11 เทคนิคทรงประสิทธิภาพในการสร้าง ‘Email Marketing’
แม้ปัจจุบันการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram หรือแอปพลิเคชัน Line จะเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย แต่ก็ไม่ได้ทำให้แพลตฟอร์มดิจิทัลในยุคแรก ๆ อย่าง Email Marketing จะกลายเป็นสิ่งโบราณหรือหมดความนิยมลงไป
ทุกวันนี้ องค์กรธุรกิจจำนวนมากยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านอีเมลอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นช่องทางที่สามารถสร้างออร์เดอร์ได้สูงกว่าการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดียได้ถึง 3 เท่าตัว แถมยังประหยัดกว่า ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่า และทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวมากกว่า เนื่องจากเป็นการสื่อสารที่มีลักษณะของความเป็นส่วนบุคคลค่อนข้างสูง
แต่การตลาดผ่านอีเมลไม่ใช่เรื่องหมู ๆ ที่ใครจะเข้ามาทำก็ได้ เพราะเพียงแค่การจะทำให้ลูกค้าเปิดอ่านเนื้อหาอีเมลได้สักฉบับ ก็ต้องใช้ความพยายามกันจนแทบจะขาดใจ ซึ่งเรื่องนี้เชื่อว่า นักการตลาดที่มีประสบการณ์มาก่อนน่าจะทราบกันดี
ดังนั้น วันนี้จึงขออนุญาตนำเทคนิคเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับการทำแคมเปญ Email Marketing มาฝากให้กับทุกท่าน เผื่อจะกลายเป็นเคล็ดลับที่นำไปสร้างความสำเร็จให้กับแคมเปญของท่านได้ ซึ่งมีดังต่อไปนี้
ใช้กลยุทธ์ “Double Opens”
การใช้กลยุทธ์ Double Opens จะทำให้สมาชิกมีโอกาสเปิดอีเมลของเรามากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าย่อมหมายถึงโอกาสในการที่พวกเขาเหล่านั้นจะคลิกต่อไปเพื่อซื้อของ หรือเกิด Conversion อื่น ๆ ตามมาเพิ่มขึ้น
แล้วกลยุทธ์ “Double Opens” ต้องทำยังไง?
พูดง่าย ๆ ก็คือ การส่งอีเมล์ฉบับเดิมกลับไปให้สมาชิกที่ยังไม่ได้เปิดอ่านในรอบแรก เพียงแต่เปลี่ยนหัวข้อเรื่องให้เป็น “เรื่องอื่น” ที่ต่างจากการส่งครั้งแรก
นั่นเป็นเพราะ 7 ใน 10 คนที่มีชื่ออยู่ในลิสต์ของเรา มักจะไม่เปิดอีเมลของเราในครั้งแรก แต่การส่งอีเมลซ้ำกลับไปหาคนที่ยังไม่ได้เปิดอีเมลอ่าน ก็จะเท่ากับช่วยเพิ่มอัตราการเปิดอีเมล และสร้าง ROI ได้อีกครั้ง
แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น ก่อนที่จะส่งอีเมลซ้ำออกไปอีกครั้ง เราควรใส่ใจกับสิ่งเหล่านี้ก่อนว่าเราได้จัดการไปแล้วหรือยัง:
- การเปลี่ยนหัวข้อเรื่องให้ดีกว่า เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้เปิดอีเมลของเรา
- การปรับข้อความ Preheader
- ให้ความสำคัญกับช่วงเวลาในการส่ง
- อย่าส่งใหม่ทันที – ทางที่ดีควรรอ 3-5 วัน ก่อนจะส่งกลับไปอีกครั้ง
3 เทคนิคปั้น Subject ให้ดึงดูด
Subject หรือหัวข้อเรื่อง ก็เปรียบเสมือนหน้าร้าน ถ้าถูกเขียนอย่างน่าสนใจ ก็สามารถจูงใจคนให้เข้าไปในร้านหรืออ่านข้อความในอีเมลของเราได้
นอกจากนี้ ยังมีสิ่งที่ต้องรู้อีกเรื่องหนึ่ง คือ 51% ของอีเมลจะถูกเปิดจากอุปกรณ์ Mobile Device
นั่นหมายความว่าในการส่งอีเมลของเราออกไป จำเป็นต้องคำนึงการแสดงผลบนหน้าจออุปกรณ์ Mobile ต่าง ๆ ด้วย
และหมายความว่า เราจะมีพื้นที่ไม่มากพอที่จะดึงดูดผู้อ่านด้วยการใช้ข้อความที่ยาวหรือเยิ่นเย้อ
และหมายความอีกเช่นกันว่า เราต้องพยายามตัดแต่งคำที่ใช้ใน “หัวเรื่อง” (Subject) ให้กระชับ และยังสามารถคงความน่าสนใจไว้ได้อย่างไม่เปลี่ยนแปลง
โดยต่อไปนี้เป็นเทคนิคเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการคิดหัวเรื่องของเราสั้น กระชับ และดึงดูดใจได้ในเวลาเดียวกัน:
- ใช้ตัวเลขสัญลักษณ์หรืออิโมจิ
- สะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์
