ภายในเวลาอีกไม่นานข้างหน้า เราอาจได้เห็นการปิดฉากลงของโมเดลการตลาดสุดคลาสสิคอย่าง “4Ps” ที่เคยสร้างความสำเร็จให้องค์กรธุรกิจทั่วโลกมานักต่อนัก
.. ทำไม “4Ps” จึงต้องเดินมาถึงจุดจบ? ..
ประเด็นนี้นักการตลาดทุกคนน่าจะทราบดีอยู่แล้วว่า สาเหตุสำคัญมาจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัลที่ส่งผลให้บริบทต่าง ๆ ของเศรษฐกิจและสังคมเปลี่ยนไป ผู้บริโภคทุกวันนี้แทบไม่จำเป็นต้องเดินไปร้านค้า ก็สามารถสั่งซื้อของหรือแม้แต่สั่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ได้ทันที โดยสิ่งเหล่านี้เป็นแรงบีบสำคัญให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับเข็มทิศมุ่งเข้าสู่สมรภูมิ Digital Marketing กันมากขึ้น
เมื่อบริบทต่าง ๆ เหล่านี้เปลี่ยนไป จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่โมเดลการตลาดเดิม ๆ จะกลายเป็นสิ่งที่ไม่เวิร์คอีกต่อไป
ย้อนรอยความขลัง “4Ps”
ย้อนหลังกลับไปเมื่อปี 1960 หรือเกือบ 60 ปีที่ผ่านมา โมเดล “4Ps” ถูกนำเสนอโดย Jerome McCarthy โดย “P” ทั้ง 4 ตัวประกอบด้วย
- Product– สินค้าหรือบริการที่นำเข้าสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยควรมีคุณลักษณะ เช่น มีคุณภาพ มีจุดเด่นต่างจากคู่แข่ง และมีรูปลักษณ์ที่น่าสนใจ
- Price – การตั้งราคาเป็นกลยุทธ์หนึ่งทางการตลาดเพื่อใช้ตัดสินใจในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
- Place – ช่องทางจำหน่ายสินค้าหรือบริการ รวมถึงวิธีการนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภคอย่างถูกต้อง รวดเร็ว และเกิดค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
- Promotion–กิจกรรมส่งเสริมการขาย เป็นกลยุทธ์กระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย เช่น การให้ส่วนลด การจัดทำแคมเปญโฆษณา การจัดแสดงสินค้า การแจกสินค้าทดลองใช้ เป็นต้น
ที่ผ่านมาโมเดล “4Ps” ถูกนำมาประยุกต์ใช้และสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจมากมาย และแม้กาลเวลาจะเปลี่ยนไป โมเดลนี้ก็แทบไม่เคยเสื่อมมนต์ขลัง ตรงกันข้ามกลับถูกนำมาต่อยอดพัฒนาแต่หน่อแตกกอเป็นโมเดล5Ps … 6Ps … ไล่ไปจนถึง 10Psตามความเหมาะสมของแต่ละ เช่น
- โมเดลการ 5Ps ประกอบด้วย Product/Serviceผลิตภัณฑ์หรือบริการ, Person ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย, Price การกำหนดราคา, Place สถานที่จำหน่ายหรือทำให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึง และ Promotion การส่งเสริมการขาย
- โมเดลการตลาด 6Ps สำหรับ E-Commerce ประกอบด้วย Product ผลิตภัณฑ์, Priceราคา, Placeช่องทางการจัดจำหน่าย, Promotionการส่งเสริมการขาย, Personalizationการให้บริการแบบเจาะจงรายบุคคล และPrivacy (การเก็บความลับลูกค้า)
- โมเดล 4Ps ยุคใหม่ประกอบด้วยPower of Data การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล,Personalization การให้บริการแบบเจาะจงเป็นรายบุคคล,Phygitalมาจากคำว่า Physical และDigitalเป็นการผสมผสานช่องทางการตลาดออนไลน์และแบบดั้งเดิมเข้าด้วยกัน และ Platformการสร้างแพลทฟอร์มที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจและนำAI มาช่วยเหลือ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ 4Ps ต้องเดินมาถึงจุดตีบตัน คือ การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัล ที่ทำให้เกิดช่องทางการตลาดและการสื่อสารระว่างผู้ซื้อและผู้ขายมากขึ้น ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มไปเปลี่ยน และถูกแยกย่อยเป็นกลุ่ม Segmentต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น
บริบทจากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้การตลาด 4Ps และอีกหลายโมเดล“เอาไม่อยู่”ทำให้ท้ายที่สุดต้องมาถึงจุดเปลี่ยนแปลง
แล้วอะไร? จะมาแทน 4Ps
ที่ผ่านมามีการนำเสนอโมเดลขึ้นมามากมาย ทั้งการต่อยอดจาก 4Ps เดิม ดังที่ได้ยกตัวอย่างไปแล้วข้างต้น และการพัฒนาโมเดลขึ้นมาใหม่ๆ อีกมากมาย โดยโมเดลหนึ่งที่ถูกนำมาพูดถึงในแวดวง Digital Marketing ค่อนข้างมาก คือ “S.A.V.E.” และบางรายถึงกับมองว่า น่าจะเข้ามาแทนที่โมเดล 4Ps ที่กำลังค่อย ๆ โรยราลงไป
