“In-House Agency” ทางรอดที่เหลืออยู่
ปัจจุบันองค์กรธุรกิจทั้งหลายต่างพากัน “ลงทุน” พัฒนาแพลตฟอร์มด้านการตลาดเป็นของตัวเอง อาทิ ระบบวิเคราะห์พฤติกรรมการตลาด (Behavior Analysis) ระบบการสื่อสารการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) ระบบการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalisation Marketing) เป็นต้น
โดยหนึ่งในองค์ประกอบแห่งความสำเร็จของแพลตฟอร์มดิจิทัล คือ การมี In-HouseAgency หรือแผนกโฆษณาเป็นของตัวเอง เพื่อประโยชน์ในการบริหารจัดการต้นทุนการทำโฆษณาดิจิทัล ที่เชื่อมต่อเข้ากับแพลตฟอร์มโฆษณาอย่าง Facebook และ Googleให้ดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้ความสามารถของปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) เป็นตัวช่วยอัจฉริยะ ในการมองหาและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจง
โดยบางกรณีการสร้างแพลตฟอร์มด้านการตลาดนี้ ถือเป็นกระบวนการหนึ่งในการทำ Digital Transformation ขององค์กร
“Forrester” บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาชั้นนำของโลกได้เผยแพร่ผลการสำรวจที่ดำเนินการร่วมกับ “In-House Agency Forum” (IHAF) เพื่อติดตามกระบวนการพัฒนาของ In-House Agency ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งพบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
- 64% ขององค์กรธุรกิจมีหน่วยงาน In-House Agency เป็นของตัวเอง ซึ่งเพิ่มขึ้น 52% ตั้งแต่ปี 2008
- 75% ของ In-House Agency มีการเติบโตโดยมี Staff เพิ่มขึ้นในช่วง 2ปีที่ผ่านมา และเกินกว่าครึ่งของพนักงาน เป็นการจ้างเต็มเวลา
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การเปิดแผนกโฆษณาขององค์กรต่างๆ กำลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย แต่ผลการสำรวจกลับพบว่า การทำงานของ In-House Agency เหล่านั้น ยังขาดความสมบูรณ์อยู่มาก โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
- มากกว่า 95% ของ In-House Agency ระบุว่า โฟกัสกับงานด้าน Creative services กับ Production มากที่สุด ส่วนที่เหลือเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลหรือการจัดการเรื่อง Programmatic Media
- 85% ยังเป็นงานของ Outsource
- ข้อจำกัดด้านความสามารถและความพร้อมของบุคลากร เป็นเหตุผลหลักสำหรับการจ้าง Outsource
นี่จึงเป็นปัญหาสำคัญเร่งด่วนที่องค์กรต่างๆ จะต้องกลับมาตั้งหลัก “คิดใหม่-ทำใหม่” เพื่อจัดทัพการทำงานของ “In-House Agency” โดยมีแนวทางดังนี้
1. CMO (Chief Marketing Officer) ต้องกลับไปปรับกระบวนความคิดของตัวเองใหม่เกี่ยวกับ “In-House Agency” โดยออกจากนอกกรอบเดิมที่มุ่งเฉพาะ “ประสิทธิภาพ”การทำงานของทีม โดยให้หันมามุ่งกับกลยุทธ์ในการสร้าง “ประสิทธิผล” มากขึ้น
2. มองผลลัพธ์ที่ “คุณภาพ” เพื่อสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจได้อย่างแท้จริง ภายใต้การจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อใช้งาน เช่น งบประมาณ และเทคโนโลยี จากองค์กร
3. สร้างและพัฒนาองค์ความรู้ภายในองค์กรให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
4. ปรับกระบวนความคิดเรื่องความผิดพลาด เป็นการ “ยอมรับ” ความผิดพลาด และเรียนรู้จากความผิดพลาดผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจากระบบวิเคราะห์พฤติกรรมระบบวิเคราะห์ข้อมูลมีไว้เพื่อวิเคราะห์ความสำเร็จของแคมเปญการตลาด “ไม่ใช่” ความผิดพลาดของบุคลากร
5. มอง In-House Agency เป็นเสมือน Strategic Resource ที่จะปรับปรุงการควบคุมและสร้างความโปร่งใสในการดำเนินงาน รวมถึงเป็นหน่วยงานที่มีหน้าที่ดำเนินงานทางการตลาด
Creative เป็นงานสร้างสรรค์ไม่ใช่งานบริการ หลายครั้งทีมการตลาดใช้งาน In-House Agencyให้ทำงานอยู่กับการผลิตงานซ้ำ ๆ ซึ่งเท่ากับเป็นการจำกัดความสามารถของทีมในการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้น CMO ต้องมีหน้าที่การสนับสนุนให้เกิดการสร้างสรรค์งานภายใน รวมถึงทำให้เกิดความสมดุลระหว่างการทำงานซ้ำๆ กับการผลิตงานต้นฉบับ
6. การเป็น Partner กับ Agency ภายนอกไม่ใช่เรื่องของการแข่งขัน การรักษาเนื้องานและบรรยากาศการทำงานร่วมกัน โดยมีการแบ่งความรับผิดชอบระหว่างนักการตลาด, In-House Agency และ Agency ภายนอกอย่างชัดเจน จะทำให้เกิดความมั่นใจได้ว่า เป็นการสร้างความสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์ที่ทำให้เกิดการพัฒนาผลงานที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ CMO จะต้องเข้าใจจุดแข็งของPartnerและพยายามกำหนดความรับผิดชอบด้านกลยุทธ์และการทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจได้ว่า แทนที่จะมาแข่งขันกันจะต้องกลายเป็นการประสานงานร่วมกันระหว่างองค์กรมากกว่า
7. รักษาแนวความคิดของการทำงานร่วมกันในรูปแบบของPartner มากกว่าที่จะเป็น Vender
องค์กรที่มีการลงทุนในความสามารถทางด้านMarketing Technology ให้กับ In-House Agency นั้น จะมีผลให้ธุรกิจได้รับประโยชน์จากหน่วยงานที่เข้ามาเป็น Partner ของ In-House Agency โดยเฉพาะการเชื่อมต่อการทำงานและความร่วมมือไปยังพันธมิตรภายนอกได้อีกด้วย
ดังนั้นสิ่งที่ CMO ฝ่ายการตลาด รวมถึง In-House Agency ขององค์กรต่าง ๆ จะต้องท่องจำเอาไว้ให้ขึ้นใจ ก็คือ การผสานให้เกิดความร่วมมือของ Agency และ Partner ทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยต้องไม่ไปทำลายมันอย่างเด็ดขาด!