- ใช้ประโยชน์จาก Personalisation
“Cliffhanger” ปลุกความอยากรู้เห็น
ปัจจุบันมีวิธีอยู่มากมายที่จะทำให้คนเปิดอีเมลการตลาดของเราได้ แต่หนึ่งในเทคนิคที่ดีที่สุด คือ การกำหนดหัวเรื่องที่สามารถกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น หรือทิ้งปมให้กับลูกค้าที่ได้รับอีเมลเกิดการคาดเดาว่าเนื้อหาภายในจะเป็นอย่างไร
หลายคนอาจจะมองว่านี่เป็นเทคนิคที่สุดจะโบราณ แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า ธรรมชาติของคนธรรมดาสามัญอย่างพวกเราทุกคนล้วนมี “ความอยากรู้อยากเห็น” ซ่อนอยู่ในตัวกันทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับว่าใครจะมีมากมีน้อยแตกต่างกันไปเท่านั้น ดังนั้นการใส่แรงกระตุ้นบางอย่างลงไปในหัวข้อเรื่องของอีเมล ก็อาจช่วยเร้าให้ลูกค้าอยากเปิดอีเมลฉบับนั้น เช่น
“ตื่นมาก็เป็นแบบนี้…..”
“นี่เธอ!! ห้ามพลาด Item ฟรีตัวนี้เด็ดขาด…”
จะเห็นว่า ทั้ง 2 ข้อความ เป็นข้อความที่ไม่จบประโยค โดยทิ้ง “ปริศนา” บางอย่างเอาไว้เพื่อจูงใจให้คลิกเข้าไปอ่านอีเมล
ข้อควรระวัง: ห้ามใช้เทคนิคนี้บ่อยเกินไป เพราะแทนที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึก “ปลื้ม” กับมุกการตลาดของเรา อาจจะกลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับพวกเขา และทำให้มองอีเมลของเราไม่ต่างไปจากพวกเว็บ Clickbait ดี ๆ นั่นเอง
อย่าละเลย Preheader
ข้อความ Preheader มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าหัวเรื่อง ยิ่งข้อความในส่วนนี้มีความน่าสนใจมากเท่าไร โอกาสที่อีเมลจะถูกเปิดก็ย่อมมีมากขึ้นมากเท่านั้น
แต่เป็นที่น่าเสียดายว่า ยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ละเลยความสำคัญของส่วนนี้
Preheader เป็นข้อความในส่วนแรกของเนื้อหาอีเมลที่ถูกดึงขึ้นมาแสดงต่อจากหัวเรื่องในหน้าแรกของ Mail Box ทำให้สถานะของ Preheader ไม่ต่างไปจากส่วนขยายของหัวเรื่อง ที่หากเราให้ความสำคัญและมีการปรับแต่งข้อความที่ดี ก็จะช่วยดึงดูดลูกค้าให้คลิกเข้าไปอ่านเนื้อหาภายในอีเมลได้เพิ่มขึ้น
ในการทำ Email Marketing จึงถือว่า Preheader มีความสำคัญมากเท่า ๆ กับ Header ที่เราต้องเรียนรู้ถึงวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพไปพร้อม ๆ กัน
ระวังตกม้าตายเพราะ CTA
หลังจากที่ต้องทุ่มเทอย่างหนักกับการคิด Header และ Preheader ให้เกิดความสะดุดตา รวมถึงเขียนข้อความในอีเมลที่น่าสนใจไปเรียบร้อยแล้ว แต่หากในอีเมลฉบับนั้นไม่มี CTA ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงที่เราจะตกม้าตายในตอนจบได้
CTA ย่อมาจาก Call-To-Action ซึ่งก็คือ ไอคอน, ปุ่ม, ลิงก์, แบนเนอร์ หรืออะไรก็ตามบนเว็บไซต์และอีเมล ที่มีไว้เพื่อกระตุ้นการตอบสนองบางอย่างจากผู้อ่าน เช่น ให้คลิกตามไปซื้อสินค้าที่เว็บไซต์ เป็นต้น
โดยหนึ่งในประเด็นสำคัญในการทำ CTA คือ การเลือกใช้คำที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นลูกค้าให้เกิด Action ให้มากที่สุด เช่น การหลีกเลี่ยงคำพื้นๆ อย่าง Shop Now หรือ Buy Now ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความชาชิน ซ้ำซาก จำเจ และไม่ทำให้รู้สึกมีส่วนร่วม
โดยเราอาจหาคำอื่นมาแทน เช่น “SHOP ONE-DAY SALE” ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเร่งด่วนของแคมเปญ ไม่รู้สึกชาชิน และกระตุ้นให้เกิด Action ได้ดีกว่า
สำหรับเทคนิคการตั้ง CTA ที่ดีนั้น สามารถทำได้โดยการตั้งคำถามกับตัวเองว่า CTA ที่เราคิดขึ้นมานั้น สามารถตอบโจทย์ต่อไปนี้ได้หรือไม่
- ช่วยอธิบายหรือกระตุ้นให้เกิด Action ได้หรือไม่?
