การเดินทางที่ต้องใช้มากกว่าเทคโนโลยี เบื้องหลังการปรับตัว 3 แบรนด์ระดับโลก

กระแสการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี เป็นแรงผลักดันสำคัญให้องค์กรธุรกิจต่าง ๆ เดินหน้าเข้าสู่กระบวนการ Digital Transformation ซึ่งหลายองค์กรก็ประสบความสำเร็จด้วยดีกับการนำเทคโนโลยีมาร่วมขับเคลื่อนองค์กร แต่ขณะเดียวกันก็ยังมีอีกหลายองค์กรที่ยังเดินไปไม่ถึงเป้าหมายแห่งการปรับเปลี่ยน

นั่นเป็นเพราะ Digital Transformation ไม่ใช่เป็นเรื่องของการนำซอฟต์แวร์หรือนวัตกรรมมาติดตั้งในองค์กร แล้วจะสามารถทำให้ทุกอย่างขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ทันที แต่ยังมีเงื่อนไขและปัจจัยอีกหลายประเด็นอย่างที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งล้วนมีรายละเอียดปลีกย่อยซ่อนอยู่อย่างมากมาย

โดยในการประชุม Adobe Summit-The Digital Experience Conference ที่กรุงลอนดอน เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม 2019 ที่ผ่านมา 3 ผู้บริหารแบรนด์ระดับโลกได้มาร่วมแลกเปลี่ยนถึงบทเรียนในเรื่องดังกล่าว  และได้ให้เกร็ดความรู้เกี่ยวกับเบื้องหลังความสำเร็จในการนำองค์กรเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุค Digital ซึ่งแม้จะเป็นเพียงเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ก็เชื่อว่าน่าจะมีประโยชน์อย่างมหาศาลสำหรับองค์กรต่างๆ หากนำไปปรับใช้ได้อย่างถูกวิธี

การเดินทางของUnilever: “คน”ก็ต้องทรานสฟอร์ม

Jane Moran, CIO ของ Unilever บริษัทเจ้าของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่กระจายอยู่ทั่วโลก ถอดบทเรียนให้ฟังว่า นอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้ว การปรับวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งจำเป็นมากสำหรับการนำองค์กรเข้าสู่กระบวนการ Digital Transformation ซึ่งแม้แต่ตัวของเธอเองที่อยู่ในตำแหน่ง CIO มานานถึง 18 ปี ก็ยังต้องปรับขอบเขตของบทบาทไปอย่างมากมาย

“ในอดีตเทคโนโลยีเคยเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดซื้อซอฟต์แวร์และการปรับแต่งสำหรับธุรกิจ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มันมีความสำคัญและความเชื่อมโยงกับการสร้างแพลตฟอร์มเพื่อมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าและประสบการณ์ของพนักงาน”

ภายใต้แพลตฟอร์มดังกล่าว ทำให้ Unilever สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับลูกค้า โดยปัจจุบัน Unilever เป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดลำดับที่ 7 ของยุโรป มีแบรนด์อยู่ในมือมากถึงกว่า 400 แบรนด์ ครอบคลุมการให้บริการผู้คนกว่า 2.5 พันล้านคนใน 190 ประเทศ

โดย Moran ย้ำว่า การตลาดที่ใช้ “ข้อมูล” เป็นกุญแจสำคัญทำให้ดึงดูดผู้คนได้อย่างมากมายและมีความหลากหลายในแต่ละระดับ

“เทคโนโลยีนั้นดีพอๆ กับคนที่ใช้มัน เราจึงต้องการแพลตฟอร์มที่ช่วยผลักดันให้คนสามารถทำงานได้อย่างแตกต่าง ดังนั้นการ Digital Transformation จึงเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนด้วยพลังของผู้คนด้วยเช่นกัน” Moran ทิ้งท้าย

illycaffè: สิ่งสำคัญคือจริยธรรมและความคิดสร้างสรรค์

ด้าน Massimiliano Pogliano, CEO ของ illycaffè แบรนด์กาแฟชื่อดังของอิตาลี ให้ความเห็นว่า การสร้างความสำเร็จใน Digital Transformation ไม่เพียงแต่จะต้องอาศัยการสร้างความสมดุลระหว่างคนและเทคโนโลยี ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญมากแล้ว ในความคิดของเขาประเด็นเรื่องจริยธรรมและความคิดสร้างสรรค์ก็มีบทบาทสำคัญต่อการผลักดันองค์กรให้ก้าวไปสู่ความเป็น Digital ด้วยเช่นกัน

“คุณไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีได้ หากคุณไม่ใช่บริษัทที่ดี ดังนั้นเรายังคงต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณภาพ แต่คุณภาพนั้นจะต้องมีความยั่งยืนตลอดห่วงโซ่ผลิตภัณฑ์ จากนั้นความงามจะเป็นวิธีที่ทำให้เราสามารถบอกเล่าเรื่องราว โดยที่ illy เราสนับสนุนศิลปะมานานด้วยเหตุผลนี้ แต่ไม่ว่าอย่างไร ความสวยงามยังคงต้องควบคู่ไปกับจริยธรรม ไม่เช่นนั้นความงามของคุณก็จะเป็นแค่เพียงเครื่องสำอางที่ฉาบใบหน้าเท่านั้น” Poglianoย้ำ

BT: ทีมต้องพร้อมรับมือกับทุกเงื่อนไข

ขณะที่ Ash Root ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลของกลุ่ม BT Group ผู้ให้บริการด้านการสื่อสารและโทรคมนาคมของอังกฤษ เปรียบเทียบให้ฟังว่า กระบวนการ Digital Transformation ของ BT แทบไม่ต่างไปจากการแล่นเรือใบ เพราะมีเหตุปัจจัยเกิดขึ้นมากมายทุกวันจนทำให้ปลายทางไม่มีความชัดเจนเสมอไป และไม่สามารถคาดเดาอะไรล่วงหน้าได้มาก ดังนั้นทีมของเขาจึงต้องพร้อมรับมือสำหรับการเปลี่ยนแปลงตามทิศทางลม และเงื่อนไขในตลาดเสมอ เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลในการเข้าถึงลูกค้าที่มีกว่า30 ล้านคนให้ได้

นอกจากนี้ ยังต้องพยายามใช้ข้อมูลเพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ ให้เป็นส่วนตัวยิ่งขึ้น ซึ่งมันก็ไม่ง่าย แต่ที่ผ่านมาก็ถือว่าเดินมาถูกทางแล้วสำหรับกระบวนการจัดการเพื่อให้ได้รับข้อมูลมาใช้อย่างถูกต้อง ดังนั้นจึงเชื่อว่าสิ่งดี ๆ จะเกิดขึ้นในระหว่างการเปลี่ยนแปลง มันจะสร้างพลังและแรงผลักดันได้อย่างมากมาย

ทำลายไซโล-ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

นอกจากนี้ Abhay Parasnis, EVP ของ Adobe เจ้าภาพการจัดงาน ยังได้ร่วมแลกเปลี่ยนว่า ในสายตาของเขาแบรนด์จะต้องรักษาจุดเน้นที่คมชัดของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง ไม่มีใครมองคู่แข่งในอุตสาหกรรมของพวกเขาในฐานะที่เป็นมาตรฐานอีกต่อไป พวกเขากำลังมองหาประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีที่สุดเพียงครั้งเดียวที่ลูกค้าของพวกเขามีปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจำวันของพวกเขา และใช้สิ่งนั้นเป็นเครื่องชี้วัด

อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่า การสร้างประสบการณ์ดิจิทัลง่ายกว่าการส่งมอบ ซึ่งเป็นเหตุผลว่า ทำไม Adobe จึงให้ความสำคัญกับการช่วยให้แบรนด์สามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการกระทำที่จะปรับปรุงข้อเสนอของพวกเขา

Parasnis ยังเห็นว่า เทคโนโลยีดั้งเดิมเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ และธุรกิจต่าง ๆต้องกลายเป็นอัมพาตจากไซโลภายในองค์กร ซึ่งเป็นสาเหตุของการขัดขวางการทำงานร่วมกัน และทำให้เป็นไปไม่ได้ที่จะทำให้เกิดการทำงานในลักษณะที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

“ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ การจัดการประสบการณ์ลูกค้า (CXM) ได้พิสูจน์แล้วว่า เป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ ที่แบรนด์จำเป็นต้องมีพื้นฐานที่ถูกต้องของเนื้อหา ข้อมูล และ AI ซึ่งเปรียบเสมือนระบบประสาทส่วนกลางสำหรับประสบการณ์และข้อมูลเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ” Parasnis กล่าวทิ้งท้าย

Source: Iconic Brands Pull Back The Curtain On Their Digital Transformations