จบแบบไม่เจ็บ? ถอดบทเรียนเซียนการตลาดโลก จัดการวิกฤติ “COVID-19”

เราจะจัดการธุรกิจอย่างไร? ในท่ามกลางสถานการณ์ที่ยังไม่มีความแน่นอนจากการระบาดของไวรัส “COVID” ดังเช่นทุกวันนี้

การแพร่ระบาดอย่างรุนแรงทั่วโลกของไวรัส COVID ในช่วงกว่า 1 เดือนที่ผ่านมา ได้สร้างบาดแผลอันแสนสาหัสให้กับองค์กรธุรกิจจำนวนมาก โดยเฉพาะบรรดาธุรกิจค้าปลีก ร้านอาหาร และธุรกิจให้บริการต่าง ๆ ที่ต้องพยายามปรับวิธีการค้าขายให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไปจากการต้อง “เว้นระยะห่าง” ทางสังคม และการกักตัวอยู่ภายในบ้าน

ปรากฏการณ์นี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเหมือนกันทั่วโลก แต่ขณะเดียวกันก็ถือเป็นโจทย์อันท้าทายสำหรับนักการตลาดทุกคน ทุกแบรนด์ และทุกองค์กร

เพราะสิ่งนี้ไม่เพียงทำให้เราต้องคิดหาทางทำให้องค์กรสามารถ “ยืนระยะ” อยู่ได้เท่านั้น แต่ยังต้องเตรียมแผนสำรองไว้รับมือกับสถานการณ์ “ความไม่แน่นอน” ที่ยังอาจตามมาในอนาคตอีกมาก

…เราจะทำอย่างไรให้องค์กรยืนระยะอยู่ได้นานที่สุด และเจ็บน้อยที่สุด?…

เนื้อหาต่อไปนี้ เป็นส่วนหนึ่งในบทเรียนที่ผู้เชี่ยวชาญการตลาดในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลกของSAP นำมาใช้ประเมินและจัดการกับวิกฤตการณ์จากไวรัส COVID-19

ฝันร้ายของ“เอเชีย”ยังไม่จบ

“นับจากนี้เป็นต้นไป ประเด็นเรื่องการเตรียมธุรกิจให้พร้อมสำหรับการรับมือผลกระทบจากภัยพิบัติในระยะยาว ไม่ว่าจากโรคระบาดหรือภัยธรรมชาติ จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของมาตรฐานใหม่สำหรับองค์กรธุรกิจในอนาคต”

นี่คือสรุปความเห็นของ Jennifer Arnold, VP of Marketing, SAP Customer Experience ประจำเอเชียแปซิฟิก ญี่ปุ่น และจีน

เธอบอกว่า เวลานี้แม้บางส่วนของเอเชีย เช่น จีน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ จะผ่านจุดที่ถือว่าเลวร้ายที่สุดของการระบาด และทำให้ธุรกิจบางส่วนสามารถกลับเข้าสู่ตลาดแบบปกติได้แล้ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะกลับมาเหมือนเดิม

นั่นเป็นเพราะสถานะของจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ เปรียบเสมือนกับเป็นศูนย์กลางการผลิตสินค้า หรือเป็นแกนหลักของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก

ดังนั้นหากตลาดในที่อื่น ๆ ในโลกยังคงอยู่ในภาวะหยุดชะงักต่อไป การตลาดที่นี่ก็ต้องยังคงต้องได้รับผลกระทบอยู่เหมือนเดิม

อย่าสักแค่ปรับสู่โหมด Digital

Jennifer บอกด้วยว่า ภายใต้วิกฤติเช่นนี้การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่เป็นสิ่งที่จำเป็น โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงสู่ระบบ Digital คือประเด็นเร่งด่วนที่องค์กรต้องคิดและดำเนินการ เพื่อให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อการจัดการปัญหาต่าง ๆ ที่กำลังเผชิญได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเดินต่อไปข้างหน้าได้

อย่างไรก็ตาม ยังมีสิ่งสำคัญอีกข้อที่ทุกองค์กรต้องจำไว้ นั่นคือ การปรับตัวต้องไม่ใช่สักเพียงแค่การเปลี่ยนไปสู่ระบบ Digital เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงการสร้างสถานะทาง Digital ที่แข็งแกร่งให้กับตัวเองด้วย

“สิ่งนี้หมายถึง องค์กรต้องเลือกใช้เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับความต้องการ เช่น Customer Feedback Tools และ Marketing Automation Tools เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถตัดสินใจและตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและเหมาะสม”Jennifer กล่าวพร้อมกับคาดว่า ในอนาคตเราคงได้เห็นการลงทุนเพิ่มเติมจากองค์กรต่าง ๆ ในพื้นที่เหล่านี้มากขึ้น