- ทำให้รู้สึกว่าง่ายที่ทำหรือไม่?
- ทำให้รู้สึกว่าพลาดไม่ได้ ใช่หรือไม่?
อย่ามุ่งแต่สร้างยอดขาย
นักการตลาดส่วนใหญ่มักวางเป้าหมายระยะสั้นของ Email Marketing ว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้ตัวเองได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะการทำการตลาดไม่คิดถึงผลลัพธ์เรื่องการเพิ่มยอดขาย ก็คงไม่ใช่การตลาด
อย่างไรก็ตาม สำหรับ Email Marketing การกำหนดเป้าหมายระยะสั้น เราอาจต้องเริ่มต้นด้วยการให้ความสำคัญไปที่ประเด็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเราก่อน
ต้องไม่ลืมว่า จุดประสงค์ที่ลูกค้าให้อีเมลกับเรา เพราะเขาต้องการลงทะเบียนรับข่าวสารหรือข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือธุรกิจของเราเป็นอย่างแรก ไม่ใช่เพราะเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์
ดังนั้นการสร้าง “การมีส่วนร่วม” จึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับอีเมลแคมเปญของเราในระยะยาว
พึงระวังเรื่อง “ความถี่”
ปัญหาหนึ่งที่ต้องพบในการรับส่งข้อความไม่ว่าผ่านช่องทางไหน คือ ลูกค้าหรือผู้รับอาจเกิดความรู้สึกอึดอัดหากพวกเขาได้รับข้อความมากเกินไป ซึ่งใน Email Marketing ก็ไม่มีข้อยกเว้น
ลูกค้าทุกคนต่างมีขีดจำกัดในการรับข้อความ และเมื่อมาถึงจุดนั้น…แล้วเราล้ำเส้นมันไป ย่อมทำให้เกิดผลกระทบตามมาทันที
โดยเกือบ 46% ของลูกค้าที่ทำเครื่องหมายอีเมลว่าเป็น “สแปม” หรือยกเลิกการเป็นสมาชิกรับข่าวสารทางอีเมล มักให้เห็นผลว่า พวกเขาได้รับอีเมลจากเราบ่อยเกินไป
คำถาม คือ แล้วเราจะหลีกเลี่ยงปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ได้อย่างไร?
คำตอบก็คือ ต้องใช้การกำหนดความถี่สูงสุด หรือ “Frequency Capping”
Frequency Capping เป็นคุณลักษณะที่มีอยู่ในระบบการจัดการ Email Marketing ซึ่งช่วยให้เราสามารถจำกัดจำนวนการส่งอีเมลที่ลูกค้าในลิสต์จะได้รับในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงจากการถูกยกเลิกการบอกรับอีเมลจากลูกค้าได้ …ดังนั้นจึงควรใช้คุณลักษณะนี้ให้มีประโยชน์
ใช้“A/B Test”..ไม่ใช่ Verb to เดา
การทำ A/BTesting เป็นประจำ คือ หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการปรับปรุงอีเมลแคมเปญของเรา
ที่ผ่านมา หลายคนมักเชื่อมั่นใน “สัญชาตญาณ” ของตัวเองในการทำการตลาดผ่านอีเมล จนละเลยความสำคัญในการทำ A/B Testing เนื้อหาและองค์ประกอบที่อยู่ภายในอีเมล ทั้งที่โดยข้อเท็จจริงการตัดสินใจเหล่านี้จะต้องทำบนฐานของข้อมูลมากกว่าการ “คาดเดา” หรือใช้ “สัญชาตญาณ”
หากใครได้ลองทำ A/B Testing ก็อาจจะทำให้เราได้เห็นถึงสิ่งที่น่าประหลาดใจ
ยิ่งทดสอบมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้เรามองเห็นรูปแบบได้ชัดเจนขึ้น และทำให้ปรับเปลี่ยนแคมเปญอีเมลของเราได้ดีขึ้นมากเท่านั้น โดยแยกทดสอบองค์ประกอบต่อไปนี้
- From line
- Subject line
- Preview text
- Email copy
- Call to action
โดยให้ทดสอบครั้งละหนึ่งองค์ประกอบเท่านั้น (ทั้งหัวเรื่องหรือข้อความก่อนหน้า) เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำที่สุด
