอเป็นโมเดล5Ps … 6Ps … ไล่ไปจนถึง 10Psตามความเหมาะสมของแต่ละ เช่น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ 4Ps ต้องเดินมาถึงจุดตีบตัน คือ การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัล ที่ทำให้เกิดช่องทางการตลาดและการสื่อสารระว่างผู้ซื้อและผู้ขายมากขึ้น ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มไปเปลี่ยน และถูกแยกย่อยเป็นกลุ่ม Segmentต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น
บริบทจากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้การตลาด 4Ps และอีกหลายโมเดล“เอาไม่อยู่”ทำให้ท้ายที่สุดต้องมาถึงจุดเปลี่ยนแปลง
ที่ผ่านมามีการนำเสนอโมเดลขึ้นมามากมาย ทั้งการต่อยอดจาก 4Ps เดิม ดังที่ได้ยกตัวอย่างไปแล้วข้างต้น และการพัฒนาโมเดลขึ้นมาใหม่ๆ อีกมากมาย โดยโมเดลหนึ่งที่ถูกนำมาพูดถึงในแวดวง Digital Marketing ค่อนข้างมาก คือ “S.A.V.E.” และบางรายถึงกับมองว่า น่าจะเข้ามาแทนที่โมเดล 4Ps ที่กำลังค่อย ๆ โรยราลงไป
จากบทความที่ Mr.Eduardo Conrado อดีตผู้บริหาร Motorola ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง Executive Vice President and Chief Digital Officer ใน Ascension และคณะ ร่วมกันศึกษาและเผยแพร่ใน Harvard Business Review (HBR) โดยอธิบายเกี่ยวกับS.A.V.E. Framework ว่า ประกอบด้วย
โดย S.A.V.E. Framework ดังกล่าว สามารถนำเข้ามาแทนที่โมเดล 4Ps ดังนี้
องค์กรควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการมุ่งขายสินค้า ไปสู่การให้บริการและสร้างทางเลือกการแก้ปัญหาให้กับตัวลูกค้า เพราะปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้สนใจตัวผลิตภัณฑ์ว่าเป็นอย่างไร แต่สิ่งที่พวกเขาสนใจก่อนเป็นอันดับแรก คือ พวกเขามีความต้องการหรือมีปัญหาอะไร และผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะสามารถตอบสนองสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ได้อย่างไร
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ การมุ่งตอบสนองลูกค้า โดยค้นหาว่า สิ่งที่เป็นปัญหาของพวกเขาคืออะไร เขามีทางเลือกอย่างไร และเราจะนำเสนอโซลูชั่นหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองสิ่งเหล่านั้นได้อย่างไร มากกว่าการตั้งต้นนำเสนอเพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
แบรนด์ควรพัฒนารูปแบบการตลาดที่เปิดกว้างให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง ได้ทำลายข้อจำกัดเรื่อง “สถานที่” หรือหน้าร้านในการขายสินค้าลงไปแล้วโดยแทบจะสิ้นเชิง ดังนั้นจึงควรโฟกัสไปที่ความสามารถในการ “เข้าถึง” สินค้าของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม “เว็บไซต์” ก็ไม่ใช่ช่องทางเดียวเช่นกันที่จะสร้างการเข้าถึงหรือปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น โซเชียลมีเดีย อีเมล โปรแกรมแชท หรือแม้กระทั่งการส่งข้อความ SMS
ดังนั้นการพัฒนาให้ Channel ต่าง ๆ ให้สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างสอดคล้องกัน ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะสามารถสร้างเส้นทางการเข้าถึงและตัดสินใจให้กับลูกค้า รวมถึงยังช่วยให้แบรนด์โต้ตอบและกับลูกค้าได้อย่างครอบคลุมมากขึ้นด้วยเช่นกัน
มูลค่าย่อมสำคัญกว่าราคา เพราะสิ่งที่ลูกค้ากังวลเมื่อจะต้องซื้อสินค้า คือ สิ่งนั้นมีมูลค่าเหมาะสมกับราคาที่พวกเขาต้องจ่ายไปหรือไม่ ดังนั้นแทนที่จะมัวมาห่วงว่า ราคาเกี่ยวข้องกับต้นทุนการผลิต กำไร หรือการกำหนดราคาของคู่แข่ง ควรเปลี่ยนมามุ่งเน้นไปที่การทำให้ลูกค่ามองเห็น “คุณค่า” ที่อยู่ในตัวสินค้า จะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมูลค่าให้กับสินค้าและนำไปสู่ความสำเร็จได้มากกว่า
การโฆษณาส่งเสริมการขายในอดีต มักเป็นการนำผลิตภัณฑ์มาวางแล้วบอกให้ทราบว่า ทำไมพวกเขาควรซื้อสินค้าชิ้นนี้
แต่ลูกค้าสมัยนี้ “ไม่ได้ง่าย” อีกต่อไปแล้ว! เพราะพวกเขาสามารถคิดและชั่งน้ำหนักในสิ่งต่าง ๆ ได้ว่าอะไรที่ใช่ และอะไรที่ไม่ใช่
ดังนั้นแทนที่จะใช้วิธีดังกล่าว การเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นการให้ข้อมูลความรู้ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการเฉพาะของลูกค้า เช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณให้ความรู้เกี่ยวกับการถนอมผิวให้ลูกค้าที่มีผิวแห้ง โดยไม่จำเป็นต้องมุ่งขายสินค้า สิ่งนี้นอกจากจะช่วยสร้างความคุ้นเคยระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจให้เกิดขึ้นตามมา และสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างตัวผู้บริโภคกับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับสินค้าของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
นี่คือภาพรวมแนวคิดของโมเดลการตลาด “S.A.V.E.” ที่ถูกมองว่ามีความเหมาะสมกับบริบทของตลาดDigital Marketing มากที่สุดแนวคิดหนึ่งแต่การจะนำไปใช้ให้ประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็ต้องขึ้นอยู่กับแบรนด์ว่าจะมีความสามารถในการประยุกต์ใช้ได้มากน้อยแค่ไหน และอย่างไร