จากบทความที่ Mr.Eduardo Conrado อดีตผู้บริหาร Motorola ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง Executive Vice President and Chief Digital Officer ใน Ascension และคณะ ร่วมกันศึกษาและเผยแพร่ใน Harvard Business Review (HBR) โดยอธิบายเกี่ยวกับS.A.V.E. Framework ว่า ประกอบด้วย
- Solution
- Access
- Value
- Education
โดย S.A.V.E. Framework ดังกล่าว สามารถนำเข้ามาแทนที่โมเดล 4Ps ดังนี้
แทนที่ Product ด้วย Solution
องค์กรควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการมุ่งขายสินค้า ไปสู่การให้บริการและสร้างทางเลือกการแก้ปัญหาให้กับตัวลูกค้า เพราะปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้สนใจตัวผลิตภัณฑ์ว่าเป็นอย่างไร แต่สิ่งที่พวกเขาสนใจก่อนเป็นอันดับแรก คือ พวกเขามีความต้องการหรือมีปัญหาอะไร และผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะสามารถตอบสนองสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ได้อย่างไร
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ การมุ่งตอบสนองลูกค้า โดยค้นหาว่า สิ่งที่เป็นปัญหาของพวกเขาคืออะไร เขามีทางเลือกอย่างไร และเราจะนำเสนอโซลูชั่นหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองสิ่งเหล่านั้นได้อย่างไร มากกว่าการตั้งต้นนำเสนอเพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
แทนที่ Place ด้วย Access
แบรนด์ควรพัฒนารูปแบบการตลาดที่เปิดกว้างให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง ได้ทำลายข้อจำกัดเรื่อง “สถานที่” หรือหน้าร้านในการขายสินค้าลงไปแล้วโดยแทบจะสิ้นเชิง ดังนั้นจึงควรโฟกัสไปที่ความสามารถในการ “เข้าถึง” สินค้าของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม “เว็บไซต์” ก็ไม่ใช่ช่องทางเดียวเช่นกันที่จะสร้างการเข้าถึงหรือปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น โซเชียลมีเดีย อีเมล โปรแกรมแชท หรือแม้กระทั่งการส่งข้อความ SMS
ดังนั้นการพัฒนาให้ Channel ต่าง ๆ ให้สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างสอดคล้องกัน ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะสามารถสร้างเส้นทางการเข้าถึงและตัดสินใจให้กับลูกค้า รวมถึงยังช่วยให้แบรนด์โต้ตอบและกับลูกค้าได้อย่างครอบคลุมมากขึ้นด้วยเช่นกัน
แทนที่ Price ด้วย Value
มูลค่าย่อมสำคัญกว่าราคา เพราะสิ่งที่ลูกค้ากังวลเมื่อจะต้องซื้อสินค้า คือ สิ่งนั้นมีมูลค่าเหมาะสมกับราคาที่พวกเขาต้องจ่ายไปหรือไม่ ดังนั้นแทนที่จะมัวมาห่วงว่า ราคาเกี่ยวข้องกับต้นทุนการผลิต กำไร หรือการกำหนดราคาของคู่แข่ง ควรเปลี่ยนมามุ่งเน้นไปที่การทำให้ลูกค่ามองเห็น “คุณค่า” ที่อยู่ในตัวสินค้า จะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมูลค่าให้กับสินค้าและนำไปสู่ความสำเร็จได้มากกว่า
แทนที่ Promotion ด้วย Education
การโฆษณาส่งเสริมการขายในอดีต มักเป็นการนำผลิตภัณฑ์มาวางแล้วบอกให้ทราบว่า ทำไมพวกเขาควรซื้อสินค้าชิ้นนี้
แต่ลูกค้าสมัยนี้ “ไม่ได้ง่าย” อีกต่อไปแล้ว! เพราะพวกเขาสามารถคิดและชั่งน้ำหนักในสิ่งต่าง ๆ ได้ว่าอะไรที่ใช่ และอะไรที่ไม่ใช่
ดังนั้นแทนที่จะใช้วิธีดังกล่าว การเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นการให้ข้อมูลความรู้ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการเฉพาะของลูกค้า เช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณให้ความรู้เกี่ยวกับการถนอมผิวให้ลูกค้าที่มีผิวแห้ง โดยไม่จำเป็นต้องมุ่งขายสินค้า สิ่งนี้นอกจากจะช่วยสร้างความคุ้นเคยระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจให้เกิดขึ้นตามมา และสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างตัวผู้บริโภคกับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับสินค้าของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
นี่คือภาพรวมแนวคิดของโมเดลการตลาด “S.A.V.E.” ที่ถูกมองว่ามีความเหมาะสมกับบริบทของตลาดDigital Marketing มากที่สุดแนวคิดหนึ่งแต่การจะนำไปใช้ให้ประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็ต้องขึ้นอยู่กับแบรนด์ว่าจะมีความสามารถในการประยุกต์ใช้ได้มากน้อยแค่ไหน และอย่างไร