หมั่นเคลียร์ Email Lists
ที่ผ่านมามีนักการตลาดจำนวนมาก มุ่งให้ความสำคัญกับการเพิ่มรายชื่อในอีเมลลิสต์ของพวกเขาเป็นลำดับแรก ซึ่งทำให้ในลิสต์เต็มไปด้วยรายชื่อซึ่งไม่สามารถแยกแยะได้ว่า เป็นอีเมลของลูกค้าจริง ๆ และใช้งานได้หรือไม่
แล้วจะมีประโยชน์อะไร หากอีเมลของเราเข้าไม่ถึงกล่องจดหมายของลูกค้า
ดังนั้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีในการทำการตลาดผ่านอีเมล เราจึงจำเป็นต้องจัดการตรวจสอบและลบEmail Address ที่ไม่เวิร์คเหล่านี้ออกไป
จำไว้ว่า อย่าทุ่มเทพลังงานทั้งหมดไปที่ความพยายามหาคนมาเพิ่มใน Mailing List ของเรา แต่ควรใช้พลังงานส่วนหนึ่งไปให้กับการสร้างโอกาสในการเข้าถึงกล่องจดหมายของคนที่มีอยู่ในมือ จะทำให้เกิดผลดีกว่า
ทำเนื้อหาให้สั้นเข้าไว้?
หลายคนตั้งข้อสังเกตว่าอีเมลที่สั้นกว่า มีแนวโน้มจะถูกทำให้ Landing หรือปรากฏใน Primary Tab มากกว่าอีเมลที่มีขนาดยาว
อย่างไรก็ตาม ขอเตือนไว้ก่อนว่า ประเด็นนี้เป็นประเด็นที่หลายคนนำมาถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง และจนถึงขณะนี้ก็ยังไม่มีหลักฐานที่ยืนยันทฤษฎีนี้ได้อย่างชัดเจน
แต่ถ้าคุณอยากรู้ว่า มันเวิร์คสำหรับการทำ Email Marketing ของเราเองหรือไม่ อาจลองพิสูจน์ด้วยการทำ A/B Testing ดูได้
… ไม่แน่มันอาจจะเวิร์คสำหรับงานของเราก็ได้ …
อย่าตกเป็นเหยื่อของตำนาน
ธรรมชาติของ Email Marketing แทบไม่มีความแตกต่างไปจาก Digital Marketing อื่น ๆ ที่ต้องยืนอยู่บนความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและการพัฒนาของเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในอดีต อาจไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จของการทำงานในวันนี้หรือในอนาคตได้อย่าง 100%
สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงให้มากในการทำงาน Email Marketing คือ ต้องระมัดระวังไม่ให้ตัวเองตกเป็นเหยื่อของ “ตำนาน” ความสำเร็จหรือล้มเหลวที่เกิดขึ้นในอดีต แต่ต้องนำทุกอย่างมาวิเคราะห์ภายใต้สถานการณ์และ “ข้อมูล” ที่เป็นปัจจุบันที่สุด
สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถทำงานและหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดได้มากที่สุดเช่นกัน
ทิ้งท้ายก่อนจาก
การตลาดผ่านอีเมลมีมานานหลายปีแล้ว แต่ปัจจุบันมีนักการตลาดที่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้อยู่จริง ๆ ค่อนข้างน้อยมาก ดังนั้นหากในการพัฒนาตัวเองให้เป็นผู้เชี่ยวชาญการตลาดช่องทางนี้ให้ได้อย่างรวดเร็ว มีสิ่งสำคัญที่เราต้องเรียนรู้ คือ การตรวจสอบให้มั่นใจว่าอีเมลของเราได้มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้รับต้องการหรือไม่ และไม่จำเป็นต้องบอกสิ่งที่เราต้องการเสมอไป
หรือพูดง่าย ๆ คือ การทำงานโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั่นเอง
… เชื่อหรือไม่ว่า เพียงเท่านี้เราก็สามารถประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดในช่องทางนี้ได้อย่างไม่ยากเย็น …
