ในบรรดากลยุทธ์การตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบัน คงไม่มีใครปฏิเสธว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ หรือ Retargeting หรือบางท่านอาจเรียกว่า Remarketing ถือเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีการหนึ่ง และได้รับความนิยมจากแบรนด์ต่าง ๆ ในการนำไปใช้งานอย่างกว้างขวาง
แต่โดยข้อเท็จจริงก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า ภายใต้ประสิทธิภาพและการยอมรับที่เกิดขึ้นในฝั่งแบรนด์ ก็ไม่ได้หมายความว่า ในฝั่งผู้บริโภคจะรู้สึกแฮปปี้กับวิธีการตลาดที่เกิดขึ้นตามไปด้วย
ลูกค้าคิดอย่างไรกับ Retargeting
จากรายงานการสำรวจเรื่อง “Remarketing Spotlight“ ซึ่งจัดทำโดย Intent Lab และ Performics พบว่า แม้เกือบ 1 ใน 4 หรือประมาณ 23% ของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์จะยอมรับว่า “การกำหนดเป้าหมายใหม่” ทำให้พวกเขาต้องลงเอยด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
แต่เมื่อสอบถามความรู้สึกที่มีต่อวิธีการตลาด กลับผู้บริโภคถูกแบ่งเป็น 3 กลุ่มในสัดส่วนที่ไล่เลี่ยกัน ประกอบด้วย กลุ่มแรก 37% รู้สึกไม่ชอบถึงไม่ชอบมากที่สุด กลุ่มที่ 2 จำนวน 31% รู้สึกเฉย ๆ และกลุ่มสุดท้าย 34% รู้สึกชอบถึงชอบมากที่สุด ตามที่แสดงไว้ในแผนภูมิด้านล่าง
นอกจากนี้ ยังพบว่าในบรรดาคนที่รู้สึกในแง่ลบนั้น ยังเป็นพวกที่ไม่ชอบเอามาก ๆ ถึง 14% ขณะที่กลุ่มที่ยอมรับการตลาดด้านนี้ในระดับ “มากที่สุด” มีอยู่เพียง 5% เท่านั้น
แบรนด์เสี่ยงรับผลกระทบ
ผลการศึกษายังบอกด้วยว่า หากการกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นไปอย่างไม่ถูกต้อง ก็มีโอกาสสูงที่จะเกิดผลกระทบทางลบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะแม้จะมีผู้บริโภคในกลุ่มที่เป็นกลางถึง 53% และกลุ่มที่มีความรู้สึกด้านบวกต่อการ Retargeting อีก 15% แต่ก็ยังมีคนอีกมากกว่า 1 ใน 3 หรือ 34% ที่ย้ำว่า การกำหนดเป้าหมายที่ผิดพลาด จะส่งผลต่อความคิดของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์อย่างแน่นอน
ปัญหาสำคัญ “ความเป็นส่วนตัว”
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ คือ มีผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่งหรือ 46% ที่รู้สึกเป็นห่วงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของพวกเขา และอีก 40% รู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกรบกวน นอกจากนี้ยังมีอีกหลายกลุ่มที่ไม่ต้องการให้มีการชี้นำซ้ำ ๆ ในการ Retargeting โดย 34% รู้สึกว่าพวกเขาต้องเห็นสินค้าเก่า ทั้งที่ตัดสินใจไปแล้วว่าจะไม่ซื้อ, 22% อยากเห็นสิ่งใหม่ ๆ และ 19% บอกว่าแคมเปญสำหรับสินค้าที่ส่งมานั้น เป็นสิ่งที่พวกเขาซื้อไปแล้วเรียบร้อย
ขณะที่เมื่อถามถึงวิธีการที่พวกเขาใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกกำหนดเป้าหมาย ก็พบว่า วิธีการที่คนส่วนใหญ่กว่า 41% ใช้ก็คือ การไม่คลิกไปที่โฆษณาของสินค้านั้น ๆ ตามมาด้วย 31% บอกว่าจะหลีกเลี่ยงการรับบริการข่าวสารทางอีเมล
ต้องควบคุมจังหวะและเวลา