3 หลักสำคัญสำหรับการปรับตัว

Andreas Helios, Head of Marketing at SAP Customer Experience ประจำยุโรปตอนกลางและตะวันออก (MEE) สะท้อนประสบการณ์ในพื้นที่ของตัวเองว่า ในช่วงต้นของการแพร่ระบาด ผู้คนส่วนใหญ่ยังคงพะวงเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับชีวิตประจำวันของตัวเองมากกว่า จึงต้องใช้เวลาพอสมควรในการทำความเข้าใจว่า เรายังต้องเผชิญกับผลกระทบในห่วงโซ่อุปทาน จากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป

อย่างไรก็ตาม จากการประเมินสถานการณ์ร่วมกับผู้มีส่วนได้เสีย ทำให้พบว่าการปรับตัวให้เหมาะสมกับสถานการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นนั้น จะต้องอาศัยขั้นตอนสำคัญอย่างน้อย 3 ข้อ คือ

1. ความเร็วสำคัญกว่าความสมบูรณ์แบบ โดยการปรับตัวต้องทำให้เกิดความคล่องตัวในการทำงานมากที่สุด และคิดเป็นรายชั่วโมงไม่ใช่สัปดาห์
2. หยุดกิจกรรมทางกายภาพ และย้ายกระบวนการทางการตลาดทั้งหมดไปสู่ระบบ Digital
3. ปรับกระบวนการสื่อสารภายใน และการส่งข้อความถึงลูกค้า เพื่อสร้างความต่อเนื่องในการดำเนินธุรกิจ และสิ่งที่จะลืมไม่ได้ คือ ข้อความต่าง ๆ ที่ส่งออกไป จะต้องสื่อถึงวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และมีความถูกต้องมากกว่าที่เคย

“ความเร็ว”สำคัญกว่าความสมบูรณ์แบบ

Maya Price, Marketing Director, SAP Customer Experience ประจำสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า เวลานี้ผู้คนทั่วโลกต่างตกอยู่ในสภาพที่ได้รับผลกระทบไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง พวกเราอยู่ในสถานะที่ไม่มีทางเลือกมากนักในการใช้ชีวิต หลายคนต้องทำงานอยู่ที่บ้าน ขณะที่อีกหลายคนต้องสูญเสียงานของตัวเองไป

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์จะต้องตระหนักให้ดีสำหรับการปรับตัวในสถานการณ์เช่นนี้ คือ “ความเร็ว” ย่อมดีกว่าความสมบูรณ์แบบ และมันจะเป็นการดีมาก ๆ ถ้าเราทำทุกสิ่งทุกอย่างด้วยความรวดเร็ว เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ และสื่อสารกับลูกค้าว่าพวกเขาจะพบเราได้ที่ช่องทางไหนบ้าง แล้วจากนั้นจึงค่อยกลับมาปรับจูนหรือปรับแก้ข้อบกพร่องต่าง ๆ ให้เข้าที่เข้าทาง

นอกจากนี้ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญ นั่นคือ “การเอาใจของลูกค้ามาอยู่ในใจเรา” เพื่อให้เรามั่นใจว่าสิ่งไหนควรทำหรือไม่อย่างไร รวมทั้งเพื่อให้เนื้อหาและกลยุทธ์ทางการตลาดมีความเกี่ยวข้องและเหมาะสมกับจังหวะและสถานการณ์มากที่สุด

“สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ หากเรารับฟังลูกค้าของเรา เพื่อนร่วมทีมของเรา และชุมชนของเรา ขอให้เราทำในสิ่งที่ดี เพราะมันเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ”

เจาะลึกข้อมูล–เค้นศักยภาพ“แคมเปญ”

Michele Keeffe, Head of Field Marketing at SAP Customer Experience ประจำอเมริกาเหนือ ชี้ว่า ปกติในภูมิภาคนี้ มักใช้ประโยชน์จากการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายค่อนข้างมาก แต่การระบาดของ COVID-19 ทำให้เราไม่สามารถจัดกิจกรรมได้อย่างน้อยเป็นเวลา 6 เดือน  ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการสร้างโอกาสทางการตลาด

ดังนั้นเราจึงใช้ประโยชน์จากแคมเปญ โดยเริ่มจากการใช้เครื่องมือวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) อย่างลึกซึ้งมากขึ้น จากนั้นจึงนำไปกำหนดแคมเปญ และผสมผสานการจัดกิจกรรมหลายช่องทางให้เกิดความสอดคล้องกัน

“เรามีการพัฒนาโปรแกรมใหม่ ๆ ร่วมกับพันธมิตร เพื่อเจาะลึกไปในฐานข้อมูลของพวกเขา เพื่อให้สามารถนำสิ่งเหล่านั้นมากำหนดแคมเปญเพื่อขับเคลื่อนกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างเต็มศักยภาพ  นอกจากนี้ยังได้เพิ่มความสำคัญกับการบริหารจัดการระบบที่จะมารองรับ เช่น การวาง Pipeline และเร่งความเร็วของการประมวลผล เพื่อผสานการทำงานด้านต่าง ๆ ให้เกิดความสอดคล้องกันอย่างเหมาะสมอีกด้วย”