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่เกิดความรู้สึกด้านลบกับการกำหนดเป้าหมายใหม่ แต่สำหรับแบรนด์แล้ว กลยุทธ์นี้ยังคงมีความจำเป็นต่อไป ดังนั้นจึงมีคำถามสำคัญตามมาว่า แล้ววิธีการปฏิบัติในการ Retargeting ควรจะต้องเป็นอย่างไร เพื่อให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าและยังคงรักษาประสิทธิภาพทางการตลาดเอาไว้ได้อย่างต่อเนื่อง
ในการสำรวจได้พบว่า สิ่งที่เป็นตัวแปรสำคัญในเรื่องนี้ คือ แแบรนด์จะต้องรู้ให้ได้ว่าในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ จะสามารถ Retargeting ได้มากน้อยขนาดไหน และเป็นระยะเวลานานเท่าใด โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
ในแง่ความถี่ ผู้บริโภคจำนวนมากถึง 53% มีความเห็นที่สอดคล้องกัน คือ ความถี่ในการ Retargeting ที่พวกเขารับได้ คือ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ขณะที่เมื่อเพิ่มความถี่เป็น 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ปรากฏว่ามีคนระบุว่ายอมรับได้ลดวูบลงเหลือเพียง 19% และยังลงไปเหลือ 12% เมื่อความถี่เพิ่มเป็น 3 ครั้งต่อสัปดาห์, 6% เมื่อมีความถี่ 4 และ 5 ครั้งต่อสัปดาห์
ขณะที่ระยะเวลาที่ผู้บริโภครับได้ คือ 1 วัน 39%, 2-3วัน 24%, 1สัปดาห์ 21% ก่อนลดวูปลงมาเหลือเพียง 6% เมื่อเพิ่มเป็น 2-3 สัปดาห์ และ 1 เดือน
รับได้ถ้ามีเงื่อนไขราคาที่ดี
การสำรวจยังพบข้อมูลที่น่าสนใจอีกว่า หากการ Retargeting มาจากเว็บไซต์กลุ่ม Retailers หรือกลุ่มค้าปลีกจะได้รับการยอมรับมากที่สุด 29% รองลงมาคือจาก Facebook 24%, Google 19%, Email18% ขณะที่แพลตฟอร์มเกี่ยวกับคลิปวิดีโอและภาพอย่าง YouTube และ Instagramได้รับการยอมรับเพียง 12%และ 9% ตามลำดับเท่านั้น
โดยประเภทสินค้าที่ลูกค้ารู้สึก “ยอมรับได้” มากที่สุด คือ หมวดเครื่องแต่งกาย 37% เครื่องใช้ไฟฟ้า 35% เครื่องใช้ในบ้าน 29% ท่องเที่ยว 24% สุขภาพและความงาม 19% ขณะที่ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน มีผู้ยอมรับเพียงแค่ 6% เท่านั้น
ขณะที่ผู้บริโภค 38% บอกว่าพวกเขายอมรับการถูกกำหนดเป้าหมายจากแบรนด์ เพราะเป็นช่องทางที่ทำให้พวกเขาได้รับข้อเสนอเกี่ยวกับราคาที่ดีขึ้นทั้งจากแบรนด์ และผู้ค้ารายอื่น ๆ และยังมีอีก 1 ใน 4 หรือ 25% ที่บอกว่าชอบเพราะเป็นการโฆษณาที่มีความเป็นส่วนบุคคล (Personalisation)
กล่าวโดยสรุป แม้การกำหนดเป้าหมายใหม่ จะเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในแง่ของการตลาดค่อนข้างสูง แต่ก็ทำให้เกิดความรู้สึกด้านลบให้กับผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย ซึ่งการที่แบรนด์จะสามารถหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ได้ อาจจำเป็นต้องพิจารณาเกี่ยวกับ “จังหวะ” และ “ช่วงเวลา” ในการดำเนินกลยุทธ์ รวมถึงช่องทางการทำงานที่เหมาะสม
เพราะมิเช่นนั้นแล้ว ความรู้สึกด้านลบที่เกิดขึ้น ก็อาจกลับกลายมาเป็น “ความเสี่ยง” ต่อสถานะของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคไปเสียเอง
ดาวน์โหลดผลการสำรวจดังกล่าวได้ ที่นี